抖音“削藩”，“店播”崛起_風聞

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2025-03-19

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

不久前，據字節電商業務負責人康澤宇透露，抖音電商的市場份額持續提升，基本到了行業第三的位置。

數據顯示，2024年抖音電商的GMV達到3.5萬億元，同比增幅超過30%，行業第一和第二則分別為淘天（GMV 約7.8 萬億），拼多多（GMV約5.2萬億）。

電商行業的天花板取決於互聯網用户規模，行業本身已經觸達上限。抖音電商靠着直播電商的新模式，吃下了原本屬於傳統貨架電商的份額，走出了非常陡峭的增長曲線。但過去一年，抖音電商終於也迎來了增速放緩。

據“36氪”從接近字節跳動的知情人士獲悉，去年前三季度，受電商業務增速放緩的拖累，字節的國內廣告業務同比增速從 40% 左右跌至17% 以內，已經兩個季度沒有達成既定目標。

抖音電商的GMV在2024年上半年也沒有達成預設目標，相較於2023年單月GMV同比增速維持在50%以上，去年二季度，單月GMV增速已進一步跌至30%以內。

為此，抖音開始重新審視其增長策略和業務模式，包括宣佈重回GMV優先的經營目標；刀刃向內，重新調整流量分配規則……

據報道，2024年抖音電商貨架場景和店播在GMV大盤佔比合計超過70%，並且店播GMV連續兩年超過我們更熟悉的達播。值得一提的是，店播不僅僅是抖音電商想要去強調的能力。據瞭解，淘天目前的內容流量裏，店播也成為了主力。

過去我們對於直播電商的認知是，它在相當程度上依賴於頭部主播，觀眾認的是人，而非品牌。店播更像是達播和貨架的中間態，它和貨架同樣依賴於搜索，但又具備一定的內容屬性；相較於達播，它更利於商家沉澱用户關係，提高交易轉化。

提高店播的權重到底能不能成為抖音電商的新增長動力？能不能改善此前“抖音打新，天貓交易”的情況？這是我們想討論的。

01 “達播”退潮，“店播”崛起

去年，抖音電商進行了多輪的戰略調整。一則，宣佈弱化“絕對低價”，重回GMV優先的經營策略。

傳統電商擅長“人找貨”，而抖音則擅長“貨找人”，因此，抖音的內容驅動模式往往要求商家通過付出的流量成本來完成交易轉化。

但在“低價策略”下，部分商家無法平衡成本與收益，最終導致商家利潤空間被壓縮，產品質量下降，用户體驗受損，低價競爭越是激烈，抖音的直播電商則表現出更多的侷限性。

以中小商家為例，他們大多沒有自播能力，產品的利潤空間也不大，以往更多是依賴於達播來實現品牌露出和產品銷售。

但在“低價策略”的席捲之下，頭部達人基於粉絲積累、流量優勢等，往往擁有更高的定價話語權，中小商家只能壓縮利潤空間在達播中“跑量”，否則這部分品牌力不夠的中小商家將很難被看見。

二則，加大力度扶持中小商家，將流量向優質短視頻和品牌店播傾斜。今年初，抖音電商發佈九條扶持政策，包括在直播與短視頻場景中免傭；推出推廣費自動返還政策；設立“小商家幫扶基金”等。

這些也被視為抖音電商在助力商家實現店播的舉動，在弱化“低價策略”後，抖音電商需要找到與內容生態更協同的帶貨方式，“店播”則更能滿足這一點。

相較於達播，店播有着更強的內容屬性，且能夠更全面地展示商家環境、產品講解等內容，幫助商家進一步打開差異化的展示方式，強化交易轉化，解決品牌展示、拉高復購、私域引流等問題。

