“她消費”走向分化：衝破偏見，也包容多元_風聞

又一年38婦女節。

如果説前些年商家們還高舉着“女神節”、“女王節”等名號進行促銷，這兩年人們則開始重新正視“38婦女節”的稱呼，與之相關的女性營銷也更加註重傳遞理念，以及與女性消費者對話。

畢竟當我們聊起超10萬億市場規模的“她經濟”，我們聊的絕不僅僅是女性消費者的強大購買力，更是她們的價值理念與身份認同。這份隨時代不斷變化的價值觀，有助於我們梳理與理解女性羣體的消費習慣與偏好，進而從中找到品牌未來發展的機會點。

01、廣告中的女性消費變遷廣告有時候就像鏡子，反映出某個時代背景下的羣體價值觀。

尤其是回頭看以前的廣告，當時司空見慣的內容，用今天的視角來看就會發現一些不對勁。

比如上世紀末的廣告，女性形象幾乎被框定在“賢妻良母”的框架裏。洗衣粉廣告，媽媽總是笑着搓衣服，彷彿家務是她最大的快樂；廚房調味料廣告，女性無不是圍着圍裙，忙着為家人準備一桌好菜。

記得那個“給媽媽洗腳”的經典公益廣告嗎？

我小時候看覺得特別感動，但現在再看突然意識到，片中的媽媽幾乎包攬了所有家務，給孩子洗完腳還要給老人洗，雖説“父母是孩子最好的老師”，但父親的角色卻是缺失的。

而那時候主要面向女性的護膚品和內衣廣告，也常常以男性的讚賞為賣點，彷彿女性的價值完全取決於男性的眼光。

進入2010年代，女性形象變得多元起來，並開始呼籲大家打破對女性的刻板印象。

比如2014年寶潔旗下的衞生巾品牌Always推出**#LikeAGirl** campaign，它邀請了幾位成年女性和小女孩分別表演“像女孩一樣跑步”，結果成年女性都忸怩作態，而孩子們則大方表現出正常跑步的樣子，讓大家恍悟“像女孩一樣”實際是一種社會偏見。

Nike在2019年推出的廣告片《Dream Crazier》則重塑了女性拼搏的形象。廣告中，女性運動員在賽場上努力為自己爭取、怒吼，卻被質疑太“瘋狂”，但她們用行動證明，瘋狂不是貶義詞，而是打破界限的力量。

同時期，也有一些品牌開始關注女性的真實生活境遇，通過情感營銷與用户建立連接。SK-II 2016年的廣告《她最後去了相親角》就曾轟動一時，它直面“剩女”話題，探討單身女性所面臨的社會壓力，雖然當時也引起了不小爭議，但也反映出人們對女性婚戀問題的思考，以及品牌對獨立女性的支持。

最近幾年，越來越多的品牌開始關注女性的內在需求和情感共鳴。

比如，2020年內外內衣的“No Body Is Nobody”，通過展現不同身材、年齡的女性，傳遞出“每個身體都值得被尊重”的理念。

2021年珀萊雅的廣告“性別不是邊界線，偏見才是”，更是直接挑戰性別刻板印象，呼籲社會打破對女性的固有認知。

比如今年38節，傑士邦將焦點放在女性的兩性態度上，探討“主動”給生活帶來的可能性，從價值主張上與女性消費者建立連接，也傳遞給女性更多的力量，並展示品牌如何通過產品與洞察回應女性兩性健康的新主張——我們/WOMEN主動，更多可能。

這些品牌廣告中女性形象的變化，以及對於性別話題關注點的變化，都在某種程度上從一個側面展現出了女性意識的覺醒。

不過，廣告創意始終是為品牌及其目標消費羣體服務的，這個羣體可能很泛，比如過去電視機前的所有老少觀眾，也可能非常精準細分，只覆蓋某個興趣圈層或某類已經形成價值認同的羣體。

這也意味着，我們所討論的主流廣告，只能提供一個大體的脈絡，或者只能反映部分思潮。

02、“她經濟”崛起：女性的多元消費特點在中國廣袤且縱深的市場當中，一方面各種價值理念都是並存的；另一方面，消費分級，使得不同品類與不同價格帶的品牌產品，都有着各自的人羣基數，這也造就了實際上非常多元的女性消費。

基於女性意識覺醒的背景，我們蒐集了不同代際、城際女性消費羣體的消費數據，以及不同品牌的具體表現，總結出了四大趨勢性的消費特點：

趨勢一，從“服美役”到悦己消費，這屆年輕女性絕不“沒苦硬吃”；

小紅書上有個熱門話題叫#沒苦硬吃，主要用來形容老一輩在物質充裕的條件下仍然十分保守、甚至對自我非常苛刻的消費觀。相反，年輕一代的女性更願意、更捨得為自己花錢，根據後浪研究所數據，95後和00後女生花在自己身上的消費佔比高達70%，為同年齡段最高比例。

