小小飾品，被體育迷捧成好生意_風聞

文 / 楊雨曼

被乒乓球迷買爆的手繩，你知道有多賺錢嗎？

曾有一條定價39元，印有亞洲盃官方特許商品字樣的手繩上線不到一分鐘銷量突破1000條，即便出品方通過各種方式加緊生產到10萬單也沒能第一時間滿足市場需求……

乒乓球亞洲盃官方周邊手繩

小小手繩的銷量和聲量能引得行業內外同時側目，其中既有乒乓球等運動近年來全面升温的熱度加持，也呈現出體育產業一個極具潛力的新戰場——

與賽事或運動有着強關聯性的飾品，正通過重構「賽事IP價值」與「符號意義」，在新生代消費者主導的市場中開闢出獨特的增長通道。

做成手繩的衍生品，賣爆了‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

很多事物的「爆火」看似是小概率事件，實則為趨勢之下的必然。

就像這條由兩塊乒乓球拍串成的手繩，並無預熱或太多宣傳看起來並沒有「爆相」卻突然在賽期走紅，踩中了體育IP價值升温、運動與飾品融合等大勢。

事實上，過去國內賽事衍生品的開發邏輯深受歐美傳統體育影響，常見於文化衫、鑰匙扣、徽章以及帽子等低附加值產品類型。而近期的乒乓球場邊，亞洲盃組委會與本土文創品牌聯合推出的這款手繩飾品，為賽事衍生品的開發提供了新的樣本。

當款式簡約的手繩被巧妙嵌入乒乓球元素後，不僅成為觀眾席上最醒目的應援符號，也成了球迷在社交媒體上熱議的焦點——相關詞條討論量輕鬆超過百萬，時至今日再檢索有關內容，滿屏充斥的依舊是不勝枚舉的「買家秀」或求購信息。

社媒上鋪滿的手繩求購信息

大漲的聲量令出品方都覺得十分意外，杭州孚德品牌管理有限公司CEO郭志浩向氪體表示：「儘管亞洲盃不是國際賽事，並且賽程還與春節復工節點撞了個滿懷，但是消費者的消費熱情確實比我們預測的高出很多倍。」

而亮眼銷售數據除持續火熱的乒乓球觀賽氛圍帶動外，其實還很大程度上得益於消費者對「球迷」身份的認同需求。

**「很多時候只要一亮手繩，我們就能知道對方是乒乓球迷。」**本次亞洲盃線下觀賽的小孟其實是場外官方特許商店的常客，在現場或線上也買過冰箱貼、水杯或文化衫等不少周邊產品。相較過往常見的周邊產品，她覺得手繩多了一層「社交屬性」，很多時候能借此與其他球迷「破冰」，打開話題。

在球迷羣體中，佩戴這款乒乓球手繩已經成為球迷間心照不宣的應援模式——不論在線下還是網絡，可以看到不少人戴着手繩在比賽現場、球員加油標語或宣傳大屏「打卡」。

其實在去年10月，WTT中國大滿貫就已推出帶有乒乓球元素的耳環、項鍊和手鐲，定價在400元左右也早早於線下售罄。而如今亞洲盃乒乓球手繩「爆火」的實踐更是進一步驗證了此番邏輯的可行，因此剛落幕的WTT重慶冠軍賽衍生品陣列也有手鍊在內。

WTT兩站賽事都有飾品作為周邊出售

火熱的乒乓球賽場外，其他項目周邊飾品的現身頻率也逐漸上升——TEAM CHINA的品牌旗艦店中，中國排球超級聯賽官方特許手繩赫然在列、獨具特色。‍‍‍‍‍‍‍

於球迷而言，這是如影隨形的身份「標籤」；對賽事來説，本質為飾品的手繩適合隨時佩戴，如此一來承載着體育文化的衍生品也得以出現在日常，各大運動賽事也有了在更多場景「刷臉」的機會。

‍‍從冰箱貼、吉祥物擺件等陳設性，從鞋服、包帽和鑰匙鏈等穿着性產品再到如今逐漸出現在賽場周邊的手繩、耳飾……這些改變，正在推動着賽事衍生品行業擴寬新的路徑，也影響着運動與飾品兩個行業的連結進程。

飾品品牌，「上桌」體育消費市場

在跨界交流頻繁的當下，老話「隔行如隔山」中指代行業壁壘的「山」並不是沒有打通的可能。體育與飾品行業正逐漸加深的連結，就是一個例子。

事實上，**在婚姻市場潛力下降，消費者對珠寶首飾購置決策更為謹慎的背景下，已有飾品品牌不斷試探新的業績增長觸點並有意形成自己的差異化競爭優勢。**前有將「天鵝」打成品牌標籤的施華洛世奇，後有Rock&Ride這樣厚重、暗黑風自成一派的品牌……

不同飾品品牌的差異化競爭路線 ‍‍‍‍‍‍‍   圖源：SWAROVSKI（左）Rock&Ride（右）

而如今健康生活方式已成大勢，體育運動場景被飾品品牌「盯」上也屬情理之中——法國當代珠寶品牌斐登FRED曾宣佈與法國網球公開賽（French Opening）合作，打造聯名款Force 10系列手鐲。

這個背靠LVMH集團，以「馬蹄扣」設計聞名的品牌期望通過與運動場景的深入連結打出自身在競爭激烈的飾品甚至奢侈品行業內的獨特性。

圖源：FRED

**若説FRED高調進駐法網像是在體育場地上搭了一個「展示台」，那麼國內一個名叫梵誓的品牌則是直接將運動項目做成產品。**打開購物平台，乒乓球、網球和羽毛球甚至更多健身器材設計成手鍊、項鍊和耳飾等多款產品盡數在列，儘管400元左右的定價稱不上便宜，銷量卻也能穩定在四位數。

