瑞幸殺入茶飲賽道，蜜雪冰城穩坐釣魚台，頭部品牌集體斷臂求生_風聞

藍鯊導讀：中國茶飲，從來沒有必勝客

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

3月3日，蜜雪冰城成功登陸港交所，首日市值破千億港元，7個交易日後市值突破1600億港元，再次刷新全球現制飲品行業市值最高企業的紀錄。

但在同一日，咖啡賽道的另一個巨頭——瑞幸咖啡在中國標準化研究院技術指導下制訂了輕乳茶品類標準。同時，瑞幸咖啡還宣佈“發放約5億張9.9元鮮萃輕乳茶系列兑換券”。

這對於主打原葉鮮奶茶（擁有伯牙絕弦等爆款），以健康茶飲領導品牌自居的霸王茶姬不是好消息，因為它正在衝刺上市。

（來源：瑞幸咖啡app）

3月6日，中國證監會國際合作司宣佈，霸王茶姬獲得境外發行上市備案通知書，擬發行不超過64731929股普通股並在美國納斯達克證券交易所或紐約證券交易所上市。本來霸王茶姬可以藉着蜜雪冰城上市的東風，在美股創造中國茶飲品牌上市的新奇蹟，現在也因為瑞幸咖啡發力輕乳茶而蒙上了一層陰影。

中國新茶飲行業從來不缺乏“後來者”，從茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨到喜茶、奈雪，再到茶顏悦色開創國潮風，後繼者霸王茶姬以“東方茶”的概念逆勢而上。

弗若斯特沙利文報告顯示，2023年中國現製茶飲市場規模達2473億元，2018年至2023年複合增長率為25.2%，約3000個品牌參與競爭，橫跨各類品牌，可謂“百舸爭流”！按照GMV計算，排名前五的品牌分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨，分別為427億元、192億元、169億元、105億元、97億元，市場份額分別為20.2%、9.1%、8.0%、5.0%、4.6%。

據霸王茶姬創始人張俊傑透露的數據，霸王茶姬2024一季度 GMV超58億元，預計今年GMV將超200億元，或將殺進行業前三。但如今，瑞幸又殺了進來，重新攪動新茶飲行業風雲。

拼價格VS拼營銷

在中國新茶飲賽道，有一些玩家是喝着星巴克長大，也曾以“茶飲界星巴克”或者“超越星巴克”為願景，從奈雪的茶、喜茶到霸王茶姬，均以主打中高端而起勢。

比如喜茶，2015年其產品價格整體提升至20元左右。通過提升價格，喜茶進一步強化了品牌感和品質形象。到了品牌2016年，喜茶進一步優化產品結構，水果茶價格維持在20元左右，而茗茶價格最高能達到29元。2018年前後，喜茶推出更多細分品類，產品價格帶進一步拓寬，部分新品價格接近30元。

（來源：喜茶官網）

奈雪的茶在上市之前，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的茶的客單價分別是42.9元、43.1元和43.3元，穩坐新茶飲的頭把交椅。“拿着奈雪的茶，我都敢進Prada。”這句話在幾年前可謂是耳熟能詳。

後期之秀霸王茶姬，從雲南搬到成都後進行了品牌形象的重大調整，摒棄了原有的“純中式”風格，轉而借鑑星巴克的設計理念，在成都春熙路開設了全國首家旗艦店。隨後，開始在品牌營銷方面展現出非凡的魄力。2022年夏天，品牌推出了與迪奧相似的包袋與紙杯設計，迅速吸引了市場關注。次年8月，霸王茶姬又公開了各款產品的熱量表，強調健康理念，並結合大筆營銷預算，業績取得了顯著增長。

在營銷方面，霸王茶姬與喜茶你追我趕。比如，在喜茶與Fendi聯名之後，霸王茶姬也與Dior、LV等奢侈品牌進行設計碰撞；在喜茶推出“紅了”後，霸王茶姬推出“粉了”營銷，並與GQ實驗室合作；喜茶簽約帕梅拉為產品推薦官後，霸王茶姬也迅速簽下劉畊宏和鄭欽文。

