小鵬汽車還能火多久？_風聞

3月18日，小鵬汽車發佈了2024年第四季度及全年財報。2024全年，小鵬汽車營收408.7億，同比增長33.2%，第四季度營收創新高，達161.1億。全年小鵬淨虧損57.9億，也有較大改善。過去一年，小鵬汽車在組織、渠道、產品上，迎來變革，今年四季度，小鵬汽車的技術付費、低價售車、成本控制等，終於迴響。其中關鍵，或許離不開老實人何小鵬不再悶頭看小説後，事必躬親、逐漸強勢。這也再次説明，一個合格的CEO是需要持續成長的，識人、用人只是其中一面，最重要的，或許是如何自省，並且知行合一。從這點上説，何小鵬或許會是李斌一個不錯的學習標的。

兩個關鍵信號

在組織架構調整、銷售渠道變革，加上對產品結構重新定位後，2024年的小鵬汽車，撥亂反正，在營收、毛利率等衡量一家車企健康程度的關鍵指標上，都有了不少改善。財報顯示，2024年小鵬營收408.7億，同比增長33.2%，2024年四季度，小鵬營收161.1億，同比增長23.4%。2024年，小鵬增長水平在各車企中處在中上游梯隊，起點低、進步大：囿於2024年上半年小鵬產品的“青黃不接”，MONA M03和P7+在下半年才充分釋放銷量，因此，小鵬的2024年準確來説，只打了下半場的“翻身仗”。而四季度小鵬汽車的增長，也顯露出兩大信號。一是，技術付費模式對小鵬營收的拉動、毛利率的改善，超過了小鵬造車本身，並且，這種“紅利”還在持續。自從與大眾合作後，技術服務費的“外快”在四季度為小鵬貢獻了14.3億收入，同比增長74.4%，並且，該部分毛利率達到了59.6%，遠高於小鵬四季度整體毛利率的14.4%。值得注意的是，2024年該項收入為小鵬帶來了超50億營收，並且達成了57.2%毛利率（同樣高於2024年小鵬整體14.3%毛利），算是小鵬2024年度過難關倚仗的其中一條大腿，也讓小鵬從2023年-1.6%毛利泥濘中，擺脱了出來。從這點上説，技術差異化、未來想象力，基本構築了新勢力與純靠造車拉動增長的傳統車企的估值溝壑，由此，新勢力車企初期投資規模大、投入產出比低，虧損嚴重等行業共通問題，也更容易被市場包容。因此，若忽略小鵬直到2024年仍然持續虧損現狀不談，那麼，小鵬汽車2024年整車毛利率的改善，也證明這家車企，選擇了低價路線後經營的有條不紊。2024年四季度，小鵬造車收入146.7億，同比上升20%，環比上升66.8%。並且，四季度小鵬造車毛利率來到了10.0%，終於上雙（2023年同期為4.1%，2024年第三季度為8.6%）。儘管，小鵬10%的毛利率與其他新能源車企諸如理想、小米相比，仍存在較大差距，不過，小鵬汽車毛利率的改善，也傳遞出了第二個關鍵信號。即，伴隨內部反腐、供應鏈成本優化，何小鵬躬身入局，不再做“老實人”被以往內部小團體“哄騙”後，現在小鵬汽車的成本控制、規模效應明顯好轉，這家車企也發生了根本性的變化。事實上，今年小鵬MONA M03和P7+推出後，雖然銷量攀升，可市場對小鵬走入低價區間、可能出現的毛利下滑，有不少擔憂。不過，2024年的第四季度，小鵬單車價格雖然環比再次下滑3萬、達到16萬，可其造車毛利率反而逆勢提升到了10%，由此可以看出，分攤各類製造成本後，小鵬汽車的規模效應已經明顯，開始了良性循環。2024年四季度，小鵬造車總成本為132億，單車製造成本為14.42萬，相比三季度單車製造成本還在下滑，能夠覆蓋單車利潤的收窄，每台車仍能保持在1.6萬左右毛利潤（三季度單車毛利潤也為1.6萬左右）。這意味着，2024下半年至今，小鵬汽車能以更低的價格售賣、拉高銷量的同時，還能實現可控、穩定的毛利，這與以往各家車企開打“價格戰”有根本性的不同。事實上，即便具有行業優勢地位的特斯拉，在2023年掀起價格戰後，隨着單車價格下滑，也極大影響了其毛利率表現，一度跌破20%。而這也變相説明，從財務數據上看“智駕付費”+“低價走量”，現在對小鵬幾乎沒有損害。值得注意的是，2024年，小鵬在成本控制上，也基本和何小鵬、王鳳英在外呈現出表態，基本能夠達成一致：2024年全年，小鵬汽車營業成本為350.2億，同比增長15.9%，低於營收增速。並且，小鵬汽車2024年研發、銷售和一般及行政開支分別為64.6億、68.7億，同比增長分別為22.4%、4.8%，增速也低於營收增速。

