洋河的「中年危機」：庫存積壓與品牌困境的“雙重夾擊”_風聞
潮汐商业评论-1小时前
自2022年以來白酒行業突遇斷崖式下降，整個行業增速放緩，進入階段性調整期，酒企面臨着庫存積壓、價格下跌等問題，洋河也在其中。
這家酒企在早期還有着耳熟能詳的廣告和爽口的酒品。可到如今，居然面臨着諸多棘手難題。
故事，還得從洋河的業績以及公司內外的窘境講起。
01 庫存積壓，洋河成了燙手山芋？
洋河品牌始建於1949年，公司位於蘇北古鎮——洋河，背靠京杭運河，酒業興旺，主產品洋河大麴更是已有400多年曆史。明朝著名詩人鄒輯還在《詠白洋河》中寫道：“行客年年任往來，居人自在洋河曲”。
而多年以來，洋河確曾有過輝煌歷史。
2007年，旗下“綿柔型”白酒經典之作——洋河藍色經典銷售增長迅猛，單個品牌銷售突破14億元，對比下彼時的茅台高度酒收入也才50億左右，而後洋河也連續霸榜“名酒第三”十餘年。
但到如今洋河已然變了，成為高庫存酒企，截至2024年6月底，公司存貨金額達165.89億元，佔總資產27.39%，白酒庫存量2.51萬噸，基數居行業前列。
有市場人士表示，洋河的庫存問題本質是渠道信心與市場需求的錯位，公司通過‘壓貨－促銷一再壓貨’循環維持報表增長，但經銷商的利潤空間被擠壓。
即便如此，公司的財報表現令人揪心。
從前三季度數據來看，洋河營收為275.16億元，同比下降9.14%；歸母淨利潤85.79億元，同比下降15.92% 。其中，第三季度的下滑尤為顯著，營收僅46.41億元，同比大幅下滑44.82%；淨利潤6.31億元，同比大跌73%，創造自2013年以來單季度營收最差成績。
這樣的成績與整個同行的發展態勢背道而馳，2024年前三季度，白酒上市公司營收總額和淨利潤均增長9%以上，頭部酒企茅台、五糧液保持增長，山西汾酒營收313.6億元，同比增長17.25%；瀘州老窖營收243億元，同比增長10.76%，洋河似乎沒有跟上隊伍。
合同負債指標也成為洋河的體檢指標。公開數據表明，自2022年起，洋河的合同負債就持續同比下滑，截至2024年第三季度，餘額為49.66億元，同比下降9.98% 。
這就不難解釋，即使是大本營的省內市場，2024年上半年洋河也以同比增長8.55億元的結果低於了競爭對手今世緣同期11.81億元的營收增長。
業績的不佳還直接表現在資本市場上，洋河的股價已從2021年最高254元/每股下跌至目前的79元/每股。與之讓人質疑的是，董事長張聯東的薪酬，卻從2021年的111.87萬元升至2023年的197.94萬元，增長了76.9%。
無論是機構還是散户都對洋河的市場表現給出了回應，例如，東方財富數據顯示，92家基金持倉洋河中到去年四季度減持48.9%至47家，總持股數下降21.3%，甚至今年3月初在網上隨機抽樣的散户中，對其股價看跌比看漲的人也足足多了50%。
02 洋河，問題出在哪裏
對於市場如此的評判，人們不禁要問，交出如此答卷的洋河，2024年的年度業績又能有多好？洋河的問題又到底出在了哪裏？
首先一點，洋河的品牌發力不夠，消費者買賬的少了，經銷商自然痛苦，也就是利潤豐厚的高端白酒價格帶上，“茅五瀘”對經銷商的吸引力和優勢特別明顯。
具體來説，在高端白酒市場，長期以來被茅台的飛天茅台、五糧液的普五和瀘州老窖的國窖1573等佔據主導地位。消費者對洋河的品牌認知停留在藍色經典夢之藍等中低端產品﹝夢之藍廣告印象過於固化，這為其衝擊高端市場帶來重重困難。
高端不足對業績影響極大，從毛利率數據來看，2024年前三季度，洋河毛利率同比下滑8.6個百分點至66.20%，與山西汾酒的76.03%、瀘州老窖的88.43%以及茅台的91.53%相比，差距明顯。
洋河的夢之藍M9、手工班雖然消耗了公司的品牌投入費用，卻不是很明顯，財報顯示2024年前三季度累計銷售費用為39億元，同比增長9.5% 。對此我們可以得到結論，洋河在高端上投了很多錢，沒有換回價值。
不僅如此，洋河的渠道經銷商體系也存在問題。
公司經銷商數量眾多，但單位體量偏小，抗風險能力較差，無法為洋河品牌業績提供有力的“蓄水”緩衝。截至2024年上半年末，洋河股份經銷商數量為8833家，總營收228.8億元，平均每家經銷商貢獻收入259.03萬元。
