“B谷”商標背後的千億野心：穀子經濟能撐起B站的盈利夢嗎？_風聞

在日本秋葉原的街頭，印着動漫角色頭像的徽章、立牌、鑰匙扣被統稱為“穀子”。它們填滿扭蛋機與專賣店，被視為二次元愛好者表達信仰的硬通貨。

如今，這股風潮正席捲中國市場。據Statista預計，中國潮玩消費者數量將從2015年的1900萬人增長至2025年的4000萬人，年複合增長率為7.7%。盲盒、手辦、吧唧（徽章）等品類撐起了一個龐大的“為愛付費”市場。

在這片戰場上，Z世代用錢包投票的邏輯從未改變，他們願意為《原神》角色手辦支付數千元，在線下活動中搶購限定周邊，甚至將“吃谷”（購買周邊）視為一種身份認同。

而當平台試圖將這種狂熱轉化為商業模式時，一場關於文化歸屬感與商業化的微妙博弈悄然展開。最近，B站關聯公司（上海幻電信息科技有限公司）已着手申請一系列名為“B谷”的新商標。這個以二次元基因著稱的社區平台再次將“穀子經濟”推至台前。

商標申請背後，是B站佈局穀子文化的戰略卡位

作為國內最大的Z世代文化社區，B站關聯公司近期申請“B谷”商標的動作，被視作對這一趨勢的精準卡位。從商標覆蓋的類別來看，辦公用品、科學儀器、健身器材等，均指向實體商品的多元化佈局。

這與B站此前的業務重心（視頻內容、遊戲、直播）形成互補，試圖通過“線上IP+線下消費”的模式拓寬變現路徑。

眾所周知的是，B站具備天然的二次元文化基因，其核心用户羣體（Z世代）正是穀子經濟的主力消費人羣。

深入來看，中國泛Z世代羣體以其線上社交的活躍度、多元化的興趣、對精神體驗的重視以及對時尚的追求，展現出新穎的消費觀念。這些特徵與二次元產業的目標人羣高度契合，也意味着泛Z世代在推動二次元產業發展中發揮着重要作用。

圖源來自小紅書用户

B站2024年Q4財報顯示，其日均活躍用户達1.03億，月均活躍用户達3.40億，日均使用時長從去年同期的95分鐘增長為99分鐘，用户粘性為衍生品轉化提供了天然流量池。

此外，B站擁有豐富的站內IP資源。例如，原創動畫《時光代理人》僅兩個月就播放量破億；2023年的科幻IP《靈籠》，播出僅24小時便實現全網傳播破億，並斬獲微博、抖音等多平台11個熱搜榜。若能系統化開發這些IP的衍生品，B站有望構建從內容創作到消費的閉環生態。

而“B谷”商標的註冊不僅是商業卡位，更是防禦性策略。2022年，B站多次因商標被搶注陷入糾紛（如“嗶哩嗶哩”商標被食品公司搶注）。

此次提前佈局“B谷”，意在保護核心業務衍生領域的品牌權益。同時，商標覆蓋多個品類，也為未來跨界合作預留空間，例如與運動品牌聯名推出二次元主題健身器材，或與科技公司合作開發IP聯名智能設備。

只是，從IP向衍生品邁進，B站仍需解決兩大問題：一是如何將分散的UGC（用户生成內容）轉化為標準化IP；二是如何突破“線上賣貨”的單一模式，打造沉浸式消費場景。

扭虧為盈後的變現困局裏，穀子文化是解藥嗎？

回顧來看，B站雖然在2024年四季度首次實現季度性全面盈利（調整後淨利潤為8900萬元），但其收入結構仍較為倚重廣告和遊戲板塊。

財報數據顯示，2024年四季度，增值服務、廣告、遊戲和IP衍生品及其他業務分別貢獻收入的40%、31%、23%和6%。

盈利主要依賴廣告收入增長（同比+24%）與降本增效。數據顯示，2024年B站的經營開支總額為101.18億元，較2023年減少了4%。其中，一般及行政開支為20.31億元，同比減少4%。研發開支為36.85億元，同比減少18%。均與相關人員數量減少有關。

