「江南皮革廠」,正被HOKA們搶市場_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活1小时前
文 / 楊雨蒙
編 / 黃夢婷
「西裝配皮鞋」一度是成功人士的標配,也代表着某種社會地位。
然而,在追求個性與舒適生活的當下,這種傳統符號正在被瓦解。曾被視作正式場合剛需的皮鞋,正遭遇前所未有的挑戰——年輕人寧願踩着運動鞋進寫字樓,穿着越野鞋去米其林餐廳,也不願再碰一下那落灰了的皮鞋。
但當HOKA推出的樂福鞋,在二手市場被炒到5000元時,關於年輕人到底穿不穿「皮鞋」,就得另論了。
商界、互聯網大佬,穿運動鞋開發佈會
1973年,NBA彼時的時尚icon、紐約尼克斯隊球星沃特·弗雷澤,首次將PUMA的Clyde鞋款與西裝混搭,開啓了運動鞋的「第二使用場景」。
弗雷澤與Clyde鞋款 圖源:PUMA
彼時,弗雷澤的穿搭仍被視為一種大膽的嘗試。但在數十年後的今天,這種混搭已然成為商界精英和時尚領域的標誌性風格。
尤其是強調打破傳統商業規則的互聯網創業者們,開始選擇穿運動鞋走進各種正式場合:
喬布斯藍色牛仔褲搭配新百倫的991系列成為一代「硅谷經典」;雷軍穿着黑色Salomon參觀小米汽車工廠,引發全網的同款搶購熱潮;甚至硅谷精英人手一雙的Allbirds,雖然經營不善面臨着退市風險,但在消費者眼裏,其主打的羊毛鞋依舊是最舒適百搭的「白月光」……
這一趨勢在疫情期間進一步加速。
當大規模遠程辦公成為常態,傳統的商務着裝也被重新定義,出現在視頻畫面裏的上半身是西裝,下半身卻是短褲、拖鞋,成了無數職場人的真實寫照。即便迴歸線下辦公,人們也不再願意犧牲舒適度換取「正式感」,曾經的「非正式」穿搭,正在成為職場新常態。
雷軍穿Salomon參觀工廠
事實上,隨着生活方式的轉變,以Z世代為代表的羣體在消費方式、審美和文化上都表現出了獨特的特點,對正裝,尤其是「傳統皮鞋」的需求大幅下降。
據華經產業研究院數據,國內皮鞋年產量從2016年的46.18億雙降至2021年的35.24億雙,預計到2026年將進一步縮減至17億雙。
在這個注重自我表達的時代,穿鞋不僅僅是滿足基本的穿着需求,更是身份和態度的展示。
一定程度上,「尖頭皮鞋」已經成為「油膩中年」的視覺符號,代表着壓抑和束縛,而運動鞋象徵着舒適、自由——穿上運動鞋的「霸總」們,展現的更是「現代、年輕」的生活態度。
就連主打「精英形象」作為權力象徵的華爾街,也在前幾年間,引發了一場dresscode大變革,投身於舒適感的潮流。其中老牌投資集團高盛的員工調查顯示,員工着裝最愛的着裝是「帽衫和運動鞋」,「西裝」僅佔28%。
復古與各類運動元素的興起,順應了年輕人對傳統規則的挑戰,也代表了一種新的「社會話語權」。
這些「用腳」投票的消費者們,藉由運動產品,掀起了一場「正裝鞋」的革命。
運動品牌們,開創「商務户外」風
當年輕人不再願意穿傳統皮鞋,運動品牌們卻敏鋭地嗅到了新的市場機會——他們不只是簡單地模仿皮鞋,而是通過科技、設計、營銷,將「運動+正裝」這一概念推向新的高度,塑造出新的穿搭文化。
傳統皮鞋之所以被年輕人嫌棄,最大的問題就是「硬、不透氣、累腳」,而運動品牌最擅長的,正是打造符合人體工學的鞋履。
從近幾年市場趨勢來看,運動品牌的佈局已經遠遠超出了「黑色運動鞋可以當皮鞋穿」的簡單邏輯,而是從舒適性、時尚性、功能性三個層面入手,改寫了職場鞋履的市場規則。
亞瑟士早在1994年就意識到了這一點,推出了專為職場人士設計的Runwalk系列,不僅在外觀上保持了皮鞋的正式感,同時採用了運動鞋的鞋底科技,提升了舒適度。
圖源:@asics
2019年,亞瑟士進一步強化了這一品類的市場佈局。在日本大阪開設了Runwalk直營店,隨後不到一年的時間內,連續開出了三家直營店。
店內商品組成以男士商務鞋和淺口皮鞋為主,也有不同的設計模型、皮料和顏色等可供私人定製的收費服務,還與亞瑟士旗艦店一樣,引入了3D足部掃描等專業化服務,讓商務鞋真正具備了「量腳定製」的專業感。
