「江南皮革廠」，正被HOKA們搶市場_風聞

文 / 楊雨蒙

編 / 黃夢婷

「西裝配皮鞋」一度是成功人士的標配，也代表着某種社會地位。

然而，在追求個性與舒適生活的當下，這種傳統符號正在被瓦解。曾被視作正式場合剛需的皮鞋，正遭遇前所未有的挑戰——年輕人寧願踩着運動鞋進寫字樓，穿着越野鞋去米其林餐廳，也不願再碰一下那落灰了的皮鞋。

但當HOKA推出的樂福鞋，在二手市場被炒到5000元時，關於年輕人到底穿不穿「皮鞋」，就得另論了。

商界、互聯網大佬，穿運動鞋開發佈會

1973年，NBA彼時的時尚icon、紐約尼克斯隊球星沃特·弗雷澤，首次將PUMA的Clyde鞋款與西裝混搭，開啓了運動鞋的「第二使用場景」。

弗雷澤與Clyde鞋款 圖源：PUMA

彼時，弗雷澤的穿搭仍被視為一種大膽的嘗試。但在數十年後的今天，這種混搭已然成為商界精英和時尚領域的標誌性風格。

尤其是強調打破傳統商業規則的互聯網創業者們，開始選擇穿運動鞋走進各種正式場合：

喬布斯藍色牛仔褲搭配新百倫的991系列成為一代「硅谷經典」；雷軍穿着黑色Salomon參觀小米汽車工廠，引發全網的同款搶購熱潮；甚至硅谷精英人手一雙的Allbirds，雖然經營不善面臨着退市風險，但在消費者眼裏，其主打的羊毛鞋依舊是最舒適百搭的「白月光」……

這一趨勢在疫情期間進一步加速。

當大規模遠程辦公成為常態，傳統的商務着裝也被重新定義，出現在視頻畫面裏的上半身是西裝，下半身卻是短褲、拖鞋，成了無數職場人的真實寫照。即便迴歸線下辦公，人們也不再願意犧牲舒適度換取「正式感」，曾經的「非正式」穿搭，正在成為職場新常態。

雷軍穿Salomon參觀工廠

事實上，隨着生活方式的轉變，以Z世代為代表的羣體在消費方式、審美和文化上都表現出了獨特的特點，對正裝，尤其是「傳統皮鞋」的需求大幅下降。

據華經產業研究院數據，國內皮鞋年產量從2016年的46.18億雙降至2021年的35.24億雙，預計到2026年將進一步縮減至17億雙。

在這個注重自我表達的時代，穿鞋不僅僅是滿足基本的穿着需求，更是身份和態度的展示。

一定程度上，「尖頭皮鞋」已經成為「油膩中年」的視覺符號，代表着壓抑和束縛，而運動鞋象徵着舒適、自由——穿上運動鞋的「霸總」們，展現的更是「現代、年輕」的生活態度。

就連主打「精英形象」作為權力象徵的華爾街，也在前幾年間，引發了一場dresscode大變革，投身於舒適感的潮流。其中老牌投資集團高盛的員工調查顯示，員工着裝最愛的着裝是「帽衫和運動鞋」，「西裝」僅佔28%。

復古與各類運動元素的興起，順應了年輕人對傳統規則的挑戰，也代表了一種新的「社會話語權」。

這些「用腳」投票的消費者們，藉由運動產品，掀起了一場「正裝鞋」的革命。

運動品牌們，開創「商務户外」風

當年輕人不再願意穿傳統皮鞋，運動品牌們卻敏鋭地嗅到了新的市場機會——他們不只是簡單地模仿皮鞋，而是通過科技、設計、營銷，將「運動+正裝」這一概念推向新的高度，塑造出新的穿搭文化。

傳統皮鞋之所以被年輕人嫌棄，最大的問題就是「硬、不透氣、累腳」，而運動品牌最擅長的，正是打造符合人體工學的鞋履。

從近幾年市場趨勢來看，運動品牌的佈局已經遠遠超出了「黑色運動鞋可以當皮鞋穿」的簡單邏輯，而是從舒適性、時尚性、功能性三個層面入手，改寫了職場鞋履的市場規則。

亞瑟士早在1994年就意識到了這一點，推出了專為職場人士設計的Runwalk系列，不僅在外觀上保持了皮鞋的正式感，同時採用了運動鞋的鞋底科技，提升了舒適度。

圖源：@asics

2019年，亞瑟士進一步強化了這一品類的市場佈局。在日本大阪開設了Runwalk直營店，隨後不到一年的時間內，連續開出了三家直營店。

店內商品組成以男士商務鞋和淺口皮鞋為主，也有不同的設計模型、皮料和顏色等可供私人定製的收費服務，還與亞瑟士旗艦店一樣，引入了3D足部掃描等專業化服務，讓商務鞋真正具備了「量腳定製」的專業感。