顯然，這種靠“節流”驅動的增長難以長期持續，而穀子經濟或可成為破局的關鍵。

目前，中國潮玩市場正處於高速增長期。《中國潮玩與動漫產業發展報告(2024)》數據顯示，2023年我國潮玩產業總價值已達到約600億元，且預計至2026年將攀升至1101億元，年均增速超過20%。

其中，2022年中國IP衍生品零售銷售額已達715億元人民幣，預計到2027年將突破1000億元人民幣，年複合增長率（CAGR）超過20%。

然而，這一領域已形成高競爭壁壘，泡泡瑪特市場佔有率最高，其2024年上半年營收45.6億元，調整後淨利10.2億元，毛利率高達64%；52TOYS、TOP TOY等品牌也在加速擴張。

圖源來自泡泡瑪特官方

相較之下，B站的站內頭部IP多為UGC內容，暫時缺乏系統化開發（如世界觀拓展、角色商業化設計）；而且線下渠道缺失，更多依賴線上會員購平台；此外，衍生品涉及設計、生產、庫存管理等環節，互聯網公司缺乏相關基因。

考慮到Z世代對衍生品的消費邏輯不同於傳統消費者。多數用户購買衍生品是出於“情感聯結”，僅有少部分關注實用性。

這意味着，B站需強化IP的情感價值，而非單純追求品類擴張。例如，日本動漫IP《鬼滅之刃》通過劇情高潮節點推出限定商品，帶動衍生品銷售額向上突破。B站若能圍繞IP關鍵節點（如動畫完結、角色生日）設計衍生品，或可提升用户付費意願。

從“燒錢換增長”到“效率優先”，B站轉型在即

此前，B站通過推出付費課程平台“嗶哩嗶哩課堂”、投資虛擬偶像業務、試水電商直播尋求轉型，卻都收效甚微，隨後裁員直播業務部門、收縮遊戲自研業務也未能成功扭轉階段性頹勢。

此次押注穀子文化，顯然是“效率優先”邏輯下的新嘗試。只是，B站若想將文化影響力轉化為商業增量，平台需要回答更殘酷的問題，也就是當亞文化擁抱大眾市場，情懷與利潤的邊界究竟在哪裏？也需平衡短期盈利與長期投入的矛盾。

長期來看，B站突圍的關鍵在於打通內部生態。先是社區反哺IP。鼓勵UP主創作衍生內容（如手辦測評、開箱視頻），形成營銷閉環。

再是線下快閃店試水。可以借鑑騰訊視頻《魔道祖師》主題店模式，在核心城市開設限時體驗店，測試用户線下消費熱情。還可以嘗試與供應鏈龍頭合作。例如與奧飛娛樂、泡泡瑪特聯合開發產品，降低試錯成本。

而且，當下的二級市場對B站的盈利期待日益迫切。2024年Q4財報發佈後，其股價單日漲超16%。機構分析師也普遍指出：“降本增效的紅利已接近天花板，新業務需證明盈利能力。”

B站的“B谷”野心，本質是試圖將虛擬世界的文化影響力轉化為實體世界的消費力。然而，穀子經濟並非簡單的“貼牌生意”，而是對IP價值、供應鏈能力、渠道資源的全方位考驗。

若B站能依託社區生態孵化獨家IP，並聯合成熟廠商補齊線下短板，或可開闢一條差異化路徑；反之，若急於求成，則可能陷入“重營銷、輕產品”的泥潭。

這場轉型，既關乎B站的商業化未來，亦是中國二次元經濟能否跨越“小眾狂歡”、走向“大眾消費”的關鍵一役。

作者：琴聲奏響時

來源：港股研究社