重慶啤酒深夜發文 神奇的“包銷協議”到底肥了誰_風聞

　　3月14日晚上8點，“嘉士伯中國”微信公號。重慶啤酒（600132）打破自去年8月以來的沉默，它一反常態發佈了一則長達近6000字的聲明。

　　該“聲明”有圖有表，標題為《重慶啤酒：堅決上訴，澄清事實，維護合法權益》。

　　“長篇聲明”開門見山，首先對一個剛出爐的判決表示異議，且“已決定”向重慶市高院提起上訴。

　　然後筆鋒一轉，深度披露了重啤被“代工廠”重慶嘉威啤酒有限公司（以下簡稱“嘉威”）20年期包銷協議“寄生吸血”的罕見商業合作史。

　　金哥通篇讀下來，感覺就像在看財經八卦小説，可謂有故事有細節有懸念，讓人浮想聯翩——類似“趕在國企改制前簽訂，鎖定20年超額利潤”、“年躺賺2億淨利潤，不受市場波動影響”的字句，就問你夠不夠炸裂？

　　一家上市酒企，如今為一家靠自己掙錢的“代工廠”，居然跑到社交媒體平台“曝光”、“幹仗”，也是“活久見”。

　　就在重啤“長篇聲明”推送之前6分鐘，金哥注意到，上市公司發佈了一個訴訟公告。重啤與嘉威合同糾紛一案的一審判決有結果了，重啤被判向嘉威賠償3.5億元。

　　顯然，重啤的“長篇聲明”是有備而來。

　　而去年8月，面對嘉威的譴責和討伐，重啤除了表示公司擁有“山城”品牌的所有權、嘉威“僅是公司的代加工廠之一”外，顯得默默“無為”，一副“他橫任他橫，明月照大江”的姿態。

　　彼時，嘉威在微信公號上也發佈了一則聲明。

　　是關於“拯救”“山城”啤酒品牌的。在“聲明”中，嘉威措辭激烈，激情悲憤：因為重啤控股股東嘉士伯“背信棄義”、“毫無商業誠信”，“山城”啤酒或重蹈天府可樂的覆轍。

　　這無異於是外資“打壓”民族品牌的一個指控。但重啤當時既沒有辯解，也沒有急於證明什麼。

　　很多人以為它理虧。確實，你自己悶聲不説，人家咋評理呢？

　　現在，重啤不但誓要“還原”重啤、嘉威合作和糾紛經過的“真相”，而且還擺出了要扒個底朝天的POSE，看看到底誰在説謊。

（一）“包銷協議”到底肥了誰

　　嘉威的前身是重慶金星啤酒廠。上世紀90年代，金星啤酒廠與重慶啤酒簽訂《聯合協議書》，開展啤酒包銷合作。

　　1999年，重啤集團（重慶啤酒控股股東）以“山城”商標使用權出資成立嘉威，持股33%，餘下股份由重慶鈺鑫實業集團、鈺鑫工會持有。截至目前，嘉威的股東結構未發生變化。

　　換而言之，嘉威是重啤參股的子公司，嘉威的控股股東是鈺鑫。而鈺鑫掌門人尹興明，正是當年鄉鎮企業金星啤酒廠的廠長。

　　重啤與嘉威近年來的糾紛主要事關產品“包銷協議”。

　　前文所述的一審判決，就是因嘉威認為重啤違反“包銷協議”約定的相關義務——擠佔了“山城”啤酒的市場份額，損害其利益——而引發。

　　據嘉威方2024年8月的説法，以“山城”商標使用權作價入股嘉威的重啤，“迄今已從嘉威分得6億多元的股利”。

　　在嘉威方看來，“重啤不能只享受權利而不承擔義務，更不能一邊以商標使用權來分得高額紅利，一邊又在扼殺‘山城’品牌。”