據不完全統計，2017年至今的七年間完成了上百次的聯名。而奈雪的茶2024年的營銷費用率則攀升至12.7%。而霸王茶姬在2024年投入的營銷費用不少於10億元。

主打高端人羣，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的門店佈局也大多圍繞着一、二線城市。以門店數量最多的霸王茶姬為例，根據窄門餐飲數據顯示，6337家霸王茶姬門店中，一線、新一線、二線城市佔比分別為11.1%、25.92%、23.67%，合計佔比超過60%。相比之下，喜茶、奈雪的茶以直營門店為主，而霸王茶姬則以加盟模式為主，能夠迅速以標準化放大規模效應。

而在茶飲賽道的另一端，則聚集着蜜雪冰城、古茗等主打下沉市場，以性價比著稱的茶飲品牌，幾乎都是通過加盟的方式滾雪球般壯大。其中的巨無霸當屬蜜雪冰城，截至2024年12月31日，蜜雪冰城在全球共擁有46479家門店，共賣出了約90億杯飲品。

值得關注的是，雖然採用蜜雪冰城、古茗等均加盟模式，但其核心收入來源並非加盟費。以蜜雪冰城為例，加盟商只需要支付約1.1萬-1.7萬元/年的初期加盟費、保證金和約5000元/年的品牌管理費即可，但加盟商需要從總部採購製冰機、封口機等統一設備和裝修方案。物料+設備為核心的供應鏈收入是蜜雪冰城營收的核心，佔比超過70%。

“前端低價加盟引流+後端供應鏈持續盈利”實現長期收益，是其商業模式的精髓。以一家日均銷量1000杯的門店為例，每月向總部採購金額約5-8萬元，年貢獻60-100萬元，遠高於初期加盟費（約2萬元/年）。

值得關注的是，蜜雪冰城目前擁有中國現制飲品行業中最大規模的完整端到端供應鏈體系，提供給加盟商的核心飲品食材為100%自產。通過自研自產的體系，蜜雪冰城提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內的全品類一站式的飲品食材解決方案，有效降低了成本，提升了供應鏈的靈活性和響應速度。

單單從採購環節來看，蜜雪冰城通過覆蓋全球六大洲、38個國家的採購網絡，使公司能夠以低於行業平均水平的價格採購眾多核心原材料，為消費者提供更高性價比的產品。例如，就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2023年的採購成本較同行業平均分別低10%與20%以上。

這是蜜雪冰城能夠打價格戰，且能夠盈利的關鍵。

勝負已分？

無論是走高端，通過營銷打造品牌調性的霸王茶姬、奈雪的茶，以及走性價比路線的蜜雪冰城們，各自都找到了對於茶飲賽道的解法，也紛紛走入資本市場。但從結果來看，似乎蜜雪冰城們更勝一籌。

作為新茶飲第一股，奈雪的茶盈利持續預警。2020年-2024年，奈雪的茶累計虧損超過16億元。自2021年上市以來，其市值蒸發超90%，股價從發行價19.8港元跌至1.6港元區間，昔日“新茶飲第一股”光環褪色。

從經營層面看，2024年，消費復甦不及預期疊加行業競爭白熱化，公司再次陷入鉅虧，單店日均訂單量從363單降至265單，客單價進一步下探至27.5元，上海、北京等核心城市門店利潤率分別跌至1.4%和2.2%。

