董明珠健康家：方向對了，但名字錯了？_風聞

3月13日，“董明珠健康家”北京首店在通州開業，這也是“董明珠健康家”門店首次官方對外亮相。格力電器市場總監朱磊表示，這家店有500平方米，由格力專賣店改造而來。格力部分零售終端由“店”轉變為“家”，突出健康的卧室、廚房、客廳等場景解決方案。

董明珠也現身“董明珠健康家”北京首店，並表示希望在全國開10000家“董明珠健康家門店”。

未來，如果遍地是“董明珠健康家”，格力還健康嗎？

1

方向對了，但名字錯了

近年來，健康家電已逐漸成為我國家電消費新趨勢和生活新風尚。據36氪發佈的《2024年中國健康家電消費及趨勢研究報告》顯示，在2023年的家電零售市場中，高增速品類大多具備空氣淨化、水淨化、食物保鮮、環境清潔等功能，健康屬性十分突出。

格力或許正是看中了這一趨勢，期望通過這種“家居生活館”模式，藉助互動體驗傳遞品牌的健康生活理念，進而獲得更多年輕消費者的價值認同，推動品牌年輕化進程。

據《財聯社》的報道，區別於傳統家電賣場，北京首家“董明珠健康家”店內設有空調、冰箱、洗衣機、全屋淨水、小家電等五大場景體驗區，首次系統展示格力自主研發的“健康家居生態鏈”，涵蓋空調、冰箱、洗護機、光儲空系統等多款產品。這種從單品銷售向解決方案的轉型，也與美的智慧家、海爾智家的戰略有着異曲同工之妙。

格力電器市場總監朱磊表示，現在走進“董明珠健康家”，可以看到格力電器還有冰箱、洗衣機、淨水器、美容儀等，並瞭解產品是圍繞健康概念進行研發，通過終端店的品牌升級，格力電器的產品形象將獲得提升。

格力想要改變消費者心中格力只賣空調的印象、想要進軍年輕人市場，改革方向對了，但很可惜，“董明珠健康家”六個字實在不是個好名字。在品牌建設中，將個人IP與品牌聯繫得過於緊密並非明智之舉。小米沒有“雷軍健康家”，交個朋友也在淡化羅永浩的個人IP，東方甄選也在逐步擺脱對俞敏洪、董宇輝個人IP的依賴。這是因為過度依賴個人IP，可能會使品牌的發展受到個人形象和聲譽的限制，一旦個人出現負面事件，品牌也會受到牽連。

不過，朱磊也表示，如今這一舉措引發的廣泛輿論反響，都在意料之中。但格力是否有信心此次改名最終帶來的影響利大於弊呢？這仍是一個未知數。

2

格力的未來還健康嗎？

自從今年2月，全國各地格力專賣店陸續改名“董明珠健康家”，網絡上關於格力改名的事情就爭議不斷，且負面評價居多。

既然大量網友反感，“吃力不討好”的董明珠為什麼還要如此折騰？一個很重要的原因，是格力電器正面臨前所未有的生存焦慮。根據格力電器2024年半年報，格力空調業務營收佔比高達78.14%，創下近六年新高。生活電器業務收入為24.09億元，佔比2.41%；工業製品業務收入為62.01億元，佔比6.21%。

不難看出，整個格力集團的營收，幾乎全靠空調業務。然而，國內空調市場在經歷了數十年的高速發展之後，已然步入存量發展階段，低增長甚至負增長或將成為行業新常態。GfK中怡康推總數據顯示，2024冷年（2023年8月1日至2024年7月31日），國內家用空調市場零售量規模同比僅微增0.5%，零售額規模卻同比下滑了3.2%。

內需不足的情況下，格力的出海之路同樣坎坷。其外銷比例遠低於海爾和美的。數據顯示，2020年至2024年上半年，格力電器境外營收佔比維持在11%至15%之間。特別是在2024年上半年，其境外營收為148.25億元，佔比達到14.86%。而同期，海爾智家境外營收佔比高達52.22%，美的集團也達到了41.92%，這充分顯示出格力電器在全球化進程中已明顯滯後。

更為嚴峻的是，格力空調的市場佔有率已跌破30%，曾經“每賣出3台空調就有1台是格力”的霸主地位如今岌岌可危。

不過，從各地“董明珠健康家”的開店速度來看，“董明珠健康家”在渠道商家中確實擁有較高的認可度。據《經濟觀察報》報道，內蒙經銷商付文貴對“董明珠健康家”北京首店給出了“很好”的評價。付文貴代理格力品牌約20年，他透露，目前內蒙大約有30家格力經銷店在運營，“董明珠健康家”最大的改變在於讓格力門店從以空調為主的單品類經營，轉變為多品類經營。

然而，企業的健康未來，從來不是靠改名字就能實現的。此外，早在2015年，格力就有了經驗不是嗎？當年格力手機以“開機畫面必須董明珠”的強硬姿態闖入市場，最終卻也留下了2000萬台庫存的慘痛教訓。

此外，根據格力電器2月24日發佈的公告，董明珠或將繼續在格力電器開啓下一個3年任期。然而，接班人問題依然遙遙無期。董明珠總有退休的一天，到那時，格力還能繼續使用董明珠這個IP嗎？“董明珠健康家”是否要改名呢？

格力若想在未來保持健康發展，還需要在戰略調整、產品創新、人才培養等多方面付出更多的努力。（內容來源|華博商業評論）