　　對此指責，重啤首次在“長篇聲明”中進行了回擊，並披露了嘉威是如何一步步傍上當時國企重啤集團並“躺賺”的。

　　按重啤的説法，在對嘉威利益高度傾斜的“包銷協議”下，重啤承擔市場開拓、品牌推廣和渠道建設的全部責任，同時面臨市場競爭和經營風險，而嘉威卻坐享其成。

　　在重啤看來，這種不對等的合作模式嚴重違背市場規律，嘉威早已從“代工廠”蜕變為依附於上市公司的“吸血寄生”，“在商業史上極為罕見”。

　　一切要從21世紀初重啤被列為重慶國企改制的重點項目説起。

　　在這個過程中，國企重啤與嘉威的合作關係也在不斷深化。2007年，當時重啤大股東重啤集團與嘉威控股股東鈺鑫簽訂戰略合作協議。根據該協議，重啤集團承諾，將確保重啤在2010年年底前與嘉威簽訂長期“包銷協議”。

　　2008年12月，嘉士伯作為戰略投資者入股重啤，標誌着重啤國企改制的方向已定。僅一個月後，即2009年1月，仍為國企的重啤，在重啤集團與鈺鑫的戰略合作協議框架下，與嘉威簽訂了“包銷協議”。

　　這是一份讓人大開眼界的“神奇”協議！

　　根據協議，重啤從嘉威的啤酒採購價與重啤的經銷價（即重啤賣給經銷商的價格）相同，這意味着重啤銷售嘉威代工的啤酒無利潤可言，但所有市場風險由重啤承擔。

　　其次，嘉威自設立起就是一家無獨立銷售網絡的“代工廠”，但它的產量卻綁定重啤銷售市場的增量。

　　第三，協議期限長達20年，有效期至2029年1月。這意味重啤完成國企改制後，無論最後誰操盤，該協議都要被“新重啤”嚴格履行。

　　這着實讓人很迷惑！要知道，作為一家擁有20多家酒廠的企業，重啤本身並不需要嘉威的產能，但嘉威的唯一業務來源就是重啤。

　　另外，“山城”商標在上個世紀以來就是享譽全國的馳名商標。眾所周知，品牌是所有消費公司特別是酒企最重要的資產。然而，當年的國企重啤竟然願意用“山城”商標使用權換取嘉威的小股東地位。

　　憑什麼要讓嘉威賺大頭呢？很多人看不懂。

　　殊不知，1999年嘉威成立之前的金星啤酒，是需上繳70%利潤給國企重啤的。那時，金星啤酒與重啤還沒有資本合作——金星只是代工廠，沒有自己的品牌，也不能自行銷售產品。

　　誰會想到，金星啤酒私有化後，尹興明不但成功説服國企重啤放棄利潤的“三七開”，還讓其放棄了控股權，變成了一個小股東。

　　對國企重啤而言，這真的是一筆好買賣嗎?

　　據重啤在“長篇聲明”的披露，在簽訂“包銷協議”前的2008年，嘉威年利潤僅2100萬元，而到2023年，其淨利潤已增至近2億元，翻了近10倍。

　　2009-2023年，嘉威累計獲得的總利潤高達20.29億元，其中16.48億元是在嘉士伯控股重啤之後。

　　對比來看，嘉威只是重啤20多家酒廠中的一家“代工廠”，但在2009-2019年的十年間，其年利潤總額相當於重啤的60%。即使在2015年重啤出現虧損時，嘉威仍實現了1.46億元的淨利潤。

