説透「品效協同」：從口號到現實，靠什麼實現？_風聞

​作者｜呂玥

營銷領域高頻出現的「品效協同」，對很多廣告主來説其實是個預算分配問題。

“品”，主要分配給OTT、線下大屏、長視頻平台中一部劇集或綜藝的貼片、中插、植入等；“效”，則投放於短視頻、資訊、社交媒體等平台上的信息流廣告，電商平台裏的搜索競價廣告等。

這種策略，看似是“協同”，但實際還是兩條路並行，長此以往，侷限性愈發顯著。效果廣告投放已逐漸演變為 “買量競賽”，投流成本不斷攀升。反觀品牌廣告， TVC、海報與十幾年前相比創意思路上並無太大突破，主要還是得依靠瞬間吸睛與高頻次曝光，促使消費者記憶。

但當我們跳出固有思路，不再侷限於碎片化的廣告形式與分散的傳播渠道，很快就會意識到——**那些原本被視為只是在“品”這一側的平台，如以愛奇藝為代表的長視頻平台，早就站在了品和效兼容幷蓄的十字路口上。**現在我們是時候去改變長視頻只有曝光的舊識了。

“品效協同”不只口號，得有技術支持

愛奇藝在效果廣告領域並非新玩家，多年來一直有佈局，並以“奇麟”作為投放平台在智能化投放上持續升級迭代。

現在愛奇藝探討 “品效協同”，首要原因在於其產品層面的變革。

今年3月，愛奇藝推出了全新升級的廣告投放平台“奇炬”，實現了品牌廣告與效果廣告投放系統的無縫對接，人羣數據全面打通，並在底層廣告投放模型上進行了升級。

圖源：愛奇藝奇炬官網

愛奇藝主動去打破壁壘，搭建起了品效協同的生態基建，這一動作恰逢其時。如今各行業企業降本增效的訴求都非常明顯，大家“既要又要還要”，對廣告效果的追求多元化，不滿足於單一曝光，又擔心陷入買量遊戲，更多地尋求品牌建設與銷售轉化的雙重勝利。

深入到平台底層來看，愛奇藝之所以能夠實現品效協同，關鍵在於技術創新——以AI為驅動力做革新，同時賦能於品牌和效果兩類廣告，並整合其勢能。

在品牌廣告方面，愛奇藝推出優選點擊、人羣共建等新功能，通過算法模型更精準地做投放，為廣告主帶來更多增量。

效果廣告方面，愛奇藝則是用AI進行了全流程的智能化改革。

首先，素材創作是最適合AI大顯身手的環節：一是輔助創意靈感生成，解放人力；二是可批量生產，根據不同場景需求快速生成適配素材，有效解決效果廣告中素材需要頻繁且大量更新的難點。

目前各大互聯網巨頭都已推出了此類AI工具。愛奇藝也推出了“智繪”，據愛奇藝副總裁、智能廣告中心總經理王瑞陽介紹，去年已發佈了文生圖、圖生圖、視頻編輯等七大能力。今年產品進一步升級——平台新上線雙模型、多尺寸生圖功能，素材生成效率提升了10倍。通用能力方面，新推出了電商背景圖衍生、一鍵智能擴圖等功能；同步更新特色能力，如針對用户編寫Prompt困難的問題，升級了智能擴寫和快速圖生圖功能，支持視頻素材的時長剪輯和橫豎屏轉換等。愛奇藝還對重點行業如網服、電商行業商家提供了更具針對性的額外賦能，如提升行業素材豐富度和生成場景化商品背景圖等，適配其廣告業務。

有了廣告素材，要實現精準投放，用户理解是關鍵一環。

傳統用户理解方式通常基於固定數量的種子人羣分析，這種方式固化且孤立，不利於商家拓展流量。愛奇藝則通過廣度和深度的升級，嘗試去打破這一瓶頸。

所謂

“廣度”，例如愛奇藝運用多客户種子融合和多標籤模型，挖掘不同客户與用户之間的興趣關聯，擴大用户羣體，為大小客户都帶來額外的增量人羣。同時，奇炬平台開放自助 DMP 平台，支持定向人羣包的線上推送與更新。品牌也可在投放後篩選出自己的優質用户人羣包，實現精準定向投放。

