中國電視在日本的里程碑式突破，體育是立了功的 | 東望_風聞

日企退，中企進。進入2025年後，這一印象正在中日兩國消費者和媒體心智中持續被強化。

具備象徵意義的重大標誌性事件，除了TCL接替松下（Panasonic）、躋身奧林匹克全球合作伙伴行列這筆搶佔全球媒體注意力的商業合作，還有以海信和TCL為代表的中國電視企業在日本搶下過半市場份額的市場格局變化。

眾所周知，日本電視是中國電視的“師傅”，中國電視機產業的起步，技術、生產線是源於日本廠商。如今，“徒弟”在“師傅”的家門口，把“師傅”給超過了。對於中國電視超車日本本土企業，日本媒體尤其是日經新聞如臨大敵。這個有着近150年曆史、以日本中產為讀者對象的全球最大財經新聞報紙於1月24日率先報道了這一消息。報道指出，日本調查公司BCN綜研統計的2024年日本平板電視市場份額（按銷量計算）顯示，中國平板電視的市場份額超過50%，這是自2004年開始統計以來的第一次。消息一出，不僅在日本形成轟動效應，中國的媒體也紛紛跟進。

▲圖片截取自日經中文網 

到了2月，日經新聞又通過《NIKKEI NEWS NEXT》欄目做了一期專題報道。在這期節目中，他們邀請到了《家電評論》主編阿部淳平，鄭重其事地討論中國家電何以“統治”日本國內家電市場。在引用一組市場調研數據——2021年，松下在日本20多歲的年輕人中的品牌認知度是53%——後，主持人憂心忡忡地發問“為什麼日本家電製造商的存在感會變得如此薄弱？未來將如何生存下去？”中國電視逆襲日本同行在日本國內所造成的影響，由此可見一斑。（需要指出的是，日經新聞後來在2月26日又發了一篇文章，指出松下在日本年輕人中的品牌認知度在經歷了從2017年90%到2021年53%的下滑後，出現了回升，並在2023年達到76%。）

▲《NIKKEI NEWS NEXT》關於中國家電拿下日本過半市場份額的專題節目

從各品牌所佔市場份額看，2024年，海信收購的REGZA（原屬於東芝）以25.4%位居榜首，海信自有品牌Hisense佔15.7%，位居第三。二者相加，使得海信系電視在日本市場的整體份額達到41.1%，首次超過四成。另外一家中國企業TCL的市場份額為9.7%，也超過了兩家日本品牌索尼和松下，躍居第四位。日本品牌中，夏普的排名最高，以20.6%位居第二。

單看這個表格，中國電視並沒有形成壓倒性優勢，真正讓日本人感到害怕的，除了過半市場份額這個有着象徵意義的里程碑數據，還有中國家電企業迅猛的增長勢頭——從2020年到2024年，中國電視在日的市場份額提高了近20個百分點。

在《中國平板電視在日本市場份額首超5成》一文中，日經新聞將中國電視逆襲日本同行的原因歸結為：中國企業運用全球採購能力，藉助合理的價格，以年輕人為中心擴大銷售。

順着日媒的觀點，我們認為，在中國家電企業“以年輕人為中心擴大銷售”的競爭策略中，體育贊助與營銷是不可忽略的重要組成部分。一方面體育是世界語言，放之四海而皆準，另外一方面日本又是體育強國，日本民族視體育為重要的生活方式。而且從結果看，中國家電企業在日本市場份額的快速增長與其營銷（包括體育）投入力度的持續加大基本同步。如前文所述，中國電視市場份額的高速增長始於2020年，海信是在2018年首次成為FIFA世界盃全球贊助商，2019年贊助J聯賽廣島三箭俱樂部，2022世界盃前還簽下了三浦知良，2023年攜手日職棒橫濱DeNA海灣之星俱樂部。TCL則是在2019年8月正式進入市場（此前只在網上銷售少量的電視），2023年成為日本國腳堂安律（在2022卡塔爾世界盃先後攻破德國和西班牙隊球門）的贊助商，且一直是FIBA全球合作伙伴（日本沖繩2023年參與舉辦了FIBA男籃世界盃）。

