閉店收縮，股價暴跌，奈雪的茶不靈了？_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

2025年新茶飲們扎堆上市，2月古茗率先登陸港交所，本月初大名鼎鼎的“雪王”緊跟其後。新茶飲在資本市場熱度依舊不減，不過生意越來越難做也是事實。

3月7日，“新茶飲第一股”奈雪的茶（下稱奈雪）發佈了盈利預警公告，2024年預計實現收入48億元至51億元，經調整淨虧損8.8億元至9.7億元。

在公告發布三天後，奈雪股價暴跌20%，市值不到22億港元。與此同時，自2023年起，奈雪管理層變動頻繁，多名高管相繼離職。種種跡象表明在羣雄爭霸的茶飲市場，奈雪正在面臨着內憂外患的雙重威脅。

業績星光暗淡

2015年，奈雪橫空出世。招牌產品“鮮果芝士茶”，採用優質水果牛奶製作，堅持茶底4小時一換。獨特高級的口感短時間內贏得了許多女性消費者的芳心。

2016年國內新茶飲市場開始爆發，憑藉優良品質積累的口碑，奈雪知名度迅速擴大，新店開業曾一度出現排隊上百人打卡的壯舉。2017年走出廣東，開啓全國擴張。2018年營收一舉突破10億元大關。

兩年後奈雪在全國開出491家門店，收入邁過30億元門檻。2021年除夕夜正式遞交招股書，同年6月順利敲開港股大門。不到6年時間，奈雪就實現了很多企業朝思暮想的資本夢。

只是在進入資本市場的這三年裏，奈雪就像快充滿氣的氣球，膨脹速度越來越慢。2023年營收51.64億元，相較2021年只增加了8.67億元，營收復合增速僅為9.63%，而2019—2021年期間這一數據高達31.08%。

當然三年疫情對線下經營造成了一定影響，奈雪營收放緩可以理解。但是參考2024年的預披露數據，這兩年奈雪營收還在原地踏步，已經説明很多問題。

尤其在利潤層面，奈雪的名氣在茶飲界可以稱得上頂流，但卻並不賺錢，這也是其目前最大的窘境。上市4年，經調整淨利潤累計虧損已經接近15億元。

對於業績欠佳，奈雪給出的解釋為消費市場表現疲弱，顧客開始謹慎消費，以及關閉了部分門店導致營收和利潤進一步下滑。誠然經過疫情的洗禮，消費市場降級明顯，但強者從不抱怨環境，奈雪之所以走到今天這個地步在於戰略調整的緩慢。

2019年古茗、茶百道、滬上阿姨等眾多茶飲品牌以加盟方式瘋狂擴店，快速搶佔市場。和奈雪並稱為“雙子星”的喜茶迫於壓力在2022年11月宣佈開放加盟。而奈雪直到2023年7月才正式招募合夥人，嘗試加盟業務。

等到奈雪下場，市場早就被瓜分殆盡。更何況奈雪的加盟指標過於嚴苛，導致擴張戰略收效甚微。例如早期單店加盟費用100萬元起步，門店面積最小90平方米。而同一時期，茶百道、滬上阿姨的加盟費均在30萬元左右，門店主推30平方米的小店型。

去年奈雪終於放下身段，將加盟費最低降至58萬元，單店最小面積調整為40平方米。不過其他品牌也做了調整，例如古茗推出了首年“0加盟費”政策。

可以看出大店是奈雪一直堅守的模式，但正是高昂的開店成本導致其盈利能力堪憂。或許會有人説，“貴”也是奈雪業績困境的最大原罪。其實不然，跑不通的商業模式才是致命傷。

“下午茶”水土不服

“降價”是茶飲賽道近兩年的關鍵詞。尤其從去年開始不少奶茶品牌已經進入了10元時代。當性價比、親民化成為賽道主流，定位高端的奈雪日子自然不會好過。

為了挽回市場，奈雪也做出了諸多改變。例如2022年推出了9-19元的輕鬆系列鮮果茶；2023年啓動“週週9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動。

相比以前動輒30元一杯的價格，奈雪的降價誠意十足。然而此舉並未獲得消費者的買單。表面上看，奈雪是因為受到價格戰的衝擊陷入了困境，實際上經營理念和發展路線的不匹配才是癥結所在。

眾所周知，從成立之初奈雪在店面選址、品牌定位、產品價格等方面都向星巴克看齊，甚至連“第三空間”這個經營理念都在效仿。不過在發展路線上，奈雪走的是“茶飲+烘焙”，主打下午茶概念，這種商業模式在國內很難走通。

