金價狂飆老鳳祥2024年營收利潤卻雙降，轉型之路在何方？_風聞

2024年，黃金價格如同坐上了火箭，屢創新高，可老字號金銀珠寶店老鳳祥卻沒能在這場“黃金盛宴”中分得一杯羹，反而遭遇了營收和淨利潤雙雙下滑的尷尬局面。

在2024年3月11日晚間，老鳳祥(600612.SH，當時股價51.05元，市值267.05億元)披露了年度業績快報。數據顯示，公司去年實現營業收入567.93億元，和上一年相比下降了20.50%;歸母淨利潤為19.50億元，同比下降11.95%;扣除非經常性損益後，淨利潤為18.03億元，同比下降16.34%。要是結合之前披露的2024年三季報來看，老鳳祥在2024年第四季度大約實現營收42.12億元、歸母淨利潤1.74億元，分別比上年同期減少了55.05%、30.4%。這業績下滑的幅度，着實讓人捏了一把汗。

老鳳祥在公告裏把業績變化的原因歸結為兩方面，一是市場環境加上金價上漲的影響，二是公司網點拓展沒有達到預期。

先説説市場環境這一塊。2024年，世界經濟增長乏力，國內的有效需求也不足，而黃金價格卻像脱繮的野馬一樣持續上漲，不斷刷新歷史新高。這可苦了黃金珠寶消費市場，消費者們看到金價這麼高，購買慾望一下子就降下來了。根據中國黃金協會的統計，2024年我國黃金首飾消費量為532.02噸，和上一年比起來下降了24.69%。老鳳祥的黃金珠寶首飾業務也沒能倖免，營業收入和淨利潤都出現了一定程度的下降。

要是把時間按季度劃分一下，2024年三季度可以説是老鳳祥業績的一個轉折點。在2024年上半年的時候，老鳳祥的營收基本和上一年持平，歸母淨利潤還實現了超過10%的增長，形勢一片大好。可到了第三季度，單季度營收和歸母淨利潤分別同比下滑了41.89%和46.20%，營收降至126.23億元，淨利潤降至3.72億元。

在2024年三季度業績説明會上，投資者們就像一羣好奇的“小偵探”，多次向老鳳祥管理層詢問第三季度的業績表現。公司管理層拿出相關統計數據解釋説，金價在短期內的急速上漲對終端消費影響特別大，從2024年4月開始，限額以上的黃金珠寶銷售就出現了同比下降的趨勢。投資者們不依不饒地追問，管理層進一步回應道，零售終端的動銷變慢了，這在一定程度上影響了加盟商、經銷商在訂貨會期間採購公司產品的積極性。為了支持渠道銷售，公司還進行了讓利。管理層説：“為了支持渠道的銷售，我們適時調整了銷售政策，在第三季度訂貨會期間，對加盟商、經銷商進行了讓利促銷，讓他們有一定的價格空間去做市場營銷，為消費者提供更好的服務。不過，第三季度訂貨會因為疊加了讓利促銷以及首飾金比重下降、金條比重上升，公司的毛利率有所下降。”

不過，金價上漲導致渠道銷售疲軟，這個理由可能還不足以完全解釋老鳳祥業績下降的原因。在2024年三季度業績説明會上，就有投資者問管理層，為什麼老鳳祥的業績比其他同行差。公司管理層回應説，行業中各個品牌的銷售策略和產品結構都不太一樣，老鳳祥的產品結構主要以黃金飾品為主，銷售模式以批發模式為主，所以金價的短期快速上漲對終端飾品的消費影響比較大。

這時候，我們再看看市場上的其他競爭對手。老鋪黃金憑藉古法技藝屢次登上熱搜，在當下的黃金消費市場，古法技藝已經成了黃金珠寶領域必備的競爭力之一。老鳳祥也不藏着掖着，大方表示一直在學習老鋪黃金等優秀企業的打法。在2024年下半年，老鳳祥説一直在對標行業內的優秀企業，借鑑他們的經驗，提升自己的運營質量。這些年，老鳳祥着重佈局“藏寶金”“鳳祥囍事”主題店的發展，升級傳統店，形成自己的店鋪形象矩陣，想以此來適應新的消費場景，細分品牌形象，更好地跟上市場潮流。

可理想很豐滿，現實卻很骨感。從目前的情況來看，老鳳祥的轉型進度並不樂觀。根據最新披露的公告，2024年公司原本打算積極推動市場拓展，提升“藏寶金”“鳳祥囍事”主題店的市場佈局，升級煥新零售店主題形象。但由於黃金珠寶消費疲軟，網點拓展沒能達到預期。截至2024年末，老鳳祥一共有境內外營銷網點5838家，其中直營店197家(包括境外直營店15家)，比期初淨增加了10家;可加盟店就慘了，有5641家，比期初淨減少了166家。

另外，今年2月底，老鳳祥原總工藝師張心一因為年齡原因申請辭職，辭職後不在公司內擔任任何職務。張心一可不簡單，他是中國工藝美術大師、國家級非物質文化遺產——老鳳祥金銀細工技藝第五代傳承人，從2015年4月24日到2025年2月28日一直擔任公司總工藝師。他的離開，也讓不少人對老鳳祥的未來發展捏了把汗。

編輯有話説

2024年對於老鳳祥來説，無疑是充滿挑戰的一年。金價的持續上漲雖然讓黃金市場備受關注，但卻給老鳳祥的業績帶來了不小的壓力。市場環境的變化、網點拓展的不順以及人才的流失，都成了老鳳祥前進道路上的絆腳石。不過，我們也看到了老鳳祥積極轉型的決心，它努力學習優秀企業的經驗，佈局主題店，升級店鋪形象。希望在未來，老鳳祥能夠找準方向，克服困難，重新在黃金珠寶市場上綻放光彩。畢竟，作為一家老字號企業，它有着深厚的歷史底藴和品牌影響力，相信只要調整策略，積極應對，一定能夠迎來新的發展機遇。

文章來源於網絡。發佈者：經濟參考網，轉轉請註明出處：https://www.shuahuang.com/60543.html