中國家電企業在日本如何開展體育贊助與營銷？體育又起了哪些作用，是否真的有效？2025年1月，懶熊體育赴日採訪了眾多日本體育商業人士，從市場一線獲得了諸多有價值的一手獨家內容。在本文中，我們就結合着這些內容展開討論。

中國企業的全球化故事，在日本這樣講

日本既是典型的成熟市場——當地消費者對本土品牌忠誠度高，同時又是一個不同於歐美髮達國家的特殊市場。另外因為種種原因，日本消費者對中國品牌的印象與情感也極為特殊、複雜。所有這些，都高度考驗在日中國企業的商業智慧。

海信與TCL出海多年，都是中國企業全球化的先行者，在面向不同區域市場講故事方面都不生澀。過去幾年，這對“宿敵”因為“世界第二”之爭在中國的輿論場一度到了劍拔弩張的地步，動不動就隔空喊話。到了日本，在與贊助標的一同講述品牌故事時，這兩大家電巨頭也同樣針鋒相對，互不相讓。

2023年1月，海信公佈了與橫濱DeNA BayStars（橫濱DeNA海灣之星）的合作——從當賽季開始成為該隊的隊服贊助商，海信Logo不僅印在其主場隊服的左袖上，還出現在主場監視器顯示屏和背部顯示屏上。

▲海信是日職棒橫濱DeNA BayStars贊助商。 

在官宣時，海信對這次合作所定下的基調是：這是第二名與世界第二的合作，雙方的目標都成為世界第一。新聞稿寫道：“棒球多年來一直是日本流行的運動。他們每年要打140多場比賽，他們的勝負幾乎在賽季中每天都會被談論。橫濱DeNA BayStars有着‘社區球場理念’。海信日本是一家年輕的公司，作為家電銷售公司，進入日本僅12年。2022年，橫濱DeNA BayStars在（日本職業棒球）中央聯盟排名第二，而海信的電視機佔有率排名全球第二（根據OMDIA在2022年4月的數據），（雙方距離冠軍）都只差一步。2023年，我們將共同瞄準世界之巔。”

有意思的是，在合作的第二個賽季，橫濱DeNA海灣之星就奪得日本大賽的冠軍，當然，海信與全球電視第一、韓國的三星尚存在距離。不過，橫濱DeNA海灣之星的奪冠，證明海信決策是正確的。

TCL簽約日本國腳堂安律所講的故事，與海信贊助橫濱DeNA海灣之星的合作有着異曲同工之妙。

正式進入日本後不久，這家來自中國廣東的家電巨頭在當地市場尋找能夠代表日本的運動員作為體育贊助標的。日本流行的運動項目很多，擺在TCL面前的候選也有很多。比如籃球，因為TCL是FIBA全球合作伙伴，同時日本籃球在迅速崛起，籤籃球運動員合情合理。再比如冰雪運動，羽生結弦在日本有着極高的人氣，在中國也同樣，TCL贊助他也説得過去。但最終，TCL選了堂安律。

以一箇中國人的視角看，比堂安律更有知名度的日本運動員有很多，比如大谷翔平、三笘薫、久保健英，甚至羽生結弦。為什麼是堂安律？

原因是多方面的。在這其中，堂安律經紀團隊（堂安律的轉會和代言事務，分別屬於不同的經紀公司。這裏指的負責代言業務）務實的銷售策略發揮了關鍵作用。根據懶熊體育的瞭解，在與TCL方面的溝通中，堂安律的經紀人首先突出了足球特別是日本男足國家隊在整個日本的地位，及其所帶來的社會影響。眾所周知，足球（和棒球）是日本最受歡迎的運動，日本男足國家隊不僅是亞洲的超一流強隊，而且在對陣歐美強隊時也常常有着出色的表現。尤其是2022年世界盃，日本隊先後擊敗德國與西班牙，從“死亡之組”成功殺出重圍，贏得了世界球迷的尊重。相比之下，籃球尚未具備這樣的地位和影響力。當時的日本籃球雖然已經崛起成為亞洲一流，但地位和影響力還是稍遜於日本男足。同理，冰雪運動的普及程度和社會影響力也不及足球這個全球第一大運動。

