青島啤酒陷入增長困境,高端化受挫,資本市場集體唱空?_風聞
九州商业观察-49分钟前
原標題: 青島啤酒陷入增長困境,高端化受挫,資本市場集體唱空?

來源丨九個財經
撰文丨九裘
編輯|鄒貓
青島啤酒(600600.SH,
0168.HK)正遭遇資本市場的“集體看空”。近日,花旗、華興證券、大和證券等多家券商紛紛下調其業績預期和目標價。花旗預測,青島啤酒2024及2025財年的銷售將分別下調8%、9%,淨利潤下調11%、14%,同時將H股目標價由84.5港元降至79.1港元。大和證券則更為悲觀,將H股目標價大幅下調24%,從69港元降至52.6港元,評級由“買入”調整為“持有”。
資本市場的悲觀情緒已體現在股價上。截至2025年3月14日收盤,青島啤酒A股報74.2元/股,相較2023年4月的121.85元高點,市值已蒸發約650億元,跌幅接近50%。面對股價“腰斬”,投資者不禁要問:青島啤酒為何被資本市場集體唱衰?
業績承壓:銷量下滑,營收增速放緩
青島啤酒的財報數據揭示了其增長乏力的困境。2024年前三季度,公司銷量為679萬千升,同比減少50.4萬千升,降幅達6.9%。收入同比下降6.52%至289.6億元,歸母淨利潤微增1.67%至49.9億元。然而,第三季度單季數據尤為慘淡,營收同比下滑5.28%,歸母淨利潤同比下降9.03%,環比跌幅更是分別達到10.36%和34.05%。
即便2024年有歐洲盃、巴黎奧運會等國際賽事的加持,青島啤酒依然未能從中受益。與行業其他龍頭相比,其表現更加遜色。燕京啤酒2024年前三季度錄得營收增長7.37%,歸母淨利潤增長25.35%;珠江啤酒2024年營收增長6.56%,歸母淨利潤飆升30.32%。青島啤酒在競爭中明顯落後。
從長期趨勢來看,青島啤酒的成長性正逐步放緩。2021年至2023年,其營收增速從8.67%下降至5.49%,歸母淨利潤增速也從43.34%降至15.02%。對於已經結束的2024年,市場普遍預期青島啤酒將交出一份營收、利潤全面下滑的財報。
行業疲軟:需求萎縮,競爭加劇
青島啤酒面臨的困境並非個案,而是整個行業的縮影。中國啤酒市場早在2013年就已觸及“天花板”,當年總產量達到5061.5萬噸,隨後進入長期下行通道。2024年,全國規模以上企業啤酒產量僅3521.3萬千升,同比下降0.6%,僅為2013年的四分之三。
需求萎縮的核心問題在於消費羣體的縮減。北京大學研究數據顯示,2000年至2023年,中國15-34歲青年人口從4.43億人減少至3.55億人,佔比從35.6%降至24.6%,預計2050年將進一步縮減至2.31億。啤酒的主要消費羣體正在快速減少,市場容量面臨長期衰退風險。
與此同時,年輕消費者的口味正在改變。近年來,果酒、預調酒、氣泡酒等低度酒類快速崛起,搶奪了啤酒市場份額。天貓新品創新中心的《2024低度酒趨勢報告》顯示,Z世代在氣泡酒、果酒品類的消費增速達58%,遠高於啤酒的12%。野村證券預測,到2035年,中國低度酒市場規模將超過2500億元,年複合增長率近35%。面對消費結構的變化,青島啤酒的傳統綠瓶裝產品逐漸被年輕人所冷落。
高端化受阻:市場競爭激烈,品牌定位模糊
面對市場萎縮,啤酒企業普遍押注高端化,以提升盈利能力。然而,青島啤酒的高端化戰略進展遠不及競爭對手。儘管自2012年以來推出奧古特、鴻運當頭、1903、琥珀拉格等產品,並在2022年推出“一世傳奇”衝擊超高端市場,但實際效果不盡如人意。2024年上半年,青島啤酒中高端產品銷量佔比僅40.95%,遠低於華潤啤酒的50%,以及燕京啤酒(68.54%)和珠江啤酒(93%)的佔比。重慶啤酒的高檔產品(8元及以上)營收佔比更是高達61.03%。
值得注意的是,青島啤酒在2023年年報中提及“優化超高端產品資源配置”,並於2024年暫停“一世傳奇”電視廣告投放,轉而押寶“百年之旅”等中高端產品,側面印證“一世傳奇”市場表現未達預期。據「中酒智庫」測算,2023年該產品實際銷量僅8.6萬瓶,遠低於市場預期。
從盈利能力來看,青島啤酒的毛利率在T5陣營(百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒)中墊底,進一步凸顯其高端化轉型的困境。
青島啤酒高端產品線過於分散,品牌定位模糊,難以在消費者心智中建立清晰認知。例如,華潤啤酒的SuperX主打年輕潮流,百威瞄準夜店場景,而青島啤酒的奧古特、鴻運當頭、1903、全麥白啤等產品線繁多,但缺乏明確的市場定位,品牌競爭力受到削弱。
品牌信任危機:食品安全問題損害聲譽
除了市場需求疲軟和高端化受阻,青島啤酒的品牌形象也遭受嚴重打擊。2023年10月,“小便門”事件被曝光後迅速引發輿論風暴,嚴重損害了青島啤酒的品牌信任度。雖然公司事後採取了補救措施,但事件暴露了其在供應鏈管理和質量控制方面的漏洞。再加上社交媒體上消費者對產品質量的投訴增多,如“啤酒中異物”、“酒精度不符”、“瓶蓋生鏽”等問題,進一步加劇了品牌危機。
在高端化競爭激烈的市場環境下,品牌力和消費者信任度尤為關鍵。而青島啤酒的品牌形象受損,使其在高端市場的競爭力進一步下降。
面對銷量萎縮、行業競爭加劇、品牌信任危機以及高端化轉型受阻,青島啤酒正處於多重挑戰之中。2024年底,公司宣佈高層變動,黃克興因年齡原因卸任董事長,由姜宗祥接任。作為青島啤酒內部培養的高管,姜宗祥能否帶領青島啤酒在困境中突圍,仍是市場關注的焦點。
華創食飲團隊指出,中國啤酒市場的結構正在從“大底尖頂”轉變為“金字塔形”,高端化競爭將進入更激烈的第二階段。錯過第一輪高端化紅利的青島啤酒,能否在下一階段迎頭趕上?面對“前有狼,後有虎”的競爭格局,青島啤酒的未來充滿不確定性。