9.9包郵背後：中小商家如何走出“僅退款”困局？_風聞

“僅退款”仍是各大電商標配，只是標籤被隱藏，規則被優化了

作者：潘捷

編輯：白帝

多年來，廣受詬病的“僅退款”、低價內卷、刷單控評等互聯網亂象，終於將迎來國家監管的全面整頓治理。

2025年3月兩會期間，國家市場監督管理總局局長羅文答記者問時明確指出，今年將着力優化監管方式方法，針對平台濫用僅退款、自動跟價、全網最低價造成的內卷式競爭等突出問題將進行規範和治理，促進平台經濟健康發展；而此前2月，《網絡交易平台經營者服務協議與交易規則合規指引》新規已落地，網絡評價體系也將迎來重大變革。

針對監管中重點強調的“僅退款”政策，《號外工作室》統計調查發現，截至2025年3月15日，淘寶、天貓、拼多多、抖音等主流電商平台仍保留“僅退款”政策，但已沒有明顯的“僅退款”標籤，而是在退款選項中顯示無需退貨，不過《號外工作室》發現，目前京東商城並不支持僅退款；同時，支持“僅退款”的平台，具體規則自去年起已逐步優化，平台通過引入信用評估、申訴機制、算法審核等方式，試圖阻止“僅退款”的濫用行為。

“僅退款”的初衷，本是為了保護消費者權益，也曾為低價商品、生鮮、農產品等的退貨難問題提供瞭解決辦法，但這幾年，當“僅退款”蔓延成行業標配時，就成了羊毛黨的“狂歡節”和商家的“噩夢”。

近些年，靠“僅退款”牟利的羊毛黨已不再是個別現象，甚至出現職業“羊毛黨”並形成產業鏈，此種亂象不僅壓榨商家，更擾亂了電商市場。

一位電商商家肖雪無奈地對《號外工作室》表示，9.9元低價和僅退款服務，從商家的角度來看非常不合理。9.9元包郵的產品本身就是虧本的，而面對僅退款的訂單，他們更是毫無辦法。

該商家還透露：“每一筆成交單商家都要給平台提成，除此之外，商家還要承擔平台費用、原料費和品宣費。如果退貨，平台也不會退回退貨單的原來扣除費用，平台平均扣點大概在1%-5%”。

今年，針對平台經濟的多項監管表態，被業界解讀為對“低價競爭”、“僅退款”等爭議性規則的定向糾偏。隨着監管機構與平台方協同發力，電商生態有望告別無序競爭亂象，逐步摒棄"流量至上"的虛假繁榮，轉而構建起消費者、商家與平台協調發展的共贏格局。

“僅退款”被優化被隱藏

“面對9.9元的低價單退貨，與其應對羊毛黨的反覆糾纏，還不如直接退貨”，肖雪告訴《號外工作室》。

“低價拼團”“9.9元包郵”……這些曾經風靡一時的低價策略，近幾年卻成為商家心頭的一根刺。

據尼爾森IQ發佈的《通往2025：中國消費者展望》報告顯示，中國消費者從謹慎消費邁入目的性消費時代，“精打細算型”消費者佔比從30%上升為39%，成為消費市場的主流。

消費者們既期待高性價比和9.9元包郵，又期待出現質量問題能秒速退款。然而，商家們卻面臨着巨大的壓力。

“對於品牌方來説，相比純投放，9.9元的促銷相對硬廣告效果更好，還有資金迴流。但是對商家來説，持續低價是不良的商業競爭。現在，利潤流向了平台，商家沒有利潤”，肖雪同時表示。

商家們為了引流，不得不推出低價產品，但這些低價產品往往是虧本的。而平台則從中獲得了流量和利潤，商家們卻陷入了困境。

無論是7天無理由免郵，還是退貨，大多數商家都要自行承擔退貨費用。無論是江浙滬包郵區，還是偏遠地區，在用户提出退款退貨後，賣家需要承擔地區郵費，如果是偏遠地區，退貨成本會更高，商家告訴《號外工作室》。

肖雪印象中的羊毛黨，都有一套成體系的退貨攻略和秘籍。無論是7天內無理由條款，還是僅退款，羊毛黨永遠能抓住bug和漏洞，中小商家沒有辦法應對，很被動。“現在，平台會給商家提供選擇，比如不支持開封后退款”等選項，來減少羊毛黨薅羊毛。

2024年下半年，多家平台針對“僅退款”推出了調整優化方案。

據公開信息顯示，從2024年8月開始，淘寶對≥4.8分的優質商家減少平台干預或取消售後干預。拼多多也上線新規，對於已發貨的訂單，如消費者提出僅退款申請，商家將獲得36小時的自主處理時間，並有權合理拒絕退款請求，平台不再主動介入。但如果商家在36小時內未進行處理，系統將自動完成退款流程。

各大平台的僅退款服務其實都並非“一刀切”，而是根據賣家店鋪評分、買家情況等多種數據綜合判斷後的一套售後體系。

近日，《號外工作室》查驗各大電商平台發現，各平台已經沒有明確的“僅退款”標籤。但從國內四大電商的實際售後情況看，除京東外，目前淘寶、天貓、拼多多、抖音仍然都支持僅退款政策，在新的監管下，平台需要根據政策做出新的調整和優化。

