刀客doc：谷歌廣告業務反壟斷案裏，有多少秘密項目？_風聞

大廠很喜歡給自己的項目起一個看上去很神秘的代號，用一些科幻、軍事或藝術的大詞兒，包裝項目。

這些代號的名字有的是用來PR公關的。比如2017年，阿里巴巴在宣佈“NASA”計劃，它主要是面向未來20年組建一個獨立研發部門，和美國的NANA完全無關。

有的屬於內部的代號，抖音也曾經給自己的種草項目命名為“G”，也就是後來的可頌APP。

起代號的原因有很多，保密是最主要的，可以遮掩鋒芒模糊自己的戰略意圖，避免過早引發行業針對性反應。另一方面，很多項目有的是臨時的，需要整合集團內部各個團隊參與，代號能形成一種莫名的使命感，形成一定的凝聚力。

我先前以為，這種有些「中二」的工作文化是國內大廠獨有的。後來研究谷歌廣告業務的反壟斷調查時，我發現自己還是孤陋寡聞了，原來硅谷巨頭的代號遊戲玩得更早更溜。

硅谷巨頭的壟斷密碼，就藏在那些看上去或浪漫、或神秘的名字裏。

從班克西 (Banksy) 和伯南克 (Bernanke) ，從貝爾計劃 (Bell) 和絕地藍 (Jedi Blue)。谷歌通過一個個項目完成了廣告領域的絕對壟斷。這些代號背後的秘密被公開後，也被美國司法部針僅僅抓住，成為控訴谷歌的關鍵證據。

外媒報道，谷歌廣告業務反壟斷審查裏，涉及的大大小小項目代號有20多個，下面我會選重要的項目展開聊一聊。

對谷歌反壟斷審查有興趣的朋友，可以翻一下刀客doc去年的文章《反壟斷風暴下，谷歌廣告帝國的擴張簡史》。

納尼亞計劃

2008年，谷歌在收購廣告技術公司DoubleClick時，曾經做出過一個承諾：將用户數據分隔管理，即不將來自自身服務（如搜索、Gmail、YouTube）的數據，與第三方網站（通過DoubleClick收集）的數據合併。

但到了2016年，谷歌就啓動“納尼亞計劃”（Project Narnia），推翻了這一承諾，將所有用户數據統一整合為一個ID體系。

這樣做對廣告業務來説，誘惑太大了，這能幫助谷歌擁有更精準且清晰的用户畫像，大大強化自己的廣告定向能力，並以競爭對手無法企及的方式操縱廣告拍賣市場。

在2024年的反壟斷訴訟中，美國司法部將“納尼亞計劃”列為谷歌系統性壟斷行為的關鍵證據，認為其通過數據壟斷排擠競爭對手，對行業生態的破壞性影響，鞏固了廣告技術全鏈條控制權。

“納尼亞計劃”不僅是谷歌違反隱私承諾的標誌性事件，更是其通過數據壟斷操縱廣告市場、壓制競爭的核心手段之一。

為什麼叫代號名稱叫「納尼亞」呢？有外媒分析説，這個名字源於電影《納尼亞傳奇》。片中主角通過一個看似普通的衣櫃進入另一個神奇的世界。谷歌想借用這一意象，暗示其通過“用户協議”這個“數字衣櫃”，悄無聲息地打通了數據隔離牆。

絕地之藍計劃當時的背景是，2015年廣告行業發現谷歌在數字廣告領域變得愈加霸道，於是找到了一種巧妙的方法來擺脱谷歌對廣告收入的壟斷：Header Bidding（標頭競價，也譯作頭部競價），它主要是將競價邏輯前置到網頁/App頭部代碼中，實現跨平台透明競價，從而削弱谷歌等巨頭對廣告生態的控制權。

更要命的是，另一大廣告巨頭Facebook宣佈要加入Header Bidding，對抗谷歌。谷歌感受到了威脅，就與Facebook在2018年秘密達成的“絕地之藍”協議：

一方面谷歌確保Facebook在谷歌廣告生態中享有特權競標權（如出價時間延長至300毫秒，其他公司僅160毫秒），提升其廣告投放成功率。

另一方面，通過協議壓制Header Bidding技術，Facebook承諾減少使用Header Bidding，維護谷歌在廣告交易鏈中的主導地位。 協議第四年起，Facebook每年向谷歌投放5億美元廣告。  兩大巨頭合謀之後，佔據了數字廣告60%的市場份額。

“絕地之藍”的命名源自《星球大戰》中的藍皮膚絕地武士艾拉·塞庫拉（Aayla Secura），其角色因被克隆人指揮官背叛殺害而聞名。谷歌用絕地之藍，一方面絕地武士的“原力”隱喻谷歌對廣告生態的絕對控制權，如算法定價、流量分配和規則制定，而“藍”色可能暗指Facebook的品牌色，暗示雙方利益融合。

Jedi Blue——絕地之藍計劃，被《紐約時報》稱為：「谷歌廣告壟斷行為巔峯」。2020年美國德克薩斯州總檢察長在反壟斷訴訟中披露該協議，指控其違反《謝爾曼法案》。  法庭文件援引廣告商的話稱，協議在簽署當年，谷歌將廣告價格提高了 122%，一年後又上漲了 90%。

伯南克計劃

“伯南克計劃”（Project Bernanke）以美聯儲前主席本·伯南克（Ben Bernanke）命名。伯南克曾以量化寬鬆（QE）政策應對2008年金融危機，谷歌則試圖將自身包裝為廣告市場的“穩定器”，聲稱該計劃旨在“優化拍賣效率”。