至於不籤三笘薫、久保健英等人，而鎖定在堂安律，則與TCL所處的行業競爭格局有關。雖然像和TikTok、比亞迪等品牌一樣都是各自賽道里的全球頭部玩家，但TCL所在家電行業是日本的傳統優勢行業，日本一流品牌眾多，這裏就不用一一列舉了。而TCL才進入在日本不久，市場佔有率十分有限。正因為如此，對於代言處於這樣市場佔位的中國企業，不同的日本球員往往會有着不同的看法，但堂安律對此保持非常開放的態度。

與此同時，三笘薫、久保健英雖然更出名，但很多粉絲是國外球迷，而堂安律的粉絲基本都是日本人。這意味着，贊助堂安律，不僅營銷更精準——TCL的目標是打開日本市場，而且性價比也更高——贊助金額與粉絲量成正比。

▲堂安律在卡塔爾世界盃上攻破德國、西班牙球門後，J聯賽官網撰文介紹他。

堂安律的經紀人曾在全球知名廣告公司和知名品牌從事過多年的體育營銷工作，因此較為理解品牌尋找運動員代言的訴求——不想只是建立一種給錢找代言的簡單關係，而是希望彼此之間達到全面契合的狀態。

考慮到TCL是一個全球化品牌，從中國出發，走向了世界，目標是成為世界第一，而堂安律是一位日本國家隊球員，也已走到了國外舞台，還想走向世界更大的舞台，因此雙方一致認為，故事應該這樣講：這是一個在世界範圍被認可的全球化品牌與一個在世界範圍內被認可的國際化球員之間的合作。

從個性上，堂安律也的確是一個敢想敢為，有志向且願意為之努力的球員。2022年3月份，堂安律一度被踢出日本國家隊，但他發誓一定要證明自己。後來的故事大家都看到了，他不僅進入了日本國家隊，還在卡塔爾世界盃對陣德國和西班牙隊分別打入至關重要的進球，幫助日本隊以2-1的比分先後戰勝這兩支歐洲強隊。堂安律在卡塔爾世界盃進球后，J聯賽在官網推出了《從J聯賽到世界盃的進球者：堂安律》，回顧這位前大阪鋼巴青訓選手的成長之路。而他最終能夠贏得TCL的贊助合約，在世界盃上的絕佳表現自然加分不少。多説一句，當時的堂安律已經手握可口可樂、Visa、Hublot宇舶表的代言合同，這些無一例外都是頂級全球化品牌。

▲TCL官宣簽約堂安律時的宣傳物料 。

2023年5月9日，TCL公佈與堂安律的合作。新聞稿的標題和內容也的確朝着這個方向設計的。標題是：“瞄準世界之巔！日本國家足球隊球員堂安律與全球電視及家電行業領先企業TCL簽署大使協議。”正文中寫道，“根據市場研究機構OMDIA去年（2022年）發佈的《2022年全球電視機報告》顯示，TCL在98英寸電視領域繼續保持全球第一的市場份額。同時，TCL在電視品牌綜合排名中位居全球第二。近日，TCL與活躍於世界舞台的日本國家足球隊隊員堂安律簽訂了形象大使合同。”

當時，海信與TCL雖然都以世界第二的身份示人，但都沒有扯謊，只不過TCL是單一品牌（TCL品牌）電視的世界第二，而海信是整個海信系電視的世界第二（除了Hisense，海信還收購了東芝品牌），統計口徑不同罷了。

兩個中國家電巨頭在日本所講的體育營銷故事殊途同歸，這應該不是巧合或者誰模仿誰，而是英雄所見略同——雖然全球貿易將世界連為一個整體，持續加速全球經濟一體化，同時，互聯網的發展讓世界變得更“平”，但由於種族、宗教信仰、文化、發展歷程等不同，不同國家與地區依舊存在較為明顯的差異化特徵，因此，中國企業出海，要想行穩致遠，就需要充分了解不同國家與地區消費者的特點，並以合適的方式，講好自己的故事。這就是為什麼“全球化視野、本地化思考”至關重要。作為中國家電企業綜合自身、競爭格局、區域市場、體育營銷等一系列視角所做出的最終敍事，強化自身的全球化領先地位、突出直指世界第一的共同目標這一基調，既是對贊助標的價值的充分利用、對體育精神的出色詮釋，也是對企業戰略的有力宣導。