圖源/數字100

“悦己”消費在資本市場上也有所體現。根據it桔子，截至2024年4月20日，美容護理、服飾服裝、母嬰用品、珠寶首飾和寵物服務等悦己消費賽道持續火熱，獲得了大量資本青睞。

圖源/華泰研究

以內衣為例，內衣市場正經歷一場從“性感”向“舒適”的轉變。過去，以維密為代表的性感風格主導市場，內衣的主要賣點是聚攏、塑形，而如今，Ubras、內外等品牌主打的無尺碼、無鋼圈內衣，都在強調自由、舒適。女性消費者們紛紛意識到，比起各類“美麗刑具”帶來的效果，自己舒服開心更重要。

另外還有一個例子是珠寶消費。過去，珠寶往往被視為愛情的象徵，而如今，越來越多的女性會選擇自己購買珠寶。根據全球最大的鑽石供應商戴比爾斯集團（De Beers）的數據顯示，超過六成的女性選擇自購珠寶，在購買動機當中，“自我獎勵”佔五成，超過“表達愛意”。

趨勢二，新一代的“既要又要”：一邊是功能性價比，一邊是情感價值體驗；

據 Morketing 研究院數據顯示，2023 年女性消費者整體趨於冷靜，不再輕易為偽需求和衝動消費買單，性價比成為重要考量因素。同樣，CBNData 在 2024 年 2 月的調研中發現，44% 的女性消費者表示會更理性地選擇適合自己的產品，而不是盲目跟風。

但理性消費並不意味着她們只關注價格和功能，產品帶來的體驗感與情緒附加值，品牌傳遞的價值觀，也都是女性消費者會重點考量的因素。根據時趣《女性重點品類消費洞察報告》總結出的十大需求，除了功能安全，其他不管是户外服裝的女性關懷，還是護膚品與零食品類的顏值符號，都關乎用户的情感體驗。

圖源/時趣

另外，根據Morketing 研究院的數據，66% 的女性認為“品牌是否具有社會責任感”會影響她們的忠誠度，而 94% 的女性更傾向於支持環保企業。換句話説，女性消費者非常願意為“價值認同”買單。

比如開頭我們提到的SK-II，作為其“改寫命運”系列項目的一環，《相親角》為品牌與女性消費者建立起更深層次的情感共鳴。這種認同感也間接反映在銷售上，廣告播出後，SK-II品牌9個月內銷售大漲50%，並且連續多個季度實現業績雙位數增長。

趨勢三，作為家庭消費主導者，以品質生活重養一遍自己；

在家庭消費中，女性可以説是主要的決策者。根據華泰研究《消費洞察系列：掘金“她經濟”》， 中國女性主導了約62%的家庭消費，在家庭日用品、教育醫療、休閒娛樂和大件消費領域，女性的決策比例分別高達85%、73%、64%和60%。

掌管家庭消費大權，這屆女性消費者更加註重生活品質。她們更傾向於選擇能夠減輕家務負擔、提升居家舒適度的家電產品。根據58同城和安居客聯合發佈的《2023年女性置業調查報告》，掃地機、洗地機和洗碗機成為最受女性歡迎的家電，其中，選擇掃地機或洗地機的女性佔比達72.8%，而洗碗機的選擇率也高達55.8%。

在傑士邦聯合天貓健康發佈的《2025女性兩性健康白皮書》顯示，女性在兩性健康品類的決策權佔比從2019年的58%，躍升至2025年的83%。這一數據背後，是品牌對女性**從「被動滿足」到「主動引領」**的需求轉型。

母嬰消費上，更專業、更自信的“質感”育兒成為新趨勢。根據數字100的報告，媽媽對於母嬰產品的最核心訴求是對於成分、材質、配方、營養等的專業講解，平台保障和特色服務能極大程度上打消消費者的顧慮。

年輕人們都流行把“自己重新養一遍”，從物質和精神上彌補童年的缺憾。而對於父母來説，養育孩子的過程，也讓自己有機會重新成長一次。不過新一代寶媽“重新養育自己”的方式，可能並不是強加自己未完成的心願給孩子，而是給孩子最好的同時，也讓自己能享受到更不費力、更高品質的家庭生活。