“要麼關店斷臂自救，要麼想辦法提升人流量和客單價。但在當下主打性價比的市場中，提升人流量和客單價是很難的。”一位業內人士表示。

喜茶則在今年發佈了“反內卷”宣言，按下了開放加盟的暫停鍵。只有霸王茶姬似乎還保持着昂揚的態勢。2024年，霸王茶姬新開門店的數量超過3000家。

但值得加盟商警惕的是，加盟霸王茶姬的回本週期正在變長。據一位加盟商李女士透露，之前加盟霸王茶姬，快的話4-6個月便能回本；一般的話，一年時間也差不多能回本。目前大部分門店仍然賺錢，但一年可能回不了本，個別門店回本週期甚至被拉長到60個月。

霸王茶姬的加盟神話正在隨着規模擴大，而越來越有被戳為泡沫的風險。據另一位加盟商王先生透露，現在很多地區的加盟商在賣店了，霸王茶姬似乎也慢慢走下坡路了。

在激烈內卷的賽道中，霸王茶姬不得不出海尋找新增量，在東南亞開出了100多家店。然而，**在一個新開闢的市場，霸王茶姬依然延續了重營銷的打法——籤流量明星、和其他品牌聯名仍然是最直接有效的辦法。**剛進入馬來西亞就簽約了當地聲望很高的羽毛球運動員李宗偉，此外，還積極和馬來西亞本土知名品牌的聯名合作，比如與國寶級的錫器品牌皇家雪蘭莪推出限定杯，等等。

而在巨大的規模基礎上，蜜雪冰城依然保持了強勁的增長、優異的盈利水平和充裕的現金流——2022年及2023年，蜜雪冰城的營收分別為136億元與203億元，同比增長31.2%及49.6%；淨利潤分別為20億元與32億元，同比增長5.3%及58.3%。2024年前三季度，蜜雪冰城實現收入187億元，同比增長21.2%，實現淨利潤35億元，同比增長42.3%。

與此同時，蜜雪冰城的客單價也保持穩定，甚至單店日均營業額逆勢上漲。數據顯示，2024年，蜜雪冰城的每單平均終端零售額為11.4元，與2022年和2023年的11.9元和11.8元相比，整體維持在11元以上的水平。單店日均營業額方面，截至2024年9月30日，蜜雪冰城的平均單店日均終端零售額為4184.4元，較2022年的3936.1元和2023年的4127.8元有所提升。

（來源：蜜雪冰城官網）

基於供應鏈優勢的蜜雪冰城，發起的價格戰令其他同行們日子不好過。比如茶百道，2020—2023年，茶百道加盟門店數量分別為2240家、5070家、6352家及7795家，分別同比增長300%、126.34%、25.29%及22.72%，增速肉眼可見地放緩。茶百道“賣不動”加盟商了。

由此帶來茶百道業績的下滑。2024年半年報顯示，茶百道實現營業收入23.96億元，較去年同期減少10%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.37億元，同比下降59.7%，去年同期為5.88億元。

歸根結底在於，茶百道在供應鏈方面的優勢並不如出，更像是一個茶飲界的“二道販子”，缺少了對全產業鏈的把控。

瑞幸咖啡“刀了”霸王茶姬？

3月3日，“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶” 上市，瑞幸宣佈廣撒5億張9.9元優惠券為新品護航——數量上是初代產品 “輕輕茉莉” 上新時的5倍之多。5天后，新品單日銷量突破167萬杯，刷新瑞幸茶飲單日單品銷售紀錄。新茶飲行業，或許因瑞幸的加入而改變格局。

此前的價格戰，已經令部分茶飲品牌業績下滑，比如茶百道2024年上半年加盟商增速明顯放緩、營收淨利潤雙雙下滑。瑞幸的加入，可能進一步加速行業洗牌，迫使中小品牌退出或轉型。

事實上，瑞幸的價格戰，也迎合了茶飲消費趨勢。據紅餐大數據，從2020年到2023年，茶飲單杯10元以下的消費佔比，從7%上升至 30%；20元以上的消費佔比，則從33% 迅速下降至4%。

