誰在書寫文娛產業的增長方程式？_風聞

2024年已經遠去，對於文娛行業來説，這是不乏驚喜的一年，但也是價值重構的一年。

口碑之作頻出，論證文娛行業的內容產出能力仍然在線，“內容為王”的定律再次得到強調。但市場熱度與觀眾熱情仍有起有伏，行業還在尋找一種新的確定性。黑馬作品和亮眼新人交相輝映，構成穿越凜冬的火把，指引變化的方向。創新是優先級越來越高的共同需求，2024年娛樂行業面向用户求新、求突破的心態愈發急切。 

在產業升級的號角下，一些具備普遍共性的課題浮出水面——如何讓作品實現破圈？如何讓文娛內容在互聯網內容生態中佔據更加重要的位置？如何在票房、播放量之外尋找到多元化的價值座標？如何讓優質內容最終也能實現匹配質量的商業轉化？這些都是每一個從業者仍在不斷面臨的拷問。

一言以蔽之，即便在創作上2024不乏佳作湧現，但它們如何找到自己的觀眾仍無確定答案。它需要生態日益成熟的社交媒體，來對行業上游達成深度鏈接與賦能，放大優質作品的影響力，讓良幣驅逐劣幣，從而改寫文娛行業增長的方程式。

生態的“規模效應”

所有內容創作者都急切地想知道，如何讓好內容被看見？宣發是核心的一環。兵無常勢，水無常形，宣發的有效性也尤其千變萬化。如何在這不確定的過程中找到某種確定性？近日發佈的《2024微博娛樂白皮書》提供了一套值得從業者深思的參考答案。

通常來説，宣發並非一個個單點式的動作集合，而是一個多方相互作用的有機體。越是完整的社交媒體平台生態，越可以在賦能宣發時實現規模效應——當生態中來自不同維度的創造力同時迸發，帶來的就不再只是加法，而是乘法。

早在2023年的微博視界大會上，微博娛樂副總裁陳春就曾指出，微博沉澱了全網最大的星粉互動生態，也建立起了完整的作品IP生態，此外，微博與國內媒體持續共建良好的媒體生態，為文藝作品全鏈路宣發提供穩定專業的口碑背書。這三者統合起來，被視作微博文娛生態中的三駕馬車——星粉生態、作品生態、媒體生態。基於這三駕馬車，讓微博在幫助文娛作品出圈的過程中，能產生源源不斷的驅動力。

作為全網最大的星粉互動平台和全明星活躍的核心陣地，微博的星粉生態變化很大程度上是觀測整個行業星粉關係動態的最佳視角。而星粉生態在2024年發生的變化尤其值得注意——

過去以數據打投為核心的傳統粉絲生態已經改變，粉絲從“消費者”升級為“共創者”，以二創剪輯、同款穿搭、攝影記錄等內容和互動與明星彼此信任、相互認同、共同成長。例如，不少粉絲用像素畫的方式來呈現明星過往作品與商業版圖，還有粉絲為明星定製評論機器人，處處展現明星標籤，甚至有粉絲建立“明星同款”微博賬號，即時科普明星的最新穿搭。

這一變化不只是粉絲單向度的變化，而是星粉雙向奔赴帶來的結果。《白皮書》顯示，2024年明星們變得更有“活人感”，頭部明星與明星好友互動規模增長了20%，讓用户得以看見明星在好友圈裏的真實狀態。向粉絲報備自己的生活，開直播當面陪聊，寫長文紀念重要節日……凡此種種，都成為了星粉互動的日常。

作用在作品的宣發過程中，規模最大最完善的明星社交網絡和星粉生態“雙向奔赴”的優勢，流量最大化反哺作品聲量，作品的話題度與美譽度實現螺旋式上升。比如《種地吧2》節目收官後，網友走心製作MV回顧節目高光，“十個勤天”在微博視界大會紅毯備場間現場reaction二創。粉絲二創持續帶動節目價值引導與正片安利，明星的正向回饋又持續激發網友創作熱情，從而形成了不斷循環的傳播飛輪效應，讓更多人認識到作品的魅力。

