河南跑出來“三頭象”_風聞

今年初，“杭州六小龍”概念引爆。在中美大博弈背景下，科創特別是AI前沿的亮點，往往能迅速成為舉國關注的熱點。

除了科創，以中國之大，人口之多，就業之需，消費至關緊要。而現況不如人意。去年全國社會消費品零售總額增速為3.5%，低於整體經濟增速；消費者價格指數同比增長0.2%，低於預期。

消費不振，經濟難興。今年全國兩會《政府工作報告》中，“消費”一詞出現了32次，“大力提振消費”更被寫入年度十大任務之首。

怎麼激發消費？需求側要做工作，供給側也要求索，創新。

最近一兩年我看過不少供給側的消費創新案例，胖東來、蜜雪冰城、泡泡瑪特是特別突出的三家。去年8月我到胖東來許昌時代廣場店和天使城店調研，到蜜雪冰城位於河南温縣的大咖國際產業園和鄭州總部調研，今年1月又到北京泡泡瑪特總部調研，基於近距離觀察，有了一些想法。

這三家企業的創始人，1966年出生的於東來，1978年和1984年出生的張紅超、張紅甫兄弟，1987年出生的王寧，皆是土生土長的河南人，且都出生在農村。

河南簡稱“豫”，字形是“我牽着一頭象”。無論甲骨文記載還是實地考古發現都表明，3000多年前河南安陽一帶分佈着大象。所以我把胖東來、蜜雪冰城、泡泡瑪特這三家河南籍企業家創辦的企業比喻為河南跑出來的“三頭象”。象與吉祥的“祥”為諧音，古語中有“太平有象”“喜象昇平“之説，和零售服務業的氣質也很吻合。

依我所見，河南這“三頭象”都是中國消費領域的現象級企業。蜜雪冰城、泡泡瑪特在出海方面也做得很出色，有望成為世界級的新消費企業。

當然，嚴格講，泡泡瑪特創立於北京。但王寧最初創業是在鄭州讀大學期間，他辦了一個拍攝校園生活紀錄片、再刻成VCD和DVD向學生售賣的工作室，也開過名為“格子街”、賣潮流小商品的線下店。這家店後來轉手賣了20多萬元，王寧在北京開的第一家泡泡瑪特線下門店用的就是這筆錢。所以將泡泡瑪特的創業溯源到河南，當無異議。

在中國商界，豫商的辨識度遠不及浙商、粵商等。如今，河南跑出來胖東來、蜜雪冰城、泡泡瑪特這“三頭象”，天下大概從此不敢小豫商。

為什麼説胖東來、蜜雪冰城、泡泡瑪特是現象級企業？用事實來説話。

先説胖東來。如今它已經紅成了景區和學校的模樣，成了一種備受推崇的商業文化。國內十多家大型連鎖超市如永輝、步步高、物美等都在學它，並按其建議進行調改。它只在許昌和新鄉開了13家店，影響力卻經常出圈。

幾乎無人不説線下商業很難做。而胖東來長期火爆，不做促銷卻口碑相傳，獲客成本為零。

2024年，胖東來銷售額接近170億元，同比增長50%以上；實現税收6億多元，利潤8億多元，員工平均月收入9000多元。

再説蜜雪冰城。今年3月3日在港交所上市，新股發行期的認購額創下港股歷史紀錄。截至3月14日收盤，市值為1530億港元，是海底撈的1.5倍多，即使把海底撈關聯企業頤海國際（調味品原料部分）、特海國際（國際門店部分）都加上，總市值也比蜜雪少280億港元。

2024年前三季度，蜜雪冰城實現營收187億元人民幣，同比增長21.2%，實現淨利潤35億元，同比增長42.3%。2024年蜜雪冰城飲品出杯量約90億杯，同比增長21.9%；實現終端零售額583億元，同比增長21.7%。

截至2024年底，蜜雪冰城擁有46479家門店，是全球最大的現制飲品企業。截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中國內地以外的門店數約為4800家，其中東南亞市場超過4000家，是東南亞規模最大的現製茶飲品牌。