天貓售後截圖

圖/天貓

天貓商城支持三種售後類型：1.退款無需退回商品，即僅退款，但需提交理由説明；2.退貨退款；3.價保：即申請後，90天內價格有變化，可退還差價。

拼多多申請退款的截圖

圖/拼多多

但在拼多多水果蔬菜品類的售後申請中，直接顯示為“我要退款（無需退貨）”，也就是支持“僅退款”，但必須上傳圖片憑證，以備核驗。

抖音商城售後截圖

圖/抖音商城

抖音商城的售後也支持“僅退款”，以鮮花類目為例，若消費者申請售後的僅退款，需要提交商品腐爛變質等問題憑證。

京東售後的申請退款截圖

圖/京東

京東商城的售後只能退貨，並不支持“僅退款”，但支持7天無理由退貨。

“羊毛黨”在閒魚轉賣套利

僅退款在低價商品中存在濫用現象，單價低於75元的商品易觸發自動退款，羊毛黨通過“19.9元學僅退款”等教程組團薅羊毛，通過虛假維權，以“質量問題”等理由申請退款，甚至通過閒魚等平台轉賣貨品獲利，電商品牌顧問潘俊對《號外工作室》表示。

《號外工作室》通過閒魚平台搜索發現，不用19.9元，僅用5.99元多就可以購買一份平台退款教程。

在閒魚平台，有店主專門售賣某拼某寶平台的“僅退款”教程，強調“高效省錢，成功率高達90%”，據閒魚店主描述，曾實測400元以下商品的退款成功率高達90%以上，在提供的僅退款流程中，僅退款的單子選取半年內和七天內的，超過時間點很難完成僅退款。

5.99元的僅退款教程

圖/閒魚

在這份“僅退款”教程中，“僅退款”消費者不能在“我的訂單”中選擇申請退款，而是通過個人中心的“官方客服”主動提出申請退款相關問題，教程中提到一定要選取人工客服，選取後隨意編造理由，申請退款不退貨。

教程內容

圖/閒魚

在出現“售後升級通知後”，當商家提出退貨處理的要求時，消費者選擇申請要求維權專員處理。另外，教程特別提醒，在人工諮詢時不要一直選同一個客服，選擇不同的人工客服後退款可能性增高，針對“拼多多”僅退款的教程中，特別提醒衣服鞋子類別的商品“僅退款”效率最高。

“僅退款”已不再是個別現象，一些職業“羊毛黨”甚至專靠這門生意賺錢，壓榨商家，擾亂了電商市場，甚至形成了產業鏈。

電商品牌顧問潘俊告訴《號外工作室》針對惡意羊毛黨，增加舉報渠道，建立投訴機制，懲罰惡意退款行為，提高違規成本，以遏制惡意行為發生。比如可以提升用户信用體系，對於信用分低的用户作出限制退款權限，降低惡意退款率。

如何在保護消費者權益和維護商家利益之間找到平衡，是平台、商家和監管部門共同面臨的課題。

有專業人士認為，在執行政策方面，監管部門將制定網絡交易平台規則，明確“僅退款”適用條件，保障商家的知情權和經營自主權。商家需要在提升商品質量和服務水平的同時，通過申訴機制維護權益，且考慮通過法律途徑解決極端案例。

重構電商評價體系：

斬斷“刷單-控評”產業鏈

電商平台的評價體系，一直是商家與消費者博弈的焦點。差評如同懸在商家頭頂的“達摩克利斯之劍”，幾條差評可能瞬間擊垮商品的搜索排名和店鋪信譽，銷量斷崖式下跌。

“除了日常的店鋪運營，其他時間我都會聯繫“差評”消費者，道歉並且賠禮希望對方能撤回差評”，一家電商平台商户對《號外工作室》説，現在品牌處於發展初期，評分對自己很重要。

中小商家更是依賴店鋪評分來獲取流量——評分高則流量多，評分低則被淹沒。為了保住和提升店鋪評分，商家們不得不捲入“好評競賽”，通過好評返現、刷單等方式維持表面繁榮。

一些激進的商家甚至通過短信、電話反覆“哀求”客户取消差評，給予好評。這些手段，不僅增加了運營成本，更破壞了市場的公平競爭環境。

2025年2月，隨着北京市市場監管局發佈的《網絡交易平台經營者服務協議與交易規則合規指引》新規的落地，評價體系迎來了重大變革。

新規明確禁止平台操控評價真實性，不得刪除、屏蔽或編造消費者評價，也不得以“好評前置、差評後置”誤導用户。同時，新規對商家行為劃出紅線，明確禁止通過返現、騷擾等方式要求消費者刪除差評。

這一系列措施，或將切斷了“刷單-控評”產業鏈，為電商行業的健康發展提供保障。

在新規的框架下，商家需要重新審視自身的運營策略。從產品出發，提升商品質量和服務水平，與消費者積極溝通，主動徵求反饋，通過提升產品力來獲取消費者的認同，形成良好的口碑效應，而不僅僅是依賴單一的好評指標。

面對惡意差評，商家還可以利用平台的申訴機制進行舉報，維護自身權益。平台也應進一步完善規則，為商家提供更便捷的申訴渠道，同時加強對惡意評價的識別和打擊力度。通過技術手段和人工審核相結合的方式，平台可以更精準地識別虛假評價，保護合法權益。

新規的實施，雖讓部分依賴刷單的商家面臨挑戰，但對合規經營的商家來説，是一場“及時雨”。它不僅緩解了商家的控評焦慮，更營造了公平競爭的市場環境。電商行業正從“虛假狂歡”走向“價值迴歸”。

“僅退款”“低價競爭”“差評”等新規的出台，不僅是對電商平台虛假繁榮和不良風氣的矯正，更是對電商行業價值的重塑。這種從短期逐利到長效治理的轉變，或將重塑行業競爭秩序，真正實現多方受益的良性發展生態。

頭圖來源|pexels