而微博的作品生態和媒體生態，是一個更加綜合性的有機共同體，電影、電視劇、綜藝、紀錄片、音樂與演出行業作品IP都在微博建立了成熟、有活力的生態體系，當中既有行業上游的平台公司、主創、專家發聲，也包括明星、KOL、大V、媒體的不同觀點，也有普通用户和泛文娛用户廣泛討論，共同推動好內容被看見、為作品進行口碑定調。

比如法律博主法山叔看完了電影《野孩子》之後，談到了電影內容與刑法第十七條之間的關係，引出了大量網友對現實議題的討論，讓更多圈層之外的用户關注到這部作品，這背後是微博在全垂類全領域的基底所託舉的。又如年度爆款綜藝《再見愛人4》吸引了33家主流媒體多角度點評，口碑劇集《追風者》選擇舉辦超前看片會，20家文娛媒體累計發博105條，強勢主導口碑初印象，媒體持續“在場”發揮其權威性和引領力。

恰因微博上的全領域生態足夠完善、信息來源足夠廣、熱議討論足夠深入，也讓這些定調的結論更為可信，讓好作品好內容得以走到大眾視線的最中央。

營銷打法“定製化”

整個文娛行業細分到不同領域，所面臨的市場競爭態勢和發展階段均不一樣，再具體到不同的市場主體身上，它們要面對的增長難題就更不一樣了。因此，很難有一套標準化的營銷打法能囊括所有情況，但詳細研讀《白皮書》，我們可以看見，微博基於生態優勢所形成的豐富經驗，可以對不同的案例給到定製化解決方案。

在電影作品身上，微博按不同電影項目特性，定製針對性單片營銷方案。比如以熱搜展示大眾情緒共振，實現情緒價值的共鳴種草和觀影轉化，#熱辣滾燙 自私又豐滿的女性角色#等犀利女性議題引爆熱搜也讓《熱辣滾燙》斬獲高票房；創意升級線上線下的社交互動營銷方式，“花小錢辦大事”，比如考慮到《誤殺3》燒腦的特性，微博上8位主創聯合發起答題挑戰賽，深挖劇情討論點，放大映後討論趣味性，助力影片熱議破圈；打造電影+文旅雙向賦能模式，助力電影 IP 拓展用户新增量，《白蛇：浮生 》《“騙騙”喜歡你 》等電影IP影響力實現跨領域擴散，同時推動杭州、澳門當地文旅消費升級。

在劇集行業，針對S級和A級項目，微博分別推出了“超S爆款機制”和“超A合夥人計劃”，從不同的角度入手為劇集項目出圈提供幫助。前作萬人空巷的《慶餘年第二季》是毫無疑問的S級項目，一眾老戲骨在劇集上線之初便迴歸微博，實現全員上桌。整部劇播出期間，主創共發博多達645條，因此帶來的衍生熱搜超72個，博文互動量達983萬。《九重紫》《墨雨雲間》等黑馬之作，也利用“超A合夥人”計劃成功提級躍升：主演發紅包、發動圈內好友幫助劇宣，網友原生熱梗層出不窮，達到“一梗降十會”的傳播效果。

綜藝營銷則有一套“強互動、多元化”的營銷方法論貫穿始終。蓄水期藉助互動宣發為營銷招商注入活力，如《乘風2024》開啓“全民舉薦“模式，“姐姐們”未播先火；熱播期通過創新互動與聯動破圈引爆熱度，《奔跑吧12》在微博發起沉浸式捉迷藏玩法，多視角直播直擊錄製，打造“直播+社交”的標杆性互動案例；播出後憑藉熱評熱議傳遞節目價值主張，《再見愛人4》衍生社會議題全民探討，挖掘節目深度打造節目口碑。 

紀實人文節目領域，微博打破場域壁壘，多元策劃推動節目出圈。《風味人間5·香料傳奇》與人民日報等多個領域的官方微博共同發起#人間百味影像展#徵集活動，60多位跨領域大V共同分享百味美食，線下展出百幅影像，助推話題總閲讀量躍升至2239w。

