安踏能拉FILA一把嗎？_風聞
牛刀财经-1小时前
出品丨牛刀商業評論
有安踏“現金奶牛”的FILA，如今正遭遇着“成長之痛”。
隨着國內消費降級趨勢明顯，消費者行為愈發趨向理性。曾經貢獻了公司半數收入的FILA，眼下卻逐漸成為了公司業績增長的拖累。
在“理性消費”成為主流趨勢的背景下，其高定價策略所帶來的後遺症開始顯現。
FILA在發展中究竟遭遇了哪些難題？其未來的發展將會如何？
“現金奶牛”跑不動了
FILA，作為安踏旗下曾經的“現金牛”，其增長失速的現象確實令人意外。
2009年安踏集團斥資4.6億元，拿下意大利運動時尚品牌FILA斐樂在大中華區的商標使用權和經營權。
同時請來了出任FILA大中華區負責人，其曾在歐萊雅和LACOSTE中國市場任重要管理崗位。
姚偉雄為FILA定下了“高端運動時尚”的標籤，這一策略巧妙地規避了與當時風頭正盛的耐克、阿迪達斯等專業運動品牌的直接競爭。
FILA確實為安踏貢獻了可觀的業績，一度佔據安踏業績的半壁江山。
在安踏對外公佈其財務表中，FILA在2019年的營收就已經高達147.7億元，同比大增73.9%；利潤40.23億元，同比大增87.1%。
儘管當時FILA的規模還遠不及安踏的主品牌，但如此高的增速被稱為安踏業績增長的重要“驅動力”。
2020年，安踏主品牌表現有所下滑，但FILA仍然保持了雙位數的增長，以174.5億元的營收首次超過安踏主品牌。
2021年FILA營收突破了200億大關，實實在在撐起安踏集團一半的營收。
2022年FILA出現了營收、利潤和毛利增速同步下滑的情況，略顯疲態。於業績下滑的原因，安踏解釋為：主要原因是線下業務受到衝擊。
需要注意的是，當年安踏旗下品牌中，只有FILA出現了下滑，其他品牌均實現了雙位數的增長。
2023年，FILA實現了251億營收，再度成為安踏集團旗下的現金牛。但在2024年上半年，FILA增速再次下滑，甚至重現了2022年的低迷表現。
尤其在2024年第二季度，FILA的零售額增長僅達到中單位數，遠低於其此前的表現。
讓“FILA增長失速”的輿論再度引發市場高度關注，其未來的發展前景籠上了一層不確定的陰影。
翻看歷年財報，2019年至2024年上半年，FILA營收佔比分別為43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.7%。由此可見，業績貢獻的佔比下滑趨勢已經較為明顯。
根據券商統計安踏2024年各季度各品牌的流水情況顯示，2024年FILA單位數增長，相比之下，安踏品牌實現了高單位數增長以及其他品牌增速高達40%-50%。
陷入困局的原因
一直以來，FILA遵循着高定價低運營的策略，也為其帶來了可觀的溢價空間。
財報數據顯示，2024年上半年，FILA的毛利率仍高達70%，相比之下，安踏品牌的毛利率為56%，阿迪達斯、李寧、耐克的毛利率則在50%左右。
國內消費降級趨勢明顯，消費者變得更加理性，使得FILA的高端高價產品遭遇銷售挑戰。
同時，作為核心消費羣體的年輕羣體和都市白領的消費習慣正轉向更高端或個性化品牌，這進一步削弱了FILA的品牌的市場吸引力。
同時，運動與時尚的界限愈發模糊，耐克、阿迪達斯等行業巨頭紛紛推出高性能且時尚的運動裝備，而New Balance、亞瑟士等品牌也頻繁與時尚品牌聯名，市場競爭愈發激烈。
此種情況下，FILA的爆款產品如火星、硬糖、魚刺老爹鞋等因缺乏創新而逐漸失去市場競爭力，進而導致市場份額面臨被壓縮的風險。
儘管安踏2024年上半年在研發投入超過了9億元，但其研發投入佔收入的比例相仍低於部分競爭對手。
在品牌定位方面，FILA被安踏收購後並未充分發揮其國際品牌的高端優勢，反而有些尷尬。
中低端品牌相比，FILA不具備價格優勢；與李寧等品牌相比，FILA在中國本土市場又略顯品牌力不足，這也導致了FILA在集團中的定位逐漸變得模糊。
此外，安踏在嘗試通過細分市場復刻出更多的“FILA”。
財報顯示，包括迪桑特、可隆等在內的其他品牌收入同比增長顯著，或將成為安踏新的業績增長點，FILA仍面臨尋找到新的增長路徑，以應對市場變化帶來的挑戰。
FILA也意識到了問題，開始收縮戰線。
2024年中報顯示，FILA門店總數已跌破2000家，FILA管理層曾公開表示，在未來三年內將門店數量控制在1900-2000家，強調提升單店效率和線上渠道佈局。意味着其依賴開店驅動增長的模式已成為過去。
面對這些問題，如何正視並尋求有效的解決方案，是一個值得關注的問題。
發展難題如何破解
FILA已經低調完成了管理層換帥，執掌FILA品牌近16年的老將姚偉雄離任，由FILA FUSION總裁江豔接任，全面負責時尚運動品牌。
資料顯示，江豔是安踏集團並不多見的營銷出身的高管，曾在全球最大廣告公司之一的李奧貝納（Leo Burnett）工作了六年，擔任業務總監，並負責品牌策略和客户關係管理等，此番接任也標誌着FILA進入深度轉型期。
如今，在運動時尚領域，市場增量空間已顯著收窄，特別是在運動鞋服的中高端市場，已步入存量競爭階段。
業務定位與增長策略的制定則顯得尤為關鍵。
新管理層需在拓展運動場景業務的同時，既要滿足消費者日益多元化的運動需求，又要確保FILA獨特的時尚特色不被削弱，避免陷入市場泛化的窘境。
在研發與供應鏈投入方面，FILA面臨着重要選擇。是借鑑迪桑特經驗，專注於功能科技的研發，通過創新技術提升產品的性能與舒適度；還是強化始祖鳥般的户外極限專業性，滿足熱愛户外探險、追求極限挑戰的消費者需求。
抑或是堅守其運動時尚定位，通過持續推出符合潮流趨勢、具有設計感的產品，FILA可以吸引更多追求時尚與個性的消費者，保持品牌的市場影響力和競爭力。
此外，產品質量與服務水平也是FILA不可忽視的重要方面。近期，有消費者反映FILA產品存在溢膠、鞋頭高度不一、顏色差異及褲子起球等質量問題，這些問題對品牌形象造成了負面影響。
同時，售後服務方面的投訴也反映出FILA在服務環節存在的不足，未能及時有效解決消費者問題，導致消費者滿意度下降。
對安踏而言，FILA不僅是其營收與盈利的重要支柱，更是品牌矩陣中的關鍵角色，破解FILA的增長困境至關重要。
此前在投資者大會上FILA曾設定了2026年前後銷售額達到400億-500億元的目標，年複合增長率約為10-15%。就目前的情況來看，這一目標實現起來依舊是頗具挑戰性。
FILA處於轉型的關鍵時期。長期來看，重塑品牌定位是一個長期過程，需對營銷渠道進行策略性調整和優化。
就當下而言，新管理團隊在面對消費降級、競爭加劇的外部壓力之下，如何解決清晰定位、功能性模糊並提升產品力，無疑是一道重要考驗。