美國司法部認為，谷歌模仿美聯儲對貨幣體系的控制，試圖通過算法和流量分配規則成為數字廣告領域的“隱形央行”。

伯克南計劃有好幾個階段或者版本。

第一版伯克南計劃是在2010-2014年，這一階段谷歌利用ADX的獨家數據，偽裝“次高價拍賣”（Second-price auction），實際淘汰出價第二高的競標方，使第三高競價者勝出。谷歌向廣告商收取第二高價費用，差價被截留並用於後續拍賣操控。

這一招很流氓，它把公共的競價數據納為了私有，——核心就是利用其作為廣告交易平台（AdX）與買方工具（Google Ads）的雙重身份，形成類似金融市場的“內幕交易”。

更進一步講就是，通過ADX來收集所有廣告買家的歷史競價數據，秘密用於調整Google Ads的即時出價策略，使自家廣告系統更精準地以最低成本勝出，形成不公平競爭優勢。

比如，當競爭對手出價區間為1-2美元時，谷歌通過數據模型預測並出價1.5美元，而非傳統盲拍中的隨機試探。  該計劃每年為谷歌創造數億美元收入（2013年預估達2.3億美元），同時迫使出版商接受更低的分成比例（谷歌抽成30%-50%）。

伯克南計劃還有第二版本——全球伯南克，施行時間在2015-2017年。谷歌將截留資金注入谷歌廣告購買工具（如Google Ads），人為抬高小廣告商的出價，確保其工具在拍賣中勝出。

直到2020年得克薩斯州反壟斷訴訟中，伯克南計劃才被曝光。美國司法部認為其行為構成系統性壟斷，最終推動了對谷歌廣告技術業務的分拆要求。

伯克南計劃（Project Bernanke）與“絕地之藍”（Jedi Blue）、“納尼亞計劃”（Project Narnia）共同構成谷歌壟斷“三件套”，分別對應數據操控、合謀定價、用户畫像濫用。

貝爾計劃

貝爾計劃，其實就是對伯南克計劃的“第三版”。從 2014 年開始，谷歌重新調整了伯南克計劃，即貝爾計劃Project Bell，以撥通第一個電話的貝爾 (Alexander Graham Bell) 命名。

這一計劃又是針對“Header Bidding”的計劃。谷歌的高管不止一次提及：狙擊“Header Bidding”關係谷歌廣告業務的生死存亡。

之前我提到，Header Bidding技術允許媒體方繞過谷歌的廣告交易平台（如Google AdX），直接與其他廣告交易平台（如AppNexus、Rubicon）合作，實現廣告位的即時競價。

這一技術削弱了谷歌對廣告庫存（廣告位資源）的控制，威脅其市場份額。

谷歌於是制定了懲罰措施，且比第一版的伯克南計劃更流氓：如果媒體方試圖與自己的競爭對手合作，並且沒有讓谷歌的 AdX 交易平台提前獲得訪問權，屆時谷歌會對媒體做出懲罰：自己的ADX平台，將按照第三名的出價而不是第二名的出價向媒體支付費用，將媒體的廣告競價降低 20% 至 30%。同時利用差額來提高對允許優先訪問的出版商的出價。

波洛計劃

為壓制Header Bidding的普及，谷歌還在2016年啓動了內部稱為Project Poirot波洛計劃。

這一計劃的名字與阿加莎·克里斯蒂小説中著名偵探的姓氏《大偵探波洛》相同，藉此比喻谷歌能像Poirot偵探一樣敏鋭，因為系統能迅速精準地檢測到競爭對手的廣告交易平台是否使用了“Header Bidding”標頭競價技術。

波洛計劃的核心在於操縱廣告客户支出，它改變了谷歌自有的DSP平台—— DV360 中的設置，讓廣告商默認選擇加入 Project Poirot（只有 1% 的選擇退出），然後將 DV360 對競爭對手的出價降低了 10% 到 40%，使 AdX 處於贏得這些出價的位置。

此外，谷歌還開發了名為“開放式競價”（Open Bidding）的系統，聲稱其為“更高效”的解決方案，但實際目的是將交易重新拉回谷歌的生態體系。

“Poirot計劃”並非孤立存在，而是與谷歌其他壟斷策略協同作用：

1、動態收入分成調整：谷歌根據交易對手方的競爭威脅程度，動態調整廣告收入分成比例。例如，對使用Header Bidding的媒體方收取更高費用，而對依賴谷歌獨家工具的廣告客户提供優惠。

2、**谷歌還禁止其開發的加速移動頁面（AMP頁面）使用Header Bidding，**要求使用其AMP技術的媒體方，必須通過谷歌的廣告交易平台進行銷售，這樣直接封堵了競爭對手在移動端的入口。

通過“Poirot計劃”，谷歌成功將大部分廣告交易保留在自有平台。美國司法部在控訴的時候，提交了一份證據，引用了谷歌高管在 2018 年的一封電子郵件，波洛計劃將谷歌AdX 上的支出增加了 7%，而 2019 年的一份證明文件稱：波洛計劃將大多數第三方交易平台的支出減少了 15%。

隨着一個個代號浮出水面，谷歌1999年就立下的「不作惡」的人設也算是塌房了。屋漏偏逢連夜雨。蛇年的第一天，咱們國家市場監管總局也依法對谷歌公司開展反壟斷調查。

所以説，今年穀歌面臨着更大的挑戰，有那麼點存亡之秋的意思了。除了反壟斷審查，谷歌還要應對AI的技術重構，做出更前瞻的業務佈局。

此外，還要積極防禦來自亞馬遜、TikTok的威脅。根據emarketer的數據，2018年的時候，谷歌搜索還佔據廣告市場60%的份額，而今年預計48%，連一半都沒有了。

內憂外患之下，2025年的谷歌廣告帝國真是有些岌岌可危了。