青島啤酒陷入增長困境，高端化受挫，資本市場集體唱空？_風聞

原標題： 青島啤酒陷入增長困境，高端化受挫，資本市場集體唱空？

來源丨九個財經

撰文丨九裘

編輯｜鄒貓

青島啤酒（600600.SH,

0168.HK）正遭遇資本市場的“集體看空”。近日，花旗、華興證券、大和證券等多家券商紛紛下調其業績預期和目標價。花旗預測，青島啤酒2024及2025財年的銷售將分別下調8%、9%，淨利潤下調11%、14%，同時將H股目標價由84.5港元降至79.1港元。大和證券則更為悲觀，將H股目標價大幅下調24%，從69港元降至52.6港元，評級由“買入”調整為“持有”。

資本市場的悲觀情緒已體現在股價上。截至2025年3月14日收盤，青島啤酒A股報74.2元/股，相較2023年4月的121.85元高點，市值已蒸發約650億元，跌幅接近50%。面對股價“腰斬”，投資者不禁要問：青島啤酒為何被資本市場集體唱衰？

業績承壓：銷量下滑，營收增速放緩

青島啤酒的財報數據揭示了其增長乏力的困境。2024年前三季度，公司銷量為679萬千升，同比減少50.4萬千升，降幅達6.9%。收入同比下降6.52%至289.6億元，歸母淨利潤微增1.67%至49.9億元。然而，第三季度單季數據尤為慘淡，營收同比下滑5.28%，歸母淨利潤同比下降9.03%，環比跌幅更是分別達到10.36%和34.05%。

即便2024年有歐洲盃、巴黎奧運會等國際賽事的加持，青島啤酒依然未能從中受益。與行業其他龍頭相比，其表現更加遜色。燕京啤酒2024年前三季度錄得營收增長7.37%，歸母淨利潤增長25.35%；珠江啤酒2024年營收增長6.56%，歸母淨利潤飆升30.32%。青島啤酒在競爭中明顯落後。

從長期趨勢來看，青島啤酒的成長性正逐步放緩。2021年至2023年，其營收增速從8.67%下降至5.49%，歸母淨利潤增速也從43.34%降至15.02%。對於已經結束的2024年，市場普遍預期青島啤酒將交出一份營收、利潤全面下滑的財報。

行業疲軟：需求萎縮，競爭加劇

青島啤酒面臨的困境並非個案，而是整個行業的縮影。中國啤酒市場早在2013年就已觸及“天花板”，當年總產量達到5061.5萬噸，隨後進入長期下行通道。2024年，全國規模以上企業啤酒產量僅3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅為2013年的四分之三。

需求萎縮的核心問題在於消費羣體的縮減。北京大學研究數據顯示，2000年至2023年，中國15-34歲青年人口從4.43億人減少至3.55億人，佔比從35.6%降至24.6%，預計2050年將進一步縮減至2.31億。啤酒的主要消費羣體正在快速減少，市場容量面臨長期衰退風險。

與此同時，年輕消費者的口味正在改變。近年來，果酒、預調酒、氣泡酒等低度酒類快速崛起，搶奪了啤酒市場份額。天貓新品創新中心的《2024低度酒趨勢報告》顯示，Z世代在氣泡酒、果酒品類的消費增速達58%，遠高於啤酒的12%。野村證券預測，到2035年，中國低度酒市場規模將超過2500億元，年複合增長率近35%。面對消費結構的變化，青島啤酒的傳統綠瓶裝產品逐漸被年輕人所冷落。

高端化受阻：市場競爭激烈，品牌定位模糊

面對市場萎縮，啤酒企業普遍押注高端化，以提升盈利能力。然而，青島啤酒的高端化戰略進展遠不及競爭對手。儘管自2012年以來推出奧古特、鴻運當頭、1903、琥珀拉格等產品，並在2022年推出“一世傳奇”衝擊超高端市場，但實際效果不盡如人意。2024年上半年，青島啤酒中高端產品銷量佔比僅40.95%，遠低於華潤啤酒的50%，以及燕京啤酒（68.54%）和珠江啤酒（93%）的佔比。重慶啤酒的高檔產品（8元及以上）營收佔比更是高達61.03%。

值得注意的是，青島啤酒在2023年年報中提及“優化超高端產品資源配置”，並於2024年暫停“一世傳奇”電視廣告投放，轉而押寶“百年之旅”等中高端產品，側面印證“一世傳奇”市場表現未達預期。據「中酒智庫」測算，2023年該產品實際銷量僅8.6萬瓶，遠低於市場預期。

從盈利能力來看，青島啤酒的毛利率在T5陣營（百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒）中墊底，進一步凸顯其高端化轉型的困境。

青島啤酒高端產品線過於分散，品牌定位模糊，難以在消費者心智中建立清晰認知。例如，華潤啤酒的SuperX主打年輕潮流，百威瞄準夜店場景，而青島啤酒的奧古特、鴻運當頭、1903、全麥白啤等產品線繁多，但缺乏明確的市場定位，品牌競爭力受到削弱。

品牌信任危機：食品安全問題損害聲譽

除了市場需求疲軟和高端化受阻，青島啤酒的品牌形象也遭受嚴重打擊。2023年10月，“小便門”事件被曝光後迅速引發輿論風暴，嚴重損害了青島啤酒的品牌信任度。雖然公司事後採取了補救措施，但事件暴露了其在供應鏈管理和質量控制方面的漏洞。再加上社交媒體上消費者對產品質量的投訴增多，如“啤酒中異物”、“酒精度不符”、“瓶蓋生鏽”等問題，進一步加劇了品牌危機。

在高端化競爭激烈的市場環境下，品牌力和消費者信任度尤為關鍵。而青島啤酒的品牌形象受損，使其在高端市場的競爭力進一步下降。

面對銷量萎縮、行業競爭加劇、品牌信任危機以及高端化轉型受阻，青島啤酒正處於多重挑戰之中。2024年底，公司宣佈高層變動，黃克興因年齡原因卸任董事長，由姜宗祥接任。作為青島啤酒內部培養的高管，姜宗祥能否帶領青島啤酒在困境中突圍，仍是市場關注的焦點。

華創食飲團隊指出，中國啤酒市場的結構正在從“大底尖頂”轉變為“金字塔形”，高端化競爭將進入更激烈的第二階段。錯過第一輪高端化紅利的青島啤酒，能否在下一階段迎頭趕上？面對“前有狼，後有虎”的競爭格局，青島啤酒的未來充滿不確定性。