首先，咖啡具有較強的社交屬性，星巴克的第三空間正是基於咖啡文化延展而來，往往是商務人羣、小資青年的最佳會客場所，受眾人羣沒有嚴格的限制。

而新茶飲社交屬性偏弱，主要面向女性消費者，這就導致奈雪的空間文化缺乏沃土。況且在爆火之際擁擠嘈雜的排隊人羣、不合理的座椅設計並沒有讓消費者體驗到“第三空間”的愜意感。

其次，下午茶對於國人來説雖然不是個新鮮玩意，但屬於精英文化。奈雪初期定價昂貴也是要迎合高消費女性人羣，凸顯品牌調性。不過有錢人去喝下午茶可能會去高檔酒店，也可能去私人會所，並不會經常光顧一個快銷茶飲品牌。

與此同時，下午茶戰略的執行，就必須在茶飲和烘焙兩條賽道共同佈局，至少兩個項目做得旗鼓相當，才能證明下午茶這條路可行。然而現在提起奈雪，很多人肯定先想到的是奶茶，對其烘焙產品印象並不深刻。

2022年奈雪推出全新PRO店型，砍掉了現制面包作業區，茶點統一由中央廚房預製配送。説明奈雪也意識到佔了工作區域大半的烘焙並不能換回更多坪效，也吸引不了更多消費者。

換言之，奈雪的烘焙業務做得並不成功。2018年烘焙和茶飲收入比例還是三七開，而去年上半年烘焙產品佔總收入比例僅為10.6%。烘焙業務非但沒有幫助奈雪拓寬下午茶賽道，反倒成為累贅。所以説，奈雪的下午茶看似在一線城市行得通，實則是個偽命題。

海外+健康，遠水解不了近渴

在奈雪發佈盈利預警公告的前一天，中國證監會國際合作司披露了《關於Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外發行上市備案通知書》，霸王茶姬擬發行不超過6473萬股，計劃在納斯達克或紐交所上市。

自去年下半年開始，國內各大茶飲品牌蠢蠢欲動，開始向資本市場發起衝擊。新一輪茶飲IPO熱潮的背後，説明賽道內卷加劇，茶飲品牌都想借助資本力量擴大商業版圖。

從行業本身來講，茶飲的門檻並不高。如今國內市場早已紅海一片，出海就成了茶飲企業破局的希望。奈雪也將出海視為重中之重。2023年在曼谷大型購物中心Emsphere商場開設了首家門店；去年8月全球首家海外旗艦店又在曼谷頂級商圈Central World盛大開業。

可以看出奈雪正在有條不紊地開拓海外市場，不過值得擔憂的是，海外雖有掘金的機會，但因市場環境、政策的不同試錯成本也非常高。例如在2018年、2020年，奈雪分別在新加坡、日本大阪兩地開店，後因疫情原因選擇閉店。

而且如今古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌都在大力佈局東南亞市場，仍然堅持“茶飲+烘焙”高端路線的奈雪未來難免會遭遇國內市場同樣的困境，同時出海對於企業的供應鏈也是極大的挑戰。奈雪的海外生意雖然落地但還未生根，仍需要精心呵護。

除了出海這條路外，差異化多元化也是茶飲品牌突圍的另一個方向。事實上近些年奈雪一直在嘗試不同店面形態，例如2019年開設“奈雪酒屋”，入局雞尾酒賽道；同年耗資2000萬元打造“奈雪夢工廠”。

很明顯奈雪不想只做一個奶茶品牌，而是要成為“世界的奈雪”。去年2月奈雪推出了“奈雪茶院”，將新中式茶館+粵菜進行融合；今年3月又發佈了全新店型“奈雪green”，為年輕白領提供輕食代餐。

對於多業態的嘗試，奈雪從未停止。然而多元化的背後也是沒有新增長點的焦慮。況且多路線並行發展，無疑增加了管理和運營難度，對於現在的奈雪來説有些得不償失。

至於在主業茶飲賽道上，奈雪打出了“健康”這張牌。去年10月發佈了業內首個“不加糖鮮果茶”系列。在推出後的一個月內，“不加糖鮮果茶”系列產品售出超310萬杯，銷量喜人。

誠然近些年隨着全民健康意識的提升，無糖茶飲成為趨勢。但在大眾眼中，健康飲品往往意味着不好喝，所以在配料搭配和研發層面，奈雪還需下一番功夫，才能在細分賽道中立於不敗之地。

結語

堅持高端路線，走大店風格，讓奈雪在新茶飲賽道爆發之際掌握了流量密碼。但時移世易，彼時的成功經驗卻成了現在的枷鎖。當然奈雪也在求變，不過轉身的步伐還是過於緩慢，以至於喪失了領先優勢。

不缺流量，不缺產品的奈雪，掉隊的原因除了大環境內卷加劇外，在店面管理、經營理念上還有很多不足之處，尤其對下午茶戰略的執着，令其陷入了“叫好不叫座”的怪圈。想要離星巴克更近一些，奈雪必須對品牌理念祛魅。