最後説一下泡泡瑪特。它2010年創立，十年後在港交所上市，目前已發展為一家以IP為核心的潮流文化娛樂集團。截至3月14日收盤，市值為1653億港元。2024年上半年，泡泡瑪特實現營收45.6億元人民幣，同比增長62.0%，毛利率為64.0%；經調整後的淨利潤為10.2億元，同比增長90.1%，淨利率超過22%。其中海外市場營收為13.5億元，同比增長近260%，收入佔比接近30%。

泡泡瑪特覆蓋了IP孵化與運營、潮流玩具與零售（含手辦、MEGA、毛絨玩具、衍生品及其他）、主題樂園與體驗、數字娛樂四大領域。2024年上半年，它有7個IP收入過億。

截至2024年上半年，泡泡瑪特在內地擁有374家門店和2189家機器人商店，在港澳台及海外擁有92家線下門店（含合營）和162家機器人商店（含合營及加盟）。2024年7月它開進了巴黎盧浮宮，它在曼谷開的LABUBU IP主題店首日營業額竟突破了1000萬元人民幣。

這些數據，在專業分析師看來，真的了不起！不少國際大行都發過報告，如摩根士丹利今年2月指出，泡泡瑪特的IP飛輪已經開始轉動，加上全球擴張策略，將成為全球主要IP所有者的首選合作伙伴之一。

於中國消費而言，這三家企業的成功有何借鑑？結合個人的觀察與研究，我有以下的判斷：

**1、**消費做好了，是一門好生意。

我們看到，這三家企業的收入和利潤都在高增長，且毛利率、淨利率相當不錯。胖東來不是上市公司，估計其現在的毛利率在30%，在給員工很好待遇的情況下，淨利率在5%以上；蜜雪冰城的產品極度平價，截至2024年9月30日，其毛利率為32.4%，淨利率為18.7%；至於泡泡瑪特，那就更高。

不僅如此，它們的財務健康得不能再健康。泡泡瑪特2023年總資產為100億，現金就有60億，它沒有借款，資產負債率僅22%，除了應付類款項，就是折現過來的租賃負債。蜜雪冰城截至2024年9月末的賬上現金及現金等價物達59.8億元，幾乎佔總資產的1/3，資產負債率僅有24%。

為什麼機構投資者喜歡買優質消費股，願意給它們較高的估值？因為做好了，真的是一門好生意。

**2、**消費做好了，有助於滿足人民對美好生活的嚮往。

只要看看胖東來消費者對它的信任，看看蜜雪冰城消費者對它的喜愛，看看泡泡瑪特消費者對它的沉迷，就能很清楚地意識到這一點。

**3、**消費做好了，對經濟、社會、文化有很大的拉動和推動。

以蜜雪冰城為例，它在內地有超過4萬家連鎖門店，截至2024年9月底的加盟商接近2萬家；它建立了檸檬、茶葉、咖啡豆、蜜桃、草莓、芋頭等農產品合作種植基地，累計為超過100萬農户提供了種植和銷售保障，是中國最大的檸檬採購商；它建立了五大生產基地和自主運營的倉儲體系以及專屬配送網絡，在中國90%以上的縣城實現了12小時內觸達，約97%的門店實現了冷鏈物流覆蓋。凡此種種，可以想象對就業的拉動、產業的帶動。

再以泡泡瑪特為例，它的一個重要貢獻是在全球挖掘孵化了很多小眾藝術家、設計師，將其作品大眾化、商業化。

在中國，泡泡瑪特旗下設計師推出了大量富有中國傳統文化特色和城市文化特色的作品，如十二生肖系列，宮廷瑞獸系列，西遊系列，以白娘子為原型的杭州限定款，以“楊柳青年畫”為原型的天津限定款，以西安古城武則天為形象的西安限定版，以及最近與景德鎮陶瓷合作、用扒花工藝打造的MEGA ROYAL MOLLY 400%嫣胭入軋·瓷系列，與《哪吒之魔童鬧海》合作的天生羈絆系列手辦，等等。