某些故事，唯有運動員能表現好

雖然當前企業在開展市場營銷的過程中，可使用的營銷方式和工具很多，但以運動員代言為代表的體育營銷依然有其不可替代的功效與價值。

在溝通中，堂安律經紀人拋出了一個有意思的觀點。他説，在這個移動互聯網時代，運動員常常被拿去與網紅、歌手、演員等進行對比，比較誰的人氣高、粉絲多。從流量看，這樣的做法當然有其道理，但從品牌精神的傳遞看，這一思考方式和行為可能也有其侷限性，因為一些特定的品質，比如拼搏精神，唯有運動員能表現好、演繹好。

而之所以唯有運動員能表現好、演繹好拼搏精神，是因為運動員跟演員、歌手、網紅的成長經歷完全不一樣。一個在全球範圍內被認可的職業足球運動員，必須從非常小的時候就投身體育運動之中，十幾、二十年如一日地刻苦訓練，與傷病做鬥爭，並通過殘酷的比賽贏得尊重和名譽，期間所需要投入的時間、精力、意志力要遠遠超出其他行業或領域。這當然不是説演員、歌手、網紅不需要付出超出常人的努力，只是橫向對比的話，這些職業需要的投入程度、認真程度、努力程度跟頂尖職業運動員不在一個水平上。

正因為如此，作為球員的經紀人，他很高興，TCL並沒有去找一個長得帥的演員或者歌手為自己代言，而是請了一個能彰顯其拼搏精神的職業足球運動員作為代言人。當然，堂安律也沒有辜負TCL的期望。

因工作而與日本人打過交道的人應該都知道，他們在人際交往中注重信任，傾向於建立長期穩定的關係，而非隨意的社交。在日本開展生意，通過熟人介紹的合作伙伴，往往更容易快速建立信賴關係，相反，如果沒有熟人介紹，情況想就會困難很多。作為日本男足國家隊的世界盃功臣，堂安律的代言給TCL帶去了有效的背書，能夠讓日本消費者更快速地認知TCL品牌，並對購買行為感到安心。

懶熊體育從品牌方得到的反饋顯示，贊助堂安律的確提升了渠道商對於與TCL合作的信心——目前，TCL在日本覆蓋了除山田電機以外的所有（家電零售）渠道。同期，TCL在日本的品牌知名度在大幅提高。根據Kantar的品牌健康度調查報告，從2021年到2023年，TCL的品牌知名度經歷了從17%到19%直至29%的提升過程。

此外，其市場份額也在增長。根據TCL日本的調查，2019年到2024年，TCL在日本電視市場份額分別是1%、2.8%、5.2%、6.9%、7.8%、8.1%。

▲TCL在日本市場份額快速增長。數據源自TCL日本的調查。

奧林匹克全球合作伙伴計劃是當今世界最頂級同時也是最昂貴的體育營銷資產。與國際奧委會簽下為期八年的合作後，TCL今後的體育營銷工作會專注於該項目及相關營銷活動。這也將大幅提高TCL在日本市場的知名度，並助力銷售轉化。但作為TCL進入日本市場後簽下的第一位重要的體育贊助對象，堂安律對品牌甲方所做出的貢獻不該被遺忘。

體育牽線，抱緊銷售渠道、打入本地社區

TCL和海信在日本市場的體育營銷動作，並不侷限於以上。比如2011年就成立了日本子公司的海信，在當地贊助的體育資產還有J聯賽俱樂部廣島三箭（Sanfrecce Hiroshima）、日本知名足球運動員三浦知良（Kazuyoshi Miura）等。與此同時，作為自2018年以來國際足聯世界盃的全球贊助商，海信的世界盃權益同樣覆蓋日本市場。而TCL自2018年就成為了國際籃聯全球合作伙伴。2023年，日本沖繩和菲律賓馬尼拉、印尼雅加達一同舉辦了FIBA男籃世界盃，其影響力同樣涵蓋日本。