　　嘉威的買賣，風生水起。與之對應的，是重啤的人困馬乏。

　　根據“包銷協議”約定，嘉威向重啤支付的銷售費用固定為每噸100元，但這一費用遠低於重啤實際承擔的銷售成本。

　　截至2023年，重啤的銷售費用已上升至每噸845元，這意味着每銷售1噸嘉威產品，重啤需額外承擔約700元虧損。

（二）掀開嘉威的真實面紗

　　有一個問題值得探究，嘉士伯在入主重啤的時候，有沒有對嘉威的“包銷協議”提出意見呢？是沒重視，還是“摸石頭過河”，用時間換空間？

　　一個不可否認的事實是，現在雙方的矛盾日益公開化。

　　一個對外宣稱只要嘉威永久存續，就永久擁有“山城”啤酒商標使用權，並表示20年協議期滿後可自行生產、銷售“山城”啤酒；

　　一個不得不尊重企業發展歷史，但又對“寄生吸血”的合作，早已心存芥蒂。

　　在去年8月嘉威率先公號發文“譴責”嘉士伯對“山城”啤酒品牌進行了“全面封殺和系統打擊”之前，兩家的官司訴訟已是此起彼伏。

　　那麼，“山城”啤酒品牌到底有沒有瀕臨消亡呢？

　　此番，在“長篇聲明”中，重啤也作了肯定回覆。據其披露，2023年，“山城”品牌銷量超過16萬噸。在行業整體下滑5.6%的背景下，2023年銷量較2019年反而增長了17%。

　　有心人可能會問：重啤2023年年報中的“山城”啤酒和其它經濟型啤酒，銷量可是才9.84萬噸，這16萬噸又從何而來？

　　其實，“山城”品牌不光有經濟類產品，也有主流類產品。“山城”主流類的銷量，只是沒有在2023年年報中單獨列出來。

　　這話什麼意思呢？年報標註的是主要代表品牌，“山城”屬於經濟檔的主要代表品牌，但是並非在其他檔次沒有銷量。

　　重啤在聲明中同時指出：品牌策略的變化，並非企業單方面決定，而是市場和消費者共同選擇的結果。

　　過去，“山城”品牌主打大眾市場，銷量一度遠超“重慶”品牌。現在“重慶”銷量逐步超越“山城”，這與近年來重慶城市美譽度的持續提升，以及啤酒行業高端化趨勢的到來，有莫大關係。

　　目前，重啤在重慶市場的銷量中，80%來自“重慶”和“山城”兩大本土品牌，國際品牌僅佔20%。

　　明眼人都看得出，本土品牌並不存在所謂被“打壓”一説。

　　重啤在澄清事實的同時，對於“山城”商標的問題，也給出了自己的看法。

　　之前，來自嘉威的人士在接受媒體採訪時表示，“重啤把‘山城’啤酒商標使用權作為股份出資的那天起，整個商標的命運就不能只有所有權者説了算。”

　　在該人士看來，“保護和發展好民族品牌‘山城’啤酒，是大家的共同心聲。”而嘉威對“山城”啤酒的振興發展、發揚光大，“負有不可推卸的歷史責任”。

　　對此，重啤在聲明中特別強調到，其對“山城”品牌擁有無可置疑的完整所有權。嘉威所謂的商標使用權，重啤認為是與“包銷合作關係”緊密捆綁的。“包銷協議”到期後，嘉威的商標使用權自然也隨之終止。

　　頗具戲劇性的是，據重啤披露的信息，嘉威還曾多次向重啤書面提出減少或停止代工“山城”品牌，希望轉為代工利潤更高的“重慶純生”、“樂堡”。

　　一切敍事，都只是工具。利益在哪裏，敍事就指向哪。

　　嘉威的“情懷”和虛張聲勢，可以説被重啤在“長篇聲明”中扒得體無完膚。

　　金哥注意到，重啤甚至還挖出了《重慶日報》1992年7月2日的頭版報道，以證明當年重慶金星啤酒廠與重啤的合作，絕非現在部分媒體所描述的“為避免不正當競爭”所以深明大義地開展包銷合作的；轉產“山城”啤酒，也不是輕飄飄一句按協議要求所以自願放棄自有“金星”品牌的。

　　重啤的反擊很“江湖”，它只想用事實和細節來掀開嘉威的真實面紗。

　　而把一家外資酒業巨頭逼急成這樣，金哥必須承認，嘉威也是有兩三把刷子的。

　　只是嘉威可能忘了：當你凝視深淵時，深淵也會凝視你。