在泰國，泡泡瑪特聯合本地藝術家打造了IP CRYBABY，憑着“可以哭，但絕不認輸”的含義，上線即火爆。

在泡泡瑪特，文化的形態創新，文明的交流互鑑，自自然然地發生。

**4、**在中國把消費做好了，有很大機會在世界上把消費做好。

關於這一點，蜜雪冰城和泡泡瑪特都是活生生的樣本。這與中國供應鏈的完善、中國製造的品質、中國市場的規模和消費者“嚐鮮性”“挑剔性”的反向帶動，以及激烈競爭所帶來的對效率和創新的倒逼，都有關係。例如，泡泡瑪特很多產品在製造端所要求的精度與品質，如果離開“玩具之都”東莞等地，可能無法實現。

在中國把產品做到消費者高度滿意，事實上就拿到了走向世界的VIP通行證。

**5、**要把消費做好，必須以消費者為中心，追求極致，創造獨特價值。

表面看，三家企業都是零售企業。但透過表象，我認為胖東來是經營人心（員工心和顧客心）的企業，蜜雪冰城是卓越的供應鏈企業（供應鏈提供了它97%以上的營收，加盟商的飲品食材、包材及設備100%從總部採購），泡泡瑪特是系統佈局和開發IP資源、創造情緒價值和文化價值的企業。超市、現飲、IP產品則是載體。它們真正的護城河在於人心、供應鏈和IP。

雖則三家企業的客羣屬性有不同，但它們對消費者需求都有深刻的洞察，並提供了不一般的、極致化的滿足方式：胖東來用“品質供應鏈+愛心服務”把必選消費做到了讓人長期放心和舒心，蜜雪冰城用“高質+極致平價+下沉滲透”把可選消費做出了最大化的普惠效果，泡泡瑪特則把IP產品的延展做到了“商者無域”，演化出無窮花樣，讓消費者產生情感和精神之癮。

三家企業能牢牢把握消費者的心理，一個重要原因可能是，這些創始人都是小地方出生的普通人，不覺得自己很“高大上”，也就容易消除主觀主義的盲區，從而在實際經營中非常在意消費者的聲音和選擇。

例如，泡泡瑪特最早是渠道品牌，賣別人的東西，在它賣得最好一款日本娃娃Sonny Angel決定停止合作，走投無路時，2016年1月9日，王寧發了一條微博：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什麼呢？”許多網友在這條微博下寫下了“Molly”，他迅速趕到香港，向設計師王明信（Kenny Wong）簽下了他創作的這一IP，這是泡泡瑪特的一個里程碑事件，對其轉型為IP牽引的產品品牌具有深遠影響。

**6、**做好消費不是靠內卷和價格戰，每個市場都能實現高質量發展。

今天中國消費迷局中的一個常態就是比價、砍價、低價、拼命促銷，而胖東來從不搞促銷，連自己商場裏的大屏廣告也不播促銷廣告。它從不認為“消費者滿意度=商品最低價”，也從不諱言企業應該追求合理的毛利率；

泡泡瑪特的產品價格不菲，有的潮玩的價格比一台大家電還貴，卻經常賣斷貨；

蜜雪冰城價格很低，新鮮蛋筒冰激凌3元一支，年銷十幾億支，終端飲品幾塊錢一杯，一年賣幾十億杯，但如前所述，其毛利率並不低，因為背後是強大的自有供應鏈和規模化採購所帶來的優勢。

目前蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材超過60%為自產，業內最高。憑藉供應鏈優勢，蜜雪才有條件向加盟商做傾斜，它也是同業中唯一對加盟商同時免物流費、免空間設計費、免宣傳物料費政策的企業，其加盟商的閉店率也是行業最低。

