刀客doc：今年程序化廣告市場又行了？_風聞

作者：刀客doc

一、一直以來，我都覺得程序化廣告這事兒應該沒什麼新故事了。畢竟它是一個發展了20年的「老古董」了。2005年的時候，美國首個廣告交易平台Right Media，首次引入了即時競價（RTB）機制，允許廣告主通過算法對單個廣告曝光進行毫秒級出價。這種模式顛覆了傳統廣告的合約購買方式，開啓了程序化交易的先河。細數一下，程序化廣告交易已經發展了整整20年。不過前幾天我看了eMarketer的一個數據，我發現今年全球的程序化廣告市場好像又行了：2024年，全球程序化廣告市場有1591億美元的規模，預計2026年這個數字將突破2000億美元，增速還是很可觀的。二、總的來看，驅動全球程序化廣告市場高速發展的是兩駕馬車：**CTV（聯網電視）和RMN（零售媒體網絡）。**首先是CTV的程序化交易，今年一個大趨勢是CTV程序化交易會繼續向中小廣告主開放。去年奧運會的時候，我在《這是第一屆程序化售賣廣告的奧運會》一文中提到：

NBC環球通過旗下的流媒體平台 Peacock，第一次以程序化方式銷售巴黎奧運會期間的廣告資源。根據NBC環球公佈的數據：巴黎奧運會和殘奧會70%的廣告商都是新客户，其中大部分都是藉助程序化廣告的帶來的。

要知道，傳統電視廣告需要高額預付和長期合約，中小品牌根本擠不進黃金時段。而程序化CTV通過即時競價機制，把廣告位拆解成可量化的資源包，讓原本被大品牌壟斷的廣告庫存公開競價，讓預算有限的中小玩家也能參與進來。如果連奧運會這樣的頂級賽事都開放給程序化廣告，那未來營銷大事件的廣告售賣就會加速程序化進程。從用户大盤看，全球觀眾加速向流媒體遷移，截至2024年，全球CTV（聯網電視）用户量增長的核心驅動力來自美國市場。數據顯示，美國市場佔據全球CTV廣告支出的66%，美國CTV用户規模已達2.3億，佔其總人口的68.4%，這一滲透率遠超其他國家，相應地，美國市場佔據全球CTV廣告支出的66%。根據eMarketer的數據，CTV的程序化交易量增速確實最快的，2025年預計超過 90% 的 CTV 展示廣告將以程序化方式進行交易。除了CTV，RMN（零售媒體網絡）也是驅動程序化市場的重要力量。到 2025 年，RMN（零售媒體網絡）廣告支出的增長速度，將是程序化展示廣告大盤增速的兩倍以上。到 2026 年， 將佔新增程序化廣告支出的四分之一以上。RMV的崛起主要是因為零售媒體手握的第一方數據。隨着第三方 Cookie 和其他傳統跟蹤技術的消失，零售媒體擁有的第一方消費者購買數據將彌足珍貴，這些數據為品牌投放的閉環歸因提供數據支撐。在這一賽道，亞馬遜是絕對老大，目前佔據了零售媒體程序化展示廣告支出的2/3以上份額。且未來這一市場的集中度還會向亞馬遜繼續傾斜，因為亞馬遜廣告業務在今年做了一件事兒——技術下沉。今年1月份的時候，亞馬遜推出了零售廣告服務（Retail Ad Service）。主要是依託雲服務（AWS），為其他中小零售商（如亞洲在線超市Weee！、健康產品零售商iHerb等），提供即時競價、用户行為分析等底層技術能力，讓其他零售商無需投入上百萬美元自建技術平台，也可以程序化方式在自己的網站或App中開闢廣告位，接受來自亞馬遜上商家的廣告投放。當然作為回報，亞馬遜將從廣告收入中抽取一定比例，並收取技術基礎設施費用。這個舉措一方面是有普惠的價值，因為對中小零售商家來説，自建廣告平台成本高昂，且無力對接到更多高價值的廣告主。另一方面體現了亞馬遜廣告上的野心，這和當年谷歌建立廣告聯盟，幫助中小網站售賣廣告一個路數。就是通過做大零售媒體在廣告市場的份額，鞏固自己在零售媒體市場的領先地位，獲取更多的收益。隨着亞馬遜在零售媒體上的持續佈局，受損最大的是Criteo和陽獅。尤其是陽獅，它在2023年就基於旗下的電商分析平台Profitero推出了自己的零售媒體網絡，擁有來自Kroger和Target等主要零售商的即時購物者數據，廣告客户可以利用這些數據來指導他們的競標。接下來，陽獅的零售媒體業務將受到亞馬遜的瘋狂擠壓。三、技術和市場的火熱，讓資本市場對廣告技術領域的投資又有了興趣。從2024 年下半年開始，程序化廣告的廣告技術領域的併購勢頭強勁。Luma Partners的數據顯示， 2024 年廣告技術併購交易同比增長 73%。經過一年的加速發展，2024 年第四季度的交易量創下了 2021 年第四季度創紀錄以來的最高水平，當時該行業共完成 28 筆交易。根據 Luma 的年終市場分析，它認為“廣告技術行業將進入整合階段”。去年下半年的廣告併購事件裏，金額較大的有兩筆：Mediaocean以5億美金收購Innovid，Innovid 是一家專注於聯網電視 (CTV) 和數字視頻廣告的獨立廣告和測量平台。同年，科技平台 Outbrain 以 9 億美元收購廣告平台 Teads。2025年，廣告技術領域的併購熱潮還在持續。1月份，The Trade Desk收購了數據公司Sincera；T-Mobile宣佈以約6億美元的全現金，收購即時户外廣告技術提供商Vistar Media。今年的這兩個併購都是大動作。接下來的一年裏，廣告技術領域的併購量還會加速增長，這裏面有兩個潛在的推動因素：首先是更寬鬆的政策環境。在新一屆美國政府的領導下，交易環境可能會更加有利。美國司法部 (DOJ) 和聯邦貿易委員會（它們共同負責反壟斷執法）預計將採取比拜登政府時期更為寬鬆的併購審查方式。如果特朗普成功降低利率，這可能會刺激更多的併購交易。其次，還有一個更大的變量就是谷歌。整個市場都在等待一項具有里程碑意義的反壟斷裁決。如果美國司法部贏得對谷歌廣告技術業務的訴訟，谷歌可能會被迫剝離其廣告技術業務。這可能會對其Google Ads 和 Display and Video 360 (DV360) 產生連鎖供應鏈效應，整個廣告技術生態系統將受到衝擊。到時候，市場的活躍度將進一步提升，併購交易的潛力會進一步被激發出來。還有個未知數，就是「谷歌Chrome瀏覽器是不是要禁用第三方 Cookie？」這也將迫使廣告技術做出調整。根據 ID5 的研究，全球五分之四的營銷專業人士預計到 2025 年第二季度將發生這種轉變。所以市場上有眾多廣告技術公司都在佈局於無 Cookie 定位和測量解決方案。許多擁有高質量數據、技術或方法的提供商也將被收購。總之，2025年廣告技術市場應該會挺熱鬧的。