華為還在加速，榮耀還在自救丨正經深度_風聞

文丨古芳 編輯丨杜海

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4500字）

【正經社“科技前沿”觀察之51】

智能手機行業的生死局，遠還沒結束。

3月13日上午，華為終端官方微信號官宣將於20日舉辦新品發佈會，餘承東也在微博稱，“3月20日，我們還會有更多重磅產品”。

自迴歸以來，華為接連不斷地在發佈新品，迅速將在中國的最新市場份額推到頂峯。

同為華為系出身的**“榮耀老弟”**，在完成管理層更迭後，也於本月初發布了“阿爾法戰略”，宣稱將在未來5年投入100億美元完成端到端的AI革命。

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變局，不只是管理層

榮耀AI新戰略的背景是，榮耀完成了股改，擬適時啓動IPO。

不過變局也隨之而來，甚至還很快很深刻。

被外界視為榮耀靈魂人物的趙明，在1月宣佈離職，發佈告別信稱離開是“人生中最艱難的決定”，原華為老將李健正式接棒趙明，成為榮耀新CEO。

公開信息顯示，趙明2015年接任榮耀總裁一職，任職期間，榮耀一度從瀕臨滅絕的3%市場佔比到登頂安卓陣營第一，2024年第一季度，榮耀以17.1%的市場份額位列中國前五大智能手機廠商榜首，出貨量同比增長13.2%。

**不過，自2024年第二季度起，榮耀市場份額就不斷下滑。**Canalys數據顯示，2024年榮耀在中國市場出貨量約為4220萬台，同比下跌3%，僅位列第五，第四季度甚至跌出前五。

正經社分析師注意到，與之下滑趨勢形成鮮明反差的是，整個智能手機行業的復甦卻已是大概率事件。

2024年，手機市場在連續跌落了兩年後迎來了首次增長。根據CIDC的數據，2024年，中國大陸智能手機全年出貨量達2.86億台，同比增長達到5.6%。

市場普遍認為，2025年乃至未來，隨着國補的持續開展和AI技術的創新，手機出貨量很有可能繼續保持增長。

榮耀僅一年時間不到就從安卓陣營份額第一掉成“other”，其市場失守的根源在哪裏？

華為迴歸是不可迴避的外部因素。

由於中國手機市場線上線下大致按照3.5：6.5區間分佈，線下渠道成為華為影響榮耀的核心之地。

“15%手機國補可能正加速行業銷量分化，比如，我們榮耀對比去年上半年，進貨確實有一定減少，尤其是nova13系列上市這段時間，畢竟現在很多店就主推華為。”一位大型通訊經銷商告訴正經社分析師。

nova13系列的影響還不只如此，以東部的某些省份為此，在該品類未上市之前，幾乎走進很多店面都可以看到榮耀的數字系列等機型，但2024年四季度以來很多店面更多擺上了nova系列，榮耀數字系列的0庫存現象則是客觀存在的，也就是説華為中端檔位的迴歸，或多或少影響了包括榮耀在內的各大手機品牌的渠道覆蓋面。

於是才有上述Canalys華為份額同比大漲37%，榮耀大盤縮水和份額下滑的現象。

不過，榮耀自身可能也有問題。

市場普遍認為，新品策略的過度集中化和終端零售的短板，可能成為放大榮耀所面臨危機的主要因素。

具體來説，去年10月到12月的短短幾個月裏，榮耀集中推出了X60系列、數字300系列和高端旗艦榮耀Magic7系列產品，這在榮耀歷史上頗為罕見。

回過頭來看，這或許是為了阻擊OV和華為新品，但市場沒有對此給出好的反饋。

以X60為例。上一代X50曾以獨特性價比優勢達到千萬級的出貨規模，在整個價位段位居行業榜首，然後替代的X60在利潤上卻僅200元上下，對比之下略有下滑，性能上X60選擇用了天璣7025-Ultra處理器，X50卻是高通的驍龍6Gen1處理器。

即便是數字300，這個被趙明號稱榮耀史上最強數字的產品，也在開售三四月後進行了200元的調價，直接將其中端產品價格下行到僅2K價位段邊緣。

反觀華為nova13系列，卻始終保持較為穩定的中高端價格定位。

在一些經銷商和市場觀察人士看來，在兩三個月內接連發布新品，對內部團隊、外部合作伙伴，乃至渠道商和零售商都是壓力，上面要求下貨和銷量，客户的資金和庫存是有限的，因為資源和精力會被迅速分散，難以聚集重點，機海戰術和配合參數的策略已被證明不再有用。

**另外一面是，集中上新品背後榮耀可能也沒有太堅實的陣地堡壘。**以民營經濟最發達的浙江為例，通過地圖和官網對比可知，榮耀的品牌專賣店不到150家，數據對比華為和小米而言，差距在4倍以上。

需要指出的是，正經社分析師注意到，這種現狀在其他地方也存在。

即便不拼體驗店，在一些夫妻店型小客户中，分佈着大量OV的促銷，幾乎每一箇中小店面都可能存在一個OV捆綁任務的導購（大致每月10-40台不等），華為可以靠消費者點單的品牌優勢，至於其他，小客户自然會優先選擇完成OV的銷售任務。

對比下來，榮耀在店面端的零售力量方面，基本沒有數量優勢，即便過去有三四年時間，但榮耀顯然還是在終端板塊受制於競爭對手。

**這些問題，可能致使榮耀沒有建立起堅實的“持續的產品拉力、良好的市場效果和真實的零售能力”。**一旦有強一點的對手使出高招或者回歸，榮耀就很難招架得住。

從結果上，這也得到了印證。來自一些媒體的數據顯示，2025年“國補”政策刺激下，2000-5000元價位段銷量激增，帶動市場整體活力，1月單週銷量同比暴漲近65%，小米、華為、vivo、oppo開門紅，激活量分別同比增長42.49%、27.7%、12.1%、8.94%。

在這個隊列中，榮耀沒能進入前五，顯得有些落寞。

如此可見，榮耀在殘酷的中國智能手機大戰中，顯得有些落入下風了，而這僅用了短短不到一年時間。智能手機在中國遍地開花也就十年左右，現在還是很卷。

正是這樣的困境，讓榮耀把未來的機會賭在了AI上。

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AI，還得加強説服力

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CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衞平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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