所謂“深度”，則是指愛奇藝構建的四階用户興趣體系，通過洞察用户當前所處的興趣階段和即時特徵學習，匹配相應的投放策略，實現更加精準的用户觸達。

在模型預估方面，愛奇藝有三個維度的升級——

首先在創意預估方面，過去大家能通過數據反饋知道一個廣告創意好，但其實不知道究竟為什麼好。但現在多模態模型支持我們去深度理解廣告創意，同時愛奇藝構建了創意優選模型，結合內容理解和用户對於素材、文案、風格的偏好選出最優素材；分析創意的異同，讓新創意更快冷啓並在之後獲得更長尾的效率提升。

其次，過去廣告投放看用户是靜態、單一的，很難立體化理解用户樣貌，也很難快速跟進變化。但現在用長序列模型，可以實現對用户長期興趣的追蹤和捕捉，動態調整投放策略以適應用户興趣的變化。

此外愛奇藝還構建了全域多場景模型，深度融合了愛奇藝多端多平台的用户行為，並與外部合作，實現全域數據的整合，提升廣告主跨場景即時調整廣告的準確性。

到了投放策略的部分，技術可以讓曾經的“經驗玄學”，變成可以站在全局的視角，綜合所有客户需求去智能分配流量的“科學”。

比如通過動態計算廣告主的預算約束、競價能力、目標人羣重疊度等因素，智能分配廣告流向，實現廣告效果的最大化。關注和量化單次曝光對用户心智階段推進的這種曾被忽視的隱形價值，即可建立綜合價值衡量體系，實現 LTV價值穿透。

以上種種技術和策略升級並非紙上談兵，去年唯品會就與愛奇藝合作，雙方通過數據共享和技術對接，精準定位了目標用户羣體，並深化用户興趣場景分析，提升多品牌新客人羣價值，實現了焦點圖、信息流等資源位全場景覆蓋。

這一系列合作取得了顯著成效，唯品會在愛奇藝投放的大促消耗數據環比增長 210%，成本數據環比下降 39%，ROI 數據也環比增長了71%。唯品會OTD商業賦能負責人黃佳娟也表示，2024年有130+唯品會上的品牌入駐了愛奇藝做投放，不少品牌依託愛奇藝AI技術實現了視頻素材製作降本增效。愛奇藝奇炬平台的迭代升級，將為品牌進一步賦能，驅動全鏈路品效增長。

以平台優勢，給品效協同提供“加速器”

升級革新的廣告系統，只有依託整個平台的優勢，才能發揮出更大效能。在“奇炬”升級過程中，愛奇藝以AI為引力場，將長+短的內容生態、多終端場景覆蓋、精細化服務等優勢，都“摺疊”進了同一套品效協同引擎中。

長+短內容整合是愛奇藝備受關注的發展策略。

自去年9月起，愛奇藝開始全面佈局微短劇，通過一系列行動快速構建微短劇的內容生態。首先在產品端，愛奇藝APP進行了針對性改造，新增微劇專屬主頁入口，並推出短劇場；愛奇藝極速版 APP 也完成轉型升級，以免費微劇和廣告商業模式為核心。

同時在內容層面，憑藉長期積累的業內資源及合作伙伴關係，愛奇藝也在提升內容庫的擴充速度。據2025 愛奇藝效果廣告客户大會上披露的數據，目前平台上的微劇數量已超11000 部。

這些基礎性建設迅速收穫顯著成效。去年12月，愛奇藝誕生了首部單月分賬破百萬的微劇，而此時距離平台正式佈局微短劇僅過去了三個月。

今年，愛奇藝明確將繼續加大對微短劇的投入。對於廣告主而言，這意味着進入了一個兼顧流量規模增長與用户資產沉澱的全新階段。

首先，微短劇的引入，一方面吸引了更多喜愛此類內容的新用户，擴大了用户規模；另一方面，也有效延長了用户的使用時長。在當下存量競爭激烈的市場環境中，實現用户規模和使用時長的雙重增長非常難得。