值得關注的是，雖然價格低，但瑞幸輕乳茶卻通過“三個100”標準（100%真茶鮮萃、100%動物乳脂、100大卡熱量）重新定義輕乳茶，推動行業向着健康化的方向升級。

此前，霸王茶姬推出產品，以“牛奶+原葉茶”為核心，主打健康概念，同時在門店標準化方面進行了提升，從而使其能夠擺脱茶顏悦色的“標籤”，迅速從雲南走向全國。

瑞幸輕乳茶，從一開始就藉助自研萃茶機“瑞掇菁”實現標準化生產，直接對標霸王茶姬的招牌產品“伯牙絕弦”，但價格更低（9.9元VS16元），或將衝擊霸王茶姬的市場份額。

實際上，在小紅書上已經有相關分享——“鮮萃輕輕茉莉茶味奶香很鮮明,具有乾淨、清新、醇爽的鮮甜口感。最關鍵的是隻有100卡!一個蘋果的熱量!對不起隔壁伯牙x弦,我也不想拋棄你,但輕輕茉莉少了30大卡!”由此可見，霸王茶姬“冰勃朗”事件的影響並未完全消退。恰逢此時，瑞幸輕乳茶或許將在健康標籤上完成對霸王茶姬的“絕殺”。

值得關注的是，輕乳茶的原料並不複雜，主要涉及茶葉、奶、糖和包材四種原材料，其中佔成本最高的是奶。作為2020年就嘗試過推出 “類輕乳茶產品” 的咖啡品牌，這些都與瑞幸現有供應鏈高度重合，採購規模將能帶來更多的成本優勢，支撐起下個階段的全方位競爭。

根據之前古茗創始人王雲安透露的行業內幕，**一杯咖啡只需要用20克咖啡豆，但卻需要用240毫升鮮奶。**這意味着，瑞幸之前在牛奶供應鏈方面已經將成本降低到了極致，這種優勢可以“複用”到輕乳茶產品上。

此外，根據瑞幸2024年財報，截至四季度末，門店總數達22340家，較2023年同期增長37.5%。通過“上午咖啡、下午茶”戰略，瑞幸可以利用現有門店網絡拓展全時段消費場景，同時提升門店坪效。

因而，對於尚處於門店擴張期的霸王茶姬等茶飲品牌而言，瑞幸發力輕乳茶或將會直接影響其業績表現。

一方面，加盟商可能會因為吃不到紅利而加速退出。之前，由於在選址上處於更顯眼的位置、更寬敞的空間疊加全自動化設備，一度為霸王茶姬創造出月收入百萬元的門店。

（來源：霸王茶姬官網）

但從2024年第二季度開始，霸王茶姬門店營收數據開始下滑。一位在北京、上海市中心經營的四位霸王茶姬加盟商説，去年一個月能賣出 100 萬元，今年同期只能賣出35萬元-60萬元。

這或許是因為霸王茶姬“變相”的降價，比如不定時通過微信羣和小程序發放折扣券，原本定價15元-20 元的飲品，有時9.9元就能買到。有接近霸王茶姬的人士向界面新聞透露，霸王茶姬產品利潤率約在60%，即便是有折扣，加盟商依然有得賺。

如今，瑞幸9.9的輕乳茶，同樣的產品，同樣主打健康，或許會讓霸王茶姬重新思考自己的定價邏輯。**9.9元的價格戰，或許將成為常態。**由此，加盟商的利益或許會受損。

另一方面，在2024年第二季度，霸王茶姬創始人張俊傑喊出年GMV破200億元的目標。但時至今日，霸王茶姬並未公佈2024的GMV數據。隨着瑞幸輕乳茶的殺入，或許會拉低霸王茶姬的GMV數據，由此影響到霸王茶姬衝刺更高的市值。

或許，只有擁有4萬多家門店的蜜雪冰城，可能憑藉低價和供應鏈優勢與瑞幸抗衡，穩坐釣魚台。其餘的茶飲品牌都需要考慮自己的“生路”。