小鵬開始進入進攻期

2024年下半年後，小鵬進入了進攻期。這次財報會上，何小鵬談到，到2026年底，小鵬將會在橫跨10萬元到50萬元價格帶，從緊湊型到大型各個主流的細分市場形成更完整的產品佈局。可在當下，除了成本控制、智能付費外，2024年小鵬造車，核心思路，還是在於脱下了早些年以智能化縫合中高端價格帶的“長衫”，開始全面擁抱中低價位的大眾市場。例如，2024年上半年，產品“青黃不接”的小鵬銷量基本停滯在1萬輛左右。到了下半年，小鵬汽車基本放棄了過去幾年品牌高端化的想法，轉而採取“以價換量”：2024年8月後，小鵬汽車推出了起售價僅11.98萬元的MONA M03，短時間內撐起小鵬接近一半的銷量。到了2024年第四季度，小鵬汽車累計交付91507輛，同比增長52%。2024年全年交付19萬輛，同比增長34%。其中，MONA M03和P7+兩個車型支撐起了小鵬銷量提振，局面才開始扭轉。到了2025年第一週，小鵬則一舉終結了理想連續36周的新勢力銷冠記錄。今年1月到2月，小鵬交付量超3萬，新勢力銷冠再次易主。不過，當下的小鵬若要延續持續增長，問題也很直接，僅靠以往產品拉動顯然不夠。事實上，除了MONA M03和P7+，在2024年，一直被何小鵬寄予厚望、定位在20萬以上市場的小鵬老款G6、G9，在銷量上實際難堪大任，這進一步限制了小鵬汽車增長空間。

此次財報中，小鵬汽車2025年第一季度銷量指引，交付量定到了9.1-9.3萬輛間，同比增長317.0%-326.2%。收入預計150億至157億，同比增長129.1%-139.8%，其單車指引價格相比2024年的16萬，反而有所提升。

於是，今年春季，小鵬對G6、G9兩款全方位翻新、大幅降價，也成為小鵬今年開春後提升整體銷量，打出的第一張牌。相較老款，新款G6、G9外觀、內飾、智能駕駛及性能全面升級，新款G6的起售價從老款的19.99萬元降至17.68萬元，G9的起售價從26.49萬元降至24.88萬元。價格大幅降低後，上市首日，G6 7分鐘大定破5000台，G9 45分鐘大定破3000台。

如此一來，僅僅兩年半時間，小鵬汽車旗下最高端SUV車型小鵬G9最高售價直降近20萬元，如此高強度的產品定義糾偏、刀刃向內，或許也令老車主汗顏。

也是在這次小鵬汽車春季發佈會上，何小鵬公佈新款小鵬G9的價格時，並未因為價格下探對品牌可能帶來的影響而擔憂，反而表現得興奮和激動。對此，何小鵬表示：“價格激進到甚至對不起發佈會”的衝擊力，正是他們追求的用户心智錨點：一方面是必須支撐銷量目標，另一方面是讓用户產生“不買就虧”的衝動。不過，產品價格持續下探、聚焦中低價位產品，並非沒有缺漏。

事實上，隨着小鵬低價路線展開，當下小鵬單車價格，已經從2024年一季度的25.4萬元降到四季度的16萬，以價換量雖然已經取得階段性成功，而這對小鵬的品牌調性或許具有不可逆的影響。

值得注意的是，當下小鵬汽車的虧損問題仍不容忽視：2024年小鵬汽車淨虧損57.9億元，較上年同期虧損103.8億雖大幅收窄，不過，從2018年至2024年，小鵬汽車已累計虧損近400億，從未實現盈利。

小鵬汽車幸福的煩惱？

2025年開春後，每個季度小鵬幾乎都有新品和改款推出，其戰場也從純電進一步覆蓋到增程，競爭考驗僅是其中一面。另一面的挑戰，則是如何達成有序、體面的交付。事實上，2023年至2024年間，小鵬至少出現了四次因產能不足導致的交付延遲，涉及G6、X9、MONA M03等多款主力車型。並且，多款車型交付的推遲，都在不同程度上，對車型後續銷量產生了影響。其中，MONA M03以及小鵬P7+這兩款車上有大量的積壓訂單，甚至不少已經排到了今年一季度。

小鵬春季發佈會上，何小鵬表示：“在去年年底，我們做今年預算的時候，的確沒有想到今年走得比較快。我們本來還認為小鵬G6、G9的銷量（不會這麼多），我們（產能上）準備得相對有點保守，所以有可能之後這個排隊週期有點長……我們會在五六月份之後慢慢地把G6、G9的產能拉好。”如今，隨着MONA M03、P7+、G6、G9四款車型，以及後續更多車型推出，小鵬現有的產能，或許正成為影響其增長空間的一大掣肘。不過，這些或許都屬於一類幸福的煩惱：是能長多大、能變多強的問題，好消息是，小鵬已經走在正確的路上。此外，對2024年的小鵬汽車來説，更大的收穫，或許離不開老實人何小鵬的事必躬親、逐漸強勢，迅速完成了自己的改造升級：這也再次説明了，不管是普通人，還是一個CEO，都可以持續成長，識人、用人只是其中一面，最重要的或許是自省與知行合一。