在音樂與演出行業，微博與獨家深度合作演唱會項目共建宣發進階模式，針對直播、超話、微博點歌台等場景，給不同的項目提供了不同的解法。張碧晨澳門演唱會收官場、染色體家族跨年演唱會進行了後台探班直播，而張藝興演唱會籌備期在公園直播健身練拳也是隨手播形式之一。在點歌台玩法中，張傑演唱會趕上奧運節點，跨界聯動運動健兒點歌並於演唱會兑現，而汪蘇瀧則將微博留言點歌曲目升級為大轉盤，在演唱會現場隨機抽取，儀式感拉滿。

作品需要定製化，人也同樣需要。2024年，微博交出“上桌有道，破圈有方”答卷，從國民偶像到上升藝人、行業新星，都有定製化成長、破圈、長紅運營方案。此外，微博加大了與各行業內頭部平台、公司、專業人士等全產業鏈主體的合作力度扶持新人，“微博演員青雲專項”從辨識度、討論度、認可度三大核心價值入手，循序漸進為演員打造個人品牌，“微博拿雲計劃”着重解決音樂新人“歌紅人不紅”和“人紅歌不紅”痛點，基於音樂人的專業能力、微博社交指數、行業指數等維度，讓音樂人有更多被看見的機會。

成熟的生態能力和定製化解決能力，是微博成為文娛行業宣發核心陣地的兩大核心表徵。前者確保傳播勢能的網狀滲透，後者實現資源匹配的靶向突破，一收一放之間，讓好內容終於能夠被看見、被熱議、被留存。

惠及全產業鏈

一直以來，作為文娛產業的一大基礎設施，微博為行業提供了傳播、互動、共創、共振重要陣地，推動着行業生態的持續變革、重塑、煥新。除了宣發核心主陣地的持續夯實，微博也成為文娛產業座標系，賦能整個產業鏈條上的更多環節。

比如《白皮書》所示的市場洞察、用户觀察，以及微博評分、破圈指數、影響力指數等數據相應榜單的呈現，讓上游創作端能夠看見行業內容分化和觀眾審美變化的潮水湧向何方；微博熱搜產品作為公域流量聚合入口，更是當下觀眾和市場情緒和需求的直觀投射，“廣場式”傳播和開放性內容生態，也能夠即時生成UGC內容和用户意見反饋。凡此種種，指導着生產端的變革與創新。

對於下游品牌方而言，最希望看到的其實是明星或者作品在商業轉化維度上能被量化的價值。在過去，與觀眾心智的溝通效果向來是相對模糊的，而微博基於現有內容生態所搭建起的數據體系，讓品牌主能做到更加“心裏有數”。2024年，微博創新性地推出了“星品影響力”產品，即時追蹤明星代言動態，精準度量明星代言的商業轉化效能。有了這一份參考指標，代言效果不再是難以捉摸的空中樓閣，而成為了有形有實的投資例證。

品牌與作品也能在微博實現雙贏，例如，《青春環遊記5》將手寫海報發佈在微博，成為了“綜藝史上最潦草的官宣”，冠名方悦鮮活官微及品牌總監迅速跟進下場互動，“悦鮮活急了”登上熱搜高位。一來一去之間，品牌成功在開播前就賺足了眼球。

至此，一條清晰的鏈路由此在眼前鋪展開來——從創作端賦能行業生產優質內容，經由文娛生態與定製化營銷宣發方案進行價值放大，再進一步對商業轉化實現加磅。這相當於在內容行業的上下游全週期，都可以向微博借力。微博與文娛產業鏈的上下游主體相互依存，共同推動內容從創作到消費的完整閉環，驅動行業從流量競爭轉向價值共生。

每年一度的《微博娛樂白皮書》都在為行業勾勒過去一年清晰的產業圖譜，而微博在文娛行業中不僅是宣發核心主陣地，更是推動行業增長的核心引擎，在2024年的《白皮書》中，微博展現出了自己更成熟的一面，對文娛行業生態發展更具引領能力的一面。

尋求增長是一個產業永恆的命題，微博在很大程度上還能主動幫助行業中迷茫的人、作品、企業找到增長點。在這場內容與用户、行業與平台的雙向奔赴中，微博持續進化的生態勢能正在重寫文娛產業的增長方程式。