不管是哪一種層面的市場，都可以找到高質量發展的路徑，而不是壓榨員工，傾軋供應商，為低價犧牲品質，用套路誘騙消費者。

最後再從創業者角度，談一下河南跑出的這“三頭象”。

看這幾位創始人的背景和學歷，和那些名校大廠出身的天之驕子、海歸精英、富二代，完全不可比。

於東來初中畢業後就輟學進入社會。

豫東農家子弟張紅超1996年考入河南財經學院讀成人教育公關文秘專業，因家貧，在校就勤工儉學，幹過幾份工，1997年自制了一台刨冰機，在街上支起一個半露天的小攤，叫“寒流刨冰”，此即蜜雪冰城的起點。

張紅甫讀的是鄭州的民辦本科高校黃河科技學院，2004年退學打工，2007年開始跟哥哥一起幹，説自己是“創1.5代”。儘管生在改革開放後，他回憶，那還是一個“吃不飽飯、上學會因為農村户口被人嘲笑”的年代。

王寧的條件好一點。他生於新鄉市獲嘉縣農村，但父母經商，在縣城開店，賣唱片、磁帶、鐘錶等。他2009年畢業於鄭州西亞斯學院（前身為鄭州大學西亞斯國際學院，後來轉設為民辦普通本科高校），工作沒多久，就開始自己創業。

但就是這樣的普通人，成就了不普通的事業和人生。

我看過他們的講述，一路的曲折、挫折、犯的錯、吃的苦，受的冷遇和漠視，極為不易。

河南，這塊飽經滄桑的中原大地，湧現出這樣的創業之子，是一種驕傲。

他們有着和這塊土地一樣堅韌不拔的意志和耐力。網上有張紅甫的長篇自述，講到蜜雪冰城發展到2017年的歷史，那絕對是血汗史；

他們簡單、真誠。就像蜜雪冰城的核心價值觀，“真人真心真產品，不走捷徑不騙人”，就像王寧常説的，“關注經營，關注長期”；

他們厚道。就像胖東來對員工的分享，蜜雪對加盟商的支持。

他們愛學習，愛讀書。雖然大學沒有讀名校，但張氏兄弟認為，他們的父親千方百計支持一家四個孩子讀書，讓他們受益無窮。蜜雪冰城持續選送中高層管理人員到長江商學院讀書培訓，可能是民企中最多的之一。王寧則在北大光華讀了工商管理碩士，他創業的幾個重要幫手就是讀光華時認識的。

他們目標遠大。王寧説：“以前總説我們想學迪士尼這家IP企業，慢慢地我們希望不再説成為中國的迪士尼，希望有一天能成為世界的泡泡瑪特！”張紅超説，“兩美元讓全球人民吃飽喝好。”

做零售，做飲品，每天都要接受消費者的檢驗，所以挑戰也如影隨形，一刻不得閒，一刻不能松。

在張紅甫的自述中，講到過當年他們因為疏於加盟商管理而導致的門店產品品質不良的問題，是很深的教訓。到今天，4萬家店的規模，哪個店出了點問題，儘管是個案，一旦媒體曝光，就會釀成風波。直面問題，即知即改，如履薄冰，如臨深淵，方能行遠。

許昌-商丘-新鄉-鄭州，這麼一片並非中國經濟前沿的地方，長出了幾位如此出色的創業者，與自強不息、厚德載物的中原文化，應該有內在的關聯。

在豫商中，我調研過的還有牧原、雙匯、宇通、心連心、思念、三全、白象，以及建業打造的“只有河南”、開封的清明上河園，等等。看到新商業文明的火種，尤其是商業零售業的新路，在河南呈現，特別欣慰。

老子説，“執大象，天下往。往而不害，安平太。”這是中原的氣質，也是豫商的精神。由豫商的象羣之舞，我相信假以時日，中國的消費不會低迷，中國的商業不會迷茫，而能成為温暖人心、閃耀世界的亮麗風景。

而對這“三頭象”來説，成績已是過去，惟敬畏感、責任感、超越感才能引領一個更好的未來。

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