而在生產與傳統皮鞋類似的產品之外,運動品牌也再嘗試用潮流化設計,重塑「正裝鞋」的市場認知,通過工藝創新和跨界合作,讓「皮鞋」迴歸潮流語境。
HOKA今年開年發佈的商務户外鞋款SPEED LOAFER,在傳統樂福鞋的基礎上加入了Speedboat 5大底,將高性能的越野基因注入經典質感的樂福鞋款,讓鞋款兼具時尚感與舒適度。
同時,單隻重量僅300g左右,徹底改變了對於皮鞋厚重的刻板印象。一經推出便成為市場爆款,目前該鞋款黃金碼在市場上已在原價基礎上,溢價近5000元。
同時,New Balance也在經典鞋款基礎上推出偏正式感的商務鞋1906L系列;Salomon更是通過與工裝、潮牌的聯名,讓越野鞋跨界進入正裝場景,引領「商務户外」風潮。
更重要的是,運動品牌們正在利用「功能性」來為運動正裝鞋賦能。
當下最受父母輩喜愛的斯凱奇就是其中的代表之一,其黑色的基礎款厚底鞋早已上了打工人的「必買清單」。對於有dresscode的打工人,斯凱奇還推出了套着皮鞋面的「足力健」款,在保證正式感的同時,極大提升了穿着體驗。
點開購物網站的相關評論區,「牛馬」們對於斯凱奇的喜愛讚不絕口,運動鞋底帶來的舒適觸感,彷彿能讓上一秒還在參加會議的打工人,直接拉出去跑個「半馬」。
社媒平台甚至出現了這樣的説法:「別的運動鞋品牌按運動分類,斯凱奇按工種分類。」
斯凱奇推出的「舒適版」皮鞋
此外,FILA針對高爾夫人羣推出了復古風的商務高爾夫鞋;adidas則通過聯名合作,打造出兼具時尚與功能的保齡球鞋,這些都代表着運動品牌對「場景化穿搭」的精準把控。
這些品牌的共同點在於,它們並沒有單純復刻傳統皮鞋,而是通過「運動鞋的舒適性+正裝鞋的外觀」,創造了全新的品類,打破了皮鞋與運動鞋的固有界限。
對於市場的把控和引領,才是運動品牌的取勝之道
運動品牌們之所以能在皮鞋市場「捲土重來」,並非只是品類的自然延伸,而是基於對消費者需求、生活方式變遷以及市場趨勢的精準洞察。
年輕人的鞋履消費觀,已經從「場合驅動」變為「體驗驅動」。
過去,正式場合穿皮鞋、休閒場合穿運動鞋、户外活動穿登山鞋、工裝場合穿安全鞋,這種清晰的功能劃分正在被打破。消費者的需求已經從單一場景轉向「多場景適配」,他們更傾向於選擇一雙既能滿足商務需求,又兼具舒適度與個性表達的鞋款。
這一趨勢的典型代表,便是 HOKA、On、Salomon等品牌的快速崛起,將原本是户外領域的專屬,改造成了一種「精英感」與「時尚感」兼具的單品。
通過「高性能+輕商務」的理念,直接打入高端消費者羣體,正是運動品牌在尋求更高客單價、更高溢價能力的市場突破口。
相比之下,傳統皮鞋品牌即使推出類似產品,也很難打破消費者對其固有的「老化品牌」印象,這正是它們難以在新一輪市場競爭中突圍的原因。
拜登上腳HOKA鞋款 圖源:Daily Mail
此外,運動品牌之所以能在「正裝鞋」這一領域搶佔市場,更是因為它們提前預判了消費需求的變化。
在傳統的跑步領域,特步通過提前佈局科技跑鞋,成功搶佔國內市場;在户外生活方式風潮下,可隆迅速卡位輕户外露營、徒步鞋市場;而FILA則選擇高爾夫、網球等高端細分品類,與年輕精英人羣建立深度鏈接。
這種精準的市場切入方式,讓運動品牌在不同消費羣體中找到自己的核心受眾,而傳統皮鞋品牌往往只依賴單一品類,導致市場競爭力不足。
與此同時,得益於運動品牌的市場運作能力,藉由明星代言、KOL 穿搭種草、社羣傳播,使得運動品牌迅速建立起「運動皮鞋」的新潮流認知,吸引年輕消費者主動買單。
相比之下,傳統皮鞋品牌在營銷上仍然沿用過去的模式,缺乏社交媒體基因,難以觸達年輕用户。
可以看出,運動品牌們是主動且自發地引導了這場鞋履文化的變革。而在更廣泛的細分市場,還有更多運動品牌的發展空間。下一個趨勢來臨之前,誰能提前佈局,誰就能引領下一場鞋履革命。
圖源:@adidas
傳統皮鞋的黃昏已然到來,這不是一場簡單的品類替代,而是技術與文化的發展對階級符號的祛魅過程。
那些在米蘭手工作坊裏精心打磨的固特異沿條,終將敗給運動品牌實驗室裏每秒調整數百次的中底算法。
※ 文章封面圖片來源:HOKA