根據抖音電商披露的數據，過去一年，已有近七成抖音直播帶貨商家通過店播模式獲得收入，其中超千個商家店播銷售額突破億元，16.2萬商家店播銷售額翻倍。

對抖音而言，店播收入的想象空間也更大。在店播模式下，平台賺取的是廣告費用；在達播模式下，平台賺取的是佣金，顯然，店播能為平台帶來更穩定的收入結構。

三則，推出獨立APP，承接店播帶來的新需求。去年，抖音商城正式上線獨立APP，“首頁”與“視頻”入口並列，打造“內容+貨架”相結合的場域。

對抖音電商而言，貨架和店播是相輔相成的關係，商家通過店播在平台上打開品牌知名度，貨架端的流量自然就會跟進。

近年來，抖音用户已經養成了主動搜索習慣，每天有 80% 的用户會發起搜索。如果説直播所帶來的是“不確定的流量”，那麼貨架承接的則是“精準的流量”，不僅轉化效率更高，還能帶來更高的復購率和用户粘性，對於抖音電商的加成很大。

四則，徹底打通貨架、店播、達播之間的數據壁壘。近日，“36氪”報道稱，巨量千川將被整體併入抖音電商，成為其二級部門，抖音電商與商業化部門的“雙軌並行”模式將成為歷史。

過去，這兩個部門存在着天然的張力，揹負廣告收入指標的巨量千川，會更關注商家投流總量；而揹負GMV的抖音電商，自然需要跟通盤考慮GMV、商家和用户體驗。

不過，隨着巨量千川被併入抖音電商，廣告流量與自然流量將能打通，抖音電商的流量分化也能變得更精準和高效，讓更多優質內容和商品獲得曝光機會。

過去一年，雖然抖音經歷了短暫的戰略失焦，但“塞翁失馬，焉知非福”，抖音電商的內容驅動模式區別於傳統電商，註定其無法簡單複製其他平台的運營邏輯。

02 “店播”成為新型貨架場

抖音電商一系列的戰略調整，都指向更普惠的政策支持，這與其在過去幾年發展路徑也是一脈相承的，抖音需要孵化一個共贏的生態。

從 2022年抖音電商發力全域興趣電商開始，平台便開始增加對商家的扶持政策，店播的GMV已經連續2年超過達人直播，貨架場景的GMV也在逐年增長。

但店播的爆發絕非偶然。過去，店播更多是充當達播的“售後服務員”，但隨着抖音流量逐漸觸頂、達播不確定性增加等問題，抖音電商需要一個更穩健、更能促進內循環的內容生態。

一方面，店播的崛起可以推動良幣驅逐劣幣，破除達播銷售形式單一、追求低價折扣的同質化內容，讓商家可以通過創始人IP、產品溯源等內容建立差異化認知，讓平台生態更加多樣化和有活力。

另一方面，店播可以滿足商家洞察用户數據、進行長效經營等方面的訴求，讓數據反哺產品研發，幫助企業收穫穩定的流量和收入。

最後，店播可以推動供應鏈升級，產業帶商家也可以藉助抖音電商，通過“小單快反”模式將更多性價比好物賣出去，店播的反饋也能進一步帶動產業帶工廠的供應鏈能力。

在抖音電商的GMV中，如今貨架、店播、達播的佔比大約為4：3：3，三者組成了一個“新型貨架場”：店播強化品牌心智、貨架承接長尾需求、達播補充流量彈性，既保留算法推薦的優勢，又彌補傳統貨架電商的用户主動搜索短板。

這個“新型貨架場”的誕生，本質是“人貨場”關係的重塑，店播可以成為商家的“視頻旗艦店”，通過構建不同的新場景，讓消費者從被動接受轉變為主動搜索，與商家建立更緊密的聯繫，進一步優化轉化鏈路。

在有限的資源下，通過“新型貨架場”幫助抖音電商實現流量效益的最大化，讓平台與商家的關係能夠從“流量租賃”轉向“共生共贏”，讓流量能夠實現“自然生長”。

當平台不再依賴低價內卷，品牌不再依賴流量投餵，消費者能夠為價值而非情緒買單，抖音電商在消費者心目中的“電商”心智，才算是真正確立起立。

2025年，“店播常態化”將會成為新趨勢，大部分商品的成交都會發生在商家的自有陣地中，平台的交易鏈路也將變得更加清晰，這也是抖音電商邁向長期主義的全新開端。