同期，貴州茅台、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖的經銷商為2203家、3480家、4196家、1861家，對應的營收834.5億元、506.5億元、227.5億元和169億元，平均每家經銷商貢獻收入顯而易見地要遠超洋河。
與此同時，洋河顯然沒能平衡好傳統渠道與新興渠道的利益關係，導致渠道衝突加劇。
而價格倒掛使得經銷商利潤受損，這是行業都有的問題，不過洋河好像更明顯。產品價格倒掛現象頻繁出現。數據顯示，市場上13款不同品牌代表性產品中，有10款出現價格倒掛，佔比近八成。
長三角的一名經銷商甚至坦言，“高端產品夢之藍M9價格倒掛嚴重，當時説的官方指導價1999元，但是後面我們發現它在2024年雙11期間甚至跌至1008元，就是在今年春節價格也沒古井貢這類品類好”
洋河為手工坊賦予了“年份酒”的概念，但缺乏品牌差異化壁壘，無法與茅五瀘等老牌明星相抗衡。
故此，我們簡單總結下來就是：
產品路線模糊：中高端“內卷”與結構失衡高端乏力：2024年Q3高端產品承壓，毛利率同比降8.63個百分點至66.24%1。中低端失速：普通酒營收佔比僅11.21%，增速3.8%遠低於中高檔酒的17.6%4。價格帶混亂：海之藍（200-300元）與天之藍（400-500元）價差過小，導致自相殘殺。
從表象到本質，洋河這些情況凸顯的其實不只是經營難題，我們認為其核心還在於企業的治理能力。
03 命門，本質還是治理戰略與能力矛盾
換句話説，洋河的戰略不差，瞄準高端，下沉渠道，控制價格，幾乎所有廠家都是這樣喊的，只是不同的企業在戰略實施上卻大為不同，而洋河本身內部的詬病足以對此説明。
深入地扒一扒會發現，洋河內部治理是多年來的頑疾。
早年，市場上就有“洋河300億元私人股權即將被沒收”“倒查改制問題”等傳聞，對市場情緒造成了一定的影響。當時，洋河股份人士曾通過媒體表示，“已經在蒐集相關材料，準備報警了。”
但是爭議仍在，而這一問題的根源在於2002年和2006年的兩次股權改革。
混改後的股權結構，仍然保留在公司前十大股東中。三季度財報顯示，代表員工持股的江蘇藍色聯盟股份有限公司，佔總股本比例17.59%。而股權穿透後可以發現，前任董事長楊廷棟、總經理張雨柏、公司總會計師從學年等早期管理層是主要持股人。
在白酒競爭日益激烈的今天，年輕一代的股權和激勵顯然不足，這種情況下，新管理層的戰略執行和效率問題，就成了一個問題。
洋河股份不是沒有認識到此問題，2021年該公司發佈上市後首個股權激勵計劃，不過市場普遍認為這更多像是多了一筆績效獎金，而沒有建立類華為這種“讓員工長期持股”的長期分紅機制。
歷史上洋河也似乎在新老交替中很好處理這一情況，在2002年的股權改制中，洋河股份時任董事長楊廷棟、總經理張雨柏、副董事長陳宗敬、董秘從學年等14人，總共出資872萬元，佔當時註冊資本的8.4%，法人股東佔股91%以上。
上市前的混改中，洋河股份對超出規定的員工進行了清退（按規定，擬上市公司發起人不能超過200人，但洋河曾向全體員工集資數千萬），這就導致了，很多的員工沒有享受到上市帶來的紅利，高管幾乎拿走了相當大的部分。
信託暴雷拖累，2023年洋河理財虧損上億元，2021年恒大項目壞賬7251萬元，暴露風控漏洞。渠道管理落地失效。2024年省外經銷商僅增62家（總數5891家），而同期今世緣通過扁平化渠道實現高速擴張。激勵機制滯後，2024年銷售費用中員工薪酬激增，但股權激勵計劃仍集中於高管，一線銷售動力不足。
這樣的狀況就不難解釋，為什麼洋河在面對白酒行業競爭時，在品牌發展、高端構建、企業投資、經銷商服務等方面會出現種種更為顯著的難題，內部治理是洋河必須面對的問題。
寫在最後：
2024年，洋河股份設定全年增長目標為5%～10%，參考2023年的331.26億，如按5%的目標，2024年的營收要達到347.82億，雖説目前還沒披露去年全年業績，但市場對此可能已經不太可能。
洋河的問題，彰顯的是白酒深度調整下，中小規模以上白酒企業的生存之道，明面看，一切都是行業大調整週期帶來的種種渠道、價格、白熱化競爭問題，然後透過現象看本質，我們不妨換一種視角，審視下在白酒產業變革下行業玩家的企業內部治理體制，對於這一點，洋河存在事實上的矛盾。
未來，洋河能否在經營管理上作出調整，事關洋河能否在白酒領域成為長期主義。