在這些贊助當中，海信與廣島三箭的合作值得單拎出來討論，因為這是一家十分特殊的俱樂部。

熟悉J聯賽的人都知道，J聯賽的強隊通常都有日本大型企業作為股東和主要贊助商提供資本、資金支持。比如川崎前鋒的大股東是富士通，名古屋鯨八由豐田汽車控股，大阪鋼巴的大金主是松下電器，柏太陽神背後是日立集團，神户勝利船在被樂天集團收購之後，已經連續奪得兩屆J1冠軍了。同時，富士通、豐田汽車、松下電器、日立集團、樂天集團也是這些俱樂部的主要贊助商之一。而作為3屆J1聯賽冠軍、5屆日本超級盃冠軍，廣島三箭也類似——其大股東EDION愛電王，是日本大型家電零售商。

在其官方資料中，EDION愛電王這樣自我介紹：“愛電王以良好的售後、優惠的價格、豐富的貨品渠道多年來穩居日本家電量販連鎖TOP3之列。”而財報顯示，截至2024年3月底，EDION愛電王在日本一共擁有1202家門店，其中454家為直營店，748家為加盟店，會員卡（擁有信用卡功能）持有者共483萬。

▲EDION愛電王在日本市場的門店佈局。

懶熊體育今年1月在日本採訪多位體育商業資深人士時，當我們一提到海信贊助了廣島三箭，他們當中的很多人幾乎都會脱口而出這層關係。

雖然海信贊助了EDION愛電王擁有的廣島三箭俱樂部，但從EDION愛電王的電商平台、門店外牆廣告看不出海信與TCL、索尼、夏普、松下等品牌的差別，無非就是海信的子品牌REGZA和自有品牌Hisense都有露出，而TCL只露出TCL一個品牌。但這隻能説明雙方品牌策略不同，海信收購了東芝的品牌，形成了品牌矩陣，TCL實行的是單品牌策略。

▲EDION大阪難波總店。

至於EDION愛電王是否會給海信提供更好、更大的產品陳列銷售位置，就這很難説（畢竟TCL與EDION愛電王也開展了渠道合作，而且海信贊助廣島三箭的費用遠遠無法與其在該渠道所形成的銷售收入相比），也不重要。重要的是，通過贊助廣島三箭，海信不僅可以跟EDION愛電王這個大型家電銷售渠道保持緊密的關係，而且能與廣島三箭俱樂部及其“根據地”所輻射的球迷社區建立更深的聯繫，從而影響當地消費者的決策。從一些公開渠道看，海信會與廣島三箭俱樂部一同開展球迷活動。比如針對全場最佳球員，捐贈海信100寸大屏電視。

擁有足球“根據地”是J聯賽在創立之初提出的7條准入門檻之一。日本足球在職業化之前的JSL聯賽，企業的影響過重。川淵三郎結合這一現狀，以及日本地方文化特色和歐洲百年俱樂部的社區足球歷史積澱，提出了“根據地”理念。該理念的作用有仨：一，讓俱樂部獲得當地球迷的認可，塑造市民榮譽感，形成死忠球迷團隊，也方便俱樂部的票務銷售和周邊產品開發；二、讓俱樂部和當地政府建立緊密聯繫，形成地方體育文化；三、繼續維持與當地大企業的良好關係，獲得這些企業資本的支持。廣島三箭的“根據地”主要是廣島縣廣島市。

▲海信與廣島三箭一同開展營銷活動。 

綜合海信視像的財報，在日本市場，2020-2023這四年，海信系電視銷量佔有率分別是26.6%、28.1%、32.8%、33.54%。海信視像2024年報還未公佈，但是根據文章開頭所引用的BCN的研究數據，其市場份額達到了41.4%。單從營銷的角度看，海信系電視在日市場份額的增長，離不開連續兩屆世界盃贊助的強大助推——海信視像財報指出，益普索抽樣調查的（2022）世界盃賽前賽後調查數據顯示，其在日本品牌知名度提升了5個百分點。但在沒有世界盃的平時，是包括廣島三箭在內的更為本地化的營銷資源在幫助海信與日本消費者進行溝通、互動，它們同樣不該被無視。

