“3·15”白酒專題| 假冒偽劣等亂象層出不窮 電商直播帶貨成“重災區”_風聞

作者：老蘿蔔頭

近年來，我國酒類市場持續擴大，其中白酒作為中國的傳統行業，市場規模已超7000億元，各類白酒產品深度融入到消費者日常之中。正因為白酒消費需求的普遍性和高昂的利潤空間，一直都是造假售假高發地帶。

2025年“3·15”消費者權益保護日來臨之際，消費者再度將目光投向這個傳統行業的暗面：假酒產業鏈猖獗、年份酒虛假標註、直播帶貨以次充好等事件層出不窮，持續侵蝕着消費者的信任，更影響着白酒產業健康高質量可持續發展。

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假冒偽劣現象頻發

類似案件在多地頻發，尤其在節假日消費高峯期，假酒常通過非正規渠道流入市場。

2025年春節前夕，廣西百色市市場監管局查獲一批假冒中高端白酒，涉及金額26.9萬元，包括茅台、五糧液、瀘州老窖等知名品牌。這些假酒通過批發商行銷售，商家無法提供合法進貨憑證，且使用偽造標籤和包裝欺騙消費者。

上海警方在2024年也曾偵破一起特大非法制售“特供”酒系列案件，抓獲犯罪嫌疑人52名，查獲“特供”假酒1.2萬餘瓶，空酒瓶、酒盒等製假包材10萬餘件，灌裝機、打包機等製假工具27套，涉案總額1.4 億餘元。

面對頻繁發生的假冒偽劣現象，不少白酒企業採取種種措施，幫助消費者維權的同時，維護自身產品市場秩序。作為白酒行業龍頭，貴州茅台不僅組建了專門負責執行高難度的防偽任務和打擊假冒偽劣產品的市場維權團隊，還通過開設茅台產品鑑定技能提升專項培訓班等措施，進一步提升市場維權人員產品鑑定專業能力，為消費者提供高品質服務。

金徽酒通過建立完善的溯源防偽系統，利用數字化管理，記錄產品從生產到銷售的全過程，通過對產品加貼防偽標識、設置唯一的身份二維碼等措施，確保數據的不可篡改和可追溯性，讓消費者能夠方便地查詢產品的生產批次、生產日期、銷售渠道等信息，從而保障消費者的購買權益。同時，藉助後台大數據分析監控市場上產品流通情況，及時發現和打擊假冒偽劣產品。

對於消費者相關的投訴，金徽酒告訴GPLP犀牛財經，該公司設立了快速投訴響應機制，第一時間受理和處理，做到3個工作日內完成投訴處理、調查、分析、追責、改進及回訪。對可能存在的產品質量糾紛，金徽酒主動溯源跟蹤鑑定服務，以降低消費者的維權成本，消除消費者的疑慮，增強消費者對品牌的信任度。

另一家白酒行業頭部企業今世緣在防偽溯源系統建設方面，也建成了較為完備的防偽溯源系統，可以實現產品的全生命週期的追溯，通過智慧E蓋實現了與消費者安全易用的信息傳遞和良性互動。

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電商直播帶貨成“重災區”

隨着數字經濟的快速發展，直播電商已經成為各行業銷售的重要渠道之一，白酒行業也不例外。然而，白酒領域電商直播帶貨發展如火如荼的同時，存在虛假宣傳、誇大產品功效等銷售亂象，假冒偽劣產品屢禁不止，直播電商渠道成為假酒重災區，嚴重侵蝕了消費者的信任。

在黑貓投訴等消費者第三方平台上以“直播”“白酒”為關鍵詞進行搜索，可以看到不少消費者發起的投訴。比如，有網友投訴稱，其在抖音直播間購買的國窖1573產品，收到的貨品不僅無包裝，且不支持7天無理由退貨。該消費者投訴後，最終的解決方案也是無法退貨退款，僅以100元優惠券作為補償，但該該消費者未接受這樣的補償方案。

2024年11月，白酒市場龍頭企業五糧液在其發佈的《致五糧液消費者的告知書（二）》中披露，對線上平台購買的148瓶產品進行鑑定，其中假冒產品有18款，佔鑑定總數的比重為12%。

出現類似情況的還有劍南春。其在2024年10月發佈的《致劍南春消費者的告知書》（簡稱《告知書》）中稱，多位消費者在電商平台購買的產品來源不明或涉嫌假冒偽劣，相關店鋪向消費者提供的授權書系偽造。

劍南春特意在《告知書》指出，一些非授權店鋪或直播間為讓消費者放鬆警惕，打着“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售，消費者購買後一旦遇到假冒偽劣商品或發現商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兑現承諾，而且還面臨店鋪突然關閉，售後服務無法保障，自身合法權益受到侵害。

今世緣對GPLP犀牛財經表示，對於直播帶貨等新渠道可能存在的誇大宣傳等風險，從三個緯度加強管控：一是嚴格准入機制，在資質審核和協議簽署環節明確宣傳規範，設立必要的約束條款；二是深化與主流平台的協作機制，建立違規行為的快速響應通道；三是持續開展合規能力建設，通過案例教學和工具包共享提升經銷商的專業水平。

“通過流程優化實現營銷素材的全週期管控，結合智能工具提升違規內容識別效率。同時建立長效培訓機制，將合規表現與支持政策關聯，引導合作伙伴共同維護健康的營銷生態。”今世緣告訴GPLP犀牛財經，在內容管理方面，該公司也正在持續完善風控體系。

在直播電商管控方面，金徽酒在與GPLP犀牛財經交流時也表示，該公司全天候對直播內容進行監管，為消費者提供及時、準確的信息和優質的售後服務。同時，該公司聯合當地知識產權中隊開展專項行動，打擊假冒偽劣產品，維護市場秩序和消費者的合法權益。

隨着技術的進步，市場監管部門對白酒市場監察力度的加大，以及貴州茅台、五糧液、今世緣、金徽酒等各頭部酒企採取的多種措施，多方合力打擊假冒偽劣產品取得了一定的效果。但白酒市場的假冒偽劣問題同樣也呈現技術化、隱蔽化趨勢，更需要包括酒企在內的各方持續發力，通過創新防偽技術、強化供應鏈管控等措施，不斷提升維護消費者權益的水平。