其次，愛奇藝打造優質內容的能力是毋庸置疑的，且平台還提出了要通過長劇系列化、短劇精品化、微劇工業化的針對性策略進行內容開發，這將持續驅動內容品質提升。與此同時，依託於愛奇藝已運用在長劇上的創新技術和經驗，如行業領先的虛擬製作技術以及劇本工坊、影視工坊和奇聲配音等，微短劇的精品化製作能力也將持續得到提升。更多高質量內容的出現，自然會吸引到更多願意為好內容付費的高價值用户，形成良性循環。

值得強調的是，豎屏內容的庫存變現效率向來遠高於橫屏內容，因此，豎屏短劇為廣告主提供了一個值得關注與投入的重要增量方向。

除了長+短的內容生態，愛奇藝另一優勢點在於其多終端覆蓋，目前已涵蓋手機、IPAD、TV、PC 端、智能音響、車聯網、VR等七個終端。

在營銷領域，“場景”向來對用户的消費意願和心態有着顯著影響。當下場景是基於移動智能設備、大數據、傳感器等構建的整合式體驗，全面融入日常生活。

愛奇藝恰好契合這一趨勢：用户隨時隨地看手機，利於品牌快速激發用户興趣、促成即時決策；TV

大屏帶來更沉浸式、強視覺效果的體驗，有助於品牌強化用户心智記憶；車載場景則適合通過語音高效傳遞營銷信息。同時，愛奇藝還利用動態廣告位生成系統與多終端庫存智能調配中樞，確保廣告資源在不同終端間的合理分配，提升廣告位的利用率與用户體驗。

實現對用户日常生活場景的深度滲透，不僅要全覆蓋，還得場景聯動，讓品牌可以跨端去追蹤用户行為進而指導營銷策略，做廣告信息連續性設計等等。比如TV端呈現品牌及產品的關鍵信息後，手機端就可效果廣告進行承接轉化。

此外，對廣告主而言非常關鍵的一點還在於平台是否有精細化服務。

如今提供“定製化”解決方案也是廣告營銷行業的大趨勢，因為品牌商家的發展階段、規模體量、所在行業不同，都會導致其營銷策略、目標存在差異，標準化產品已很難完全滿足其需求和痛點。

愛奇藝也已經從提供「標準套餐」，逐步升級到了可以提供「定製化」解決方案的新階段。

比如通過精細化的流量分層策略，愛奇藝能夠針對不同需求的新客和老客，在不同場景下匹配最適合的流量資源，從而幫助新客快速積累用户基礎，為老客尋找新的增長點。

同時，愛奇藝還根據不同的產品和週期，提供個性化的預估模型、成本控制方案以及定製化的服務，確保品牌營銷的高效轉化與成本控制。

在存量時代的大背景下，長視頻平台面臨着用户規模增量逐漸觸及天花板的現實挑戰。為了重構自身的增長確定性，平台在持續打造內容護城河的同時，無疑會將更多注意力投向廣告業務。

愛奇藝的長+短內容生態與奇炬平台，正在共同推動其廣告業務在提升整體業績中發揮重要作用和潛力。因此，愛奇藝在廣告領域不僅會繼續保持長期的關注和投入，而且隨着技術基座的持續夯實，其廣告業務的前景也愈發光明。對廣告主而言，這不僅是流量紅利的捕獲場，更是品牌長效經營的加速器。

在技術全面驅動營銷革新的當下，沒有技術錨點的“品效協同”終是紙上談兵。行業可能還在對“品效能否協同”爭論不休，但愛奇藝已依託AI技術和奇炬平台完成關鍵能力躍升，將“能否協同”的命題淬鍊為“協同效率如何持續迭代”的技術必修課，為品牌增長鍛造可複用的確定性路徑。