不止是海信、TCL，其他來自中國的企業也在生意快速成長的同時，增加對本地化體育資源的贊助。例如來自深圳的安克創新（Anker，簡稱“安克”），進入日本市場十多年，在當地的生意規模已經達到了500億日元的量級（2023年，494億日元、摺合約23億人民幣）。從2019年起，安克就是J聯賽川崎前鋒的主要贊助商之一，位置僅次於俱樂部的主要股東富士通。安克不僅將主品牌Anker印在了川崎前鋒的球衣上，旗下的四個子品牌更是集體對川崎前鋒俱樂部的整體訓練設施進行了冠名。而從2024年秋天開始，安克又成為B聯賽冠軍級球隊千葉噴射機的贊助商，讓Logo上了該隊的熱身服，品牌廣告在主場東京灣拉拉體育館的現場大屏反覆播放。

▲「安克旗下四個品牌（Anker、Nebula、Eufy、Soundcore）對川崎前鋒訓練基地進行整體冠名」。 

川崎前鋒、千葉噴射機都是各自聯賽傳統強隊，前者曾四奪J聯賽冠軍，最近一次奪冠是2021年，後者自加入B聯賽以來共奪得1次冠軍、4次亞軍和5次籃球天皇杯冠軍——B聯賽於2016/17賽季才開始運營。安克贊助這兩傢俱樂部，邏輯也很清楚，那就是與當地社區建立更深層次的聯繫。畢竟，安克在日本的生意已經做得足夠大了，是時候回報回報當地了。

除此之外，在日本贊助本地化體育資源的中國企業還包括悦心旅行、尚德電力。來自廣州的悦心旅行是日本J3聯賽俱樂部沼津青藍（Azul Claro Numazu）的贊助商，總部位於江蘇無錫的尚德電力則連續兩年贊助長野佐久平半程馬拉松。

從海信、安克等企業的這些舉措可以看出，隨着出海進程的深化，中國的出海企業也越來越認識到：企業出海不能抱着賺了錢就走的心態，而是需要承擔起社會責任，在當地安營紮寨，為當地社會做貢獻，甚至通過資金、技術、資源等優勢提供就業、協助當地經濟發展。海信、安克們正在日本加大這方面的這方面投入。相信，TCL即便有奧林匹克全球合作伙伴計劃的加持，在堂安律之後依舊不會排除在日本贊助本地化職業體育資產的可能性，畢竟，TCL在北美、拉美、歐洲、澳大利亞等等地區一直都是這麼做的。

結語

當前，技術變革一日千里，讓社會的方方面面日新月異。但人類對健康的追求、對競爭的關注、對錦標的追逐、對美好的渴求自始至終都從未改變，這不僅使頂級體育大賽經久不衰甚至歷久彌香，也讓體育擁有不可替代的情感與商業價值。這就是為什麼奧林匹克全球合作伙伴計劃、國際足聯世界盃贊助權等頂級體育資產依然是香餑餑。

我們看到日企在退出IOC TOP，進而缺席世界盃、歐洲盃、奧運會全球贊助商名單的同時，也不能無視的是：在國際泳聯、世界田聯，以及諸如東南亞等許多區域體育資產的贊助上，日企依舊保持極高的存在感，甚至是佔據主導地位。

再將視角放大：國際足聯2026美加墨世界盃目前已經擁有了10家美國贊助企業。這無疑會歷史上單一國家贊助商最多的一屆世界盃。這也説明至少美國的大企業依舊認可體育大賽的贊助價值。

作為中國企業全球化的急先鋒和全球化體育贊助的資深玩家，海信、TCL等中國家電企業在日本市場的成功試驗再次證明——體育營銷或許不能直接帶來銷售業績的轉化，卻能幫助品牌潤物細無聲地凝聚人心、加快破冰、贏得好感。而海信、TCL收穫的經驗與智慧，也將引導和激勵更多中國企業加入到全球體育贊助之中，並在出海征途中乘風破浪。 

（本文由懶熊體育與SponsorForce聯合呈現，同時特別鳴謝TCL日本）