而在生產與傳統皮鞋類似的產品之外，運動品牌也再嘗試用潮流化設計，重塑「正裝鞋」的市場認知，通過工藝創新和跨界合作，讓「皮鞋」迴歸潮流語境。

HOKA今年開年發佈的商務户外鞋款SPEED LOAFER，在傳統樂福鞋的基礎上加入了Speedboat 5大底，將高性能的越野基因注入經典質感的樂福鞋款，讓鞋款兼具時尚感與舒適度。

同時，單隻重量僅300g左右，徹底改變了對於皮鞋厚重的刻板印象。一經推出便成為市場爆款，目前該鞋款黃金碼在市場上已在原價基礎上，溢價近5000元。

同時，New Balance也在經典鞋款基礎上推出偏正式感的商務鞋1906L系列；Salomon更是通過與工裝、潮牌的聯名，讓越野鞋跨界進入正裝場景，引領「商務户外」風潮。

更重要的是，運動品牌們正在利用「功能性」來為運動正裝鞋賦能。

當下最受父母輩喜愛的斯凱奇就是其中的代表之一，其黑色的基礎款厚底鞋早已上了打工人的「必買清單」。對於有dresscode的打工人，斯凱奇還推出了套着皮鞋面的「足力健」款，在保證正式感的同時，極大提升了穿着體驗。

點開購物網站的相關評論區，「牛馬」們對於斯凱奇的喜愛讚不絕口，運動鞋底帶來的舒適觸感，彷彿能讓上一秒還在參加會議的打工人，直接拉出去跑個「半馬」。

社媒平台甚至出現了這樣的説法：「別的運動鞋品牌按運動分類，斯凱奇按工種分類。」

斯凱奇推出的「舒適版」皮鞋

此外，FILA針對高爾夫人羣推出了復古風的商務高爾夫鞋；adidas則通過聯名合作，打造出兼具時尚與功能的保齡球鞋，這些都代表着運動品牌對「場景化穿搭」的精準把控。

這些品牌的共同點在於，它們並沒有單純復刻傳統皮鞋，而是通過「運動鞋的舒適性+正裝鞋的外觀」，創造了全新的品類，打破了皮鞋與運動鞋的固有界限。

對於市場的把控和引領，才是運動品牌的取勝之道

運動品牌們之所以能在皮鞋市場「捲土重來」，並非只是品類的自然延伸，而是基於對消費者需求、生活方式變遷以及市場趨勢的精準洞察。

年輕人的鞋履消費觀，已經從「場合驅動」變為「體驗驅動」。

過去，正式場合穿皮鞋、休閒場合穿運動鞋、户外活動穿登山鞋、工裝場合穿安全鞋，這種清晰的功能劃分正在被打破。消費者的需求已經從單一場景轉向「多場景適配」，他們更傾向於選擇一雙既能滿足商務需求，又兼具舒適度與個性表達的鞋款。

這一趨勢的典型代表，便是 HOKA、On、Salomon等品牌的快速崛起，將原本是户外領域的專屬，改造成了一種「精英感」與「時尚感」兼具的單品。

通過「高性能+輕商務」的理念，直接打入高端消費者羣體，正是運動品牌在尋求更高客單價、更高溢價能力的市場突破口。

相比之下，傳統皮鞋品牌即使推出類似產品，也很難打破消費者對其固有的「老化品牌」印象，這正是它們難以在新一輪市場競爭中突圍的原因。

拜登上腳HOKA鞋款 圖源：Daily Mail

此外，運動品牌之所以能在「正裝鞋」這一領域搶佔市場，更是因為它們提前預判了消費需求的變化。

在傳統的跑步領域，特步通過提前佈局科技跑鞋，成功搶佔國內市場；在户外生活方式風潮下，可隆迅速卡位輕户外露營、徒步鞋市場；而FILA則選擇高爾夫、網球等高端細分品類，與年輕精英人羣建立深度鏈接。

這種精準的市場切入方式，讓運動品牌在不同消費羣體中找到自己的核心受眾，而傳統皮鞋品牌往往只依賴單一品類，導致市場競爭力不足。

與此同時，得益於運動品牌的市場運作能力，藉由明星代言、KOL 穿搭種草、社羣傳播，使得運動品牌迅速建立起「運動皮鞋」的新潮流認知，吸引年輕消費者主動買單。

相比之下，傳統皮鞋品牌在營銷上仍然沿用過去的模式，缺乏社交媒體基因，難以觸達年輕用户。

可以看出，運動品牌們是主動且自發地引導了這場鞋履文化的變革。而在更廣泛的細分市場，還有更多運動品牌的發展空間。下一個趨勢來臨之前，誰能提前佈局，誰就能引領下一場鞋履革命。

圖源：@adidas

傳統皮鞋的黃昏已然到來，這不是一場簡單的品類替代，而是技術與文化的發展對階級符號的祛魅過程。

那些在米蘭手工作坊裏精心打磨的固特異沿條，終將敗給運動品牌實驗室裏每秒調整數百次的中底算法。

※ 文章封面圖片來源：HOKA

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