趨勢四，打破年齡與性別的邊界，重啓自由人生；

在女性消費市場，無性別風潮正成為一股不容忽視的潮流。

從寬鬆西裝到無性別香水，女性消費者正打破傳統性別刻板印象，追求更加自由、多元的審美表達。以創立於2018年的無性別服飾品牌 Bosie 為例，其成立僅一年，銷售額便突破1.4億元，並連續三年保持200%的增長。雖然後來因為種種原因面臨收縮撤店，但初期的銷售表現足以顯示出市場對這一趨勢的認可。

**對性別邊界的打破，並不意味着一味追求“中性風”，而是讓人們在選擇產品時不受“性別”的約束。**過去我們會覺得花香適合女性，木質香則適用於男性，法國調香師 Francis Kurkdjian 則表示，“香水沒有男女香之分，每個人都應該隨心所欲地選擇屬於自己的香氣。”

比如Le Labo以檀香木為核心香調的Santal 33和Jo Malone充滿自然氣息、清新不甜膩的Wood Sage & Sea Salt，都成為女性消費者的熱門選擇。

“撕掉標籤”，“突破邊界限制”這個行為不僅發生在性別領域，還發生在不同年齡層，尤其是中老年女性消費市場。

中老年羣體不再侷限於傳統意義上的“養老”模式，而是積極探索興趣教育和自我提升。

據數字100數據顯示，**2023年國內中老年興趣教育市場規模已突破300億元，77%的“新中年”人羣有過或正在學習新技能。**線上學習只是第一步，83%的中老年學習者在課程結束後，會繼續參加相關的線下活動，如遊學、旅遊，帶動了相關產業的發展。

除了發展興趣愛好，中老年羣體的旅行出遊意願也越來越強烈。攜程的數據顯示，在2023年各年齡段女性用户的出行數據中，50歲以上的女性訂單增幅最高，達到了205.6%。

更長的預期壽命、健康問題和無人陪伴的養老焦慮，使得越來越多的女性開始更積極地規劃自己的晚年生活。

當下，中國主要的養老模式包括居家養老、社區養老和機構養老。而相比傳統的家庭養老，越來越多的女性更願意接受組團養老或社區養老的方式，以更自由、更主動的姿態開啓人生新階段。

03、品牌進化論：與女性消費者同頻共振消費觀念的演變正在深刻影響市場格局的變化，從“悦己”消費的崛起，到兼顧理性與感性的需求，再到打破性別與年齡邊界，女性消費者正在用更個性化的方式主導消費決策。面對這些變化，品牌需要更加敏鋭地捕捉女性消費者的需求升級，調整產品設計與傳播策略，才能在“她經濟”中脱穎而出。

產品創新：從需求出發，引領消費觀念變革

真正打動女性消費者的產品，往往是那些對她們的需求有深刻洞察的產品。基於“性別友好”的初衷，很多產品都可以重新做一遍，包括我們前面提到的內衣、服飾，近年來討論熱度較高的還有情趣用品。

據傑士邦聯合天貓健康發佈的《2025女性兩性健康白皮書》顯示，97%的女性覺得近些年來社會對兩性健康的討論更加開放。

營銷策略：從敍事到渠道，構建真實而有共鳴的溝通方式

在營銷層面，品牌敍事方式的轉變至關重要。許多品牌的廣告敍事從“男性凝視”影響中脱離出來，開始採用女性視角，話語體系也從“讓你變得更有魅力”轉向“讓你成為更好的自己”，這也更容易獲得女性消費者的認同。

不過在當下的互聯網環境中，性別議題極易引發爭議，品牌在表達觀點時需要避免極端化，真誠溝通、尊重女性真實體驗。

在傳播渠道上，社交媒體已成為影響女性消費決策的重要平台，例如小紅書在“三八婦女節”期間的相關搜索同比增長超過248.6%，表明用户正在主動尋找符合自身需求的消費內容。此外，KOL種草的影響力不斷提升，品牌與KOL共創內容，能夠更有效地滲透目標人羣，影響用户的消費決策。

真正抓住女性消費者：從“理解”到“共鳴”

最後，品牌想要真正贏得女性消費者的心，不能只停留在表面的形式化操作，而是要從產品創新到品牌溝通，全方位深入理解女性的內在需求，以真誠和共鳴建立長期的品牌認同。

因為説到底，品牌與消費者的關係，從來不只是單向的推送，而是一種共同塑造的成長過程——唯有那些真正尊重女性主體性、與她們同行的品牌，才能在這場消費變革的浪潮中，找到自己的位置，並創造更深遠的價值。

部分資料參考自：

傑士邦x天貓健康《2025女性兩性健康白皮書》

數字100《2024女性消費趨勢洞察》

華泰研究《消費洞察系列：掘金“她經濟”》

DeBeers《2018年鑽石行業洞察報告》

時趣《女性重點品類消費洞察報告》