談及這些熱門款式的設計思路，品牌創始人於鵬飛向氪體表示：「審美是多元的，但每一項運動的‘超級符號’是已知的。」

而這樣的「超級符號」對應至不同項目，就像滑雪必備的雪板、雪鏡，網球拍與網球，田徑場與接力棒……都有可以被提取的關鍵運動元素。

**抓住每一項運動最具辨識度的符號，由此向外發散想象。**至於如何要將這些元素完整、靈動地呈現於飾品之上，則要對飾品材質、位置關係有進一步考量。

當然，再巧妙的設計與構思目的也是打動消費者。但運動飾品承載的體育精神、生活方式表達有別於過去做飾品的邏輯——體育面向大眾，設計運動飾品需要了解更多人的喜好，通過這些聲音和想法滋養靈感並反哺到設計過程之中。

值得一提的是，與乒乓球、羽毛球等熱門款式銷量形成鮮明對比的是足球、籃球的購買人數寥寥。若僅從足、籃等運動項目本身的受眾基數、影響力來看，這樣的事實似乎在意料之外。

當結合起乒羽網等「小球」項目現在多被年輕以及女性羣體關注的現狀，以及品牌在社媒上與多位乒乓球、羽毛球運動員合作的動作來看，這樣的現狀似乎也在情理之中——這些項目的受眾與熱衷購買飾品消費羣體高度重合，品牌也有意向這幾個項目傾斜資源並集中心力深度觸及這些圈層。

圖源：梵誓

連結賽事也好，觸達圈層也罷終歸都是飾品品牌靠近體育場景的渠道。上文多個案例證明，當賽事IP或運動與飾品結合時，其價值產出不再依賴賽事本身的熱度週期，而是嵌入到更廣闊的生活方式競爭中。

品牌們用數年時間摸索出一套將「超級符號」巧妙設計至運動飾品之上的可行方法論。於是，有越來越多的人湧入，並想在如今這條尚不擁擠的賽道搶佔先機。

熱衷「打標籤」的年輕人，塑造着運動飾品新格局

運動飾品的崛起，本質上是年輕羣體構建身份認同系統的外化表現。

新時代背景下成長起來的消費者，在進行購買決策時會默契地提高「自我表達需求」的權重。這種趨勢在體育消費領域下具象化為「可視化的圈層歸屬」——佩戴運動飾品可以獲得額外的社交互動增益，同時也可以將單純的消費行為升格為社交資本積累過程。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

球迷在社媒上將手繩視為社交「符號」

儘管產品都屬運動飾品，但不論是前文兼有賽事衍生品屬性的手繩，還是專業飾品品牌推出的運動系列，他們運作的邏輯卻有不少差異——孚德、TEAM

CHINA以及WTT等周邊圍繞的核心仍是賽事IP，與體育迷們有着天然的緊密聯繫；而FRED與梵誓這樣的飾品品牌，依靠的更多還是產品本身的設計、材質。

圖源：TEAM CHINA 運動用品

立足點不同，運作差異也在不少細節有所體現。其中，定價不失為最直觀的部分。

一方面，衍生品隨賽事曝光頻次高，意味着復購率或許有更多保證，因此數十元左右的定價可以有效加強消費者黏性，甚至成為景區文創那樣「每站必買」的產品；另一方面，定價數百甚至更高的飾品品牌，則會從圈層渠道入手，例如已有較高知名度和影響力的FRED有意通過在法網的「露出」吸引更多高淨值人羣。

**不論何種出發點，最終目的還是殊途同歸——在這個注意力稀缺的時代，提供運動飾品的裝飾價值的同時幫助體育迷們構建更高效的身份識別系統。**當一條手繩能同時完成圈層歸屬確認、生活方式表達、社交價值提升三重功能時，其超越傳統衍生品的市場爆發便成為必然。

但伴隨着機遇同時而來的是蜂擁而至、良莠不齊的廠家，他們中的不少人見有利可圖便直接照搬原創設計，甚至用更廉價的原料企圖以低價「收割」更多運動飾品消費者——同時在多個購物平台鍵入「乒乓球亞洲盃手繩」等產品關鍵詞，可見價格從幾元到數十元不等的仿製品銷量數以萬計。

某平台上更低價的同款手繩‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

與其他飾品類別一樣，設計版權保護在這條新賽道上已成難題。對此，加強維權力度的同時強化品牌曝光也不失為疏解癥結的一劑「良藥」。

**當然，不論在任何行業內，長久立足的基礎始終都是產品力。**此前，亞洲盃周邊產品曾因繩子質感欠佳、飾品背面褪色和售後服務不夠完善等問題被消費者質疑；梵誓也因飾品款式與運動員林孝埈本人的「金靴」相似度過高在粉絲羣體內產生爭議……

除此之外，還有產品定價較高、與球迷羣體缺乏有效溝通方式等問題都等待着各衍生品官方、各大已經或有意佈局體育行業的飾品品牌投入更多心力解決。

眼下，運動飾品領域快速發展。行業外大家看到的是借各大賽事爆火，各方對運動飾品的加碼動作頻頻。‍

而對於體育產業內部而言，這場消費趨勢推動的變革帶來的更深層啓示或許在於——賽道固然足夠新且富有潛力，但當要真金白銀投入時或許需更多冷靜，同時還要謹慎處理與賽事IP、消費者羣體的多層關係，保持對市場與消費者的敬畏。



*封面及頭圖圖源：FRED

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