劉強東及時止損，京東品牌部被調整_風聞
电商派-48分钟前
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在當下市場環境中，砍掉冗餘部門，是很多公司的常規操作。
尤其對於業務多元、架構龐雜的電商類大廠來説，這更是優化結構、輕裝上陣的戰略動作之一。
3月18日，京東集團正式對外公告調整集團品牌部，其職責與人員併入市場營銷部-平台營銷部，以精簡機構、提升服務業務效率。
值得注意的是，在此次部門調整行動中，集團品牌部負責人須聰的後續動向備受外界關注。
公開資料顯示，須聰擁有豐富的跨國企業市場營銷經驗，曾先後於聯合利華、百事食品、柯達中國、飛利浦亞太、滙豐銀行等國際知名公司擔任市場營銷職位。
2009年，須聰投身麥當勞中國，出任市場總監一職；2013年3月，須聰升任麥當勞中國副總裁兼首席營銷官，並在這一崗位上待了10年。
2023年5月，須聰從麥當勞離職。直至2024年4月，她才正式加入京東集團，擔任京東零售市場營銷部負責人。
而在不久前，須聰被調離原崗位，轉而擔任集團品牌負責人。她此前所擔任的職位，由備受集團重視、在京東科技負責的廣泛業務的宋暘接任。
按照當時流傳的説法，這一人事調整發生在雙十一之後。那段時間，京東深陷楊笠事件的輿論漩渦之中，網絡上各種聲音此起彼伏，而須聰被調離原崗位，極有可能與外界輿論的強烈衝擊存在關聯。
當然，這也僅僅是一種基於當時情況的猜測而已，並沒有確鑿的證據能夠證實這一觀點。
至於現在，集團品牌部已然被調整，須聰的去向成謎，她後續會擔任什麼職位，又要向誰彙報工作，暫時還沒有確切消息對外公佈。
截至發稿前，京東方面仍未就該事件作出回應，上述信息的準確性有待進一步核實。
當然，從調整集團品牌部，以及對須聰等管理者進行崗位調動這一事件本身來看，其核心目的均在於優化京東內部的組織架構、提升運營效能，從而緩解集團當前所面臨的壓力。
具體來講，近年來電商行業節奏快、變化多，新的商業模式、消費趨勢如雨後春筍般不斷湧現，消費者的需求也日益多樣化和個性化。
如此背景之下，電商平台不斷擴張，“大公司病”悄然滋生，部門冗餘現象愈發凸顯。這些冗餘部門就像沉重的包袱，一點點拖慢平台決策的速度，為企業增加不必要的運營成本。
為了解決這一問題，電商平台需要不斷調整自身以應對挑戰。
此時，調整品牌部並將其業務整合至其他部門，從而實現更高效管理，不過是情理之中的事情。
回顧過去，京東也曾傳出過類似的消息。去年6月，有消息稱，京東家醫事業部被整體裁撤，原部門負責人譚天弘轉崗，部分員工離職，少部分在內部轉崗。
此消息一出，引發了廣泛的關注與討論。
儘管京東健康隨後作出回應，表明此次調整僅僅是架構分拆，並不涉及業務層面的收縮以及人員的大規模裁撤。
而早在2023年4月9日的經營管理會上，京東零售便確立了最新的組織架構變革框架，其中一項關鍵舉措是取消事業羣制，轉而實行事業部制，以此精簡管理層級。
據內部人士透露，此次調整完成後，京東零售普通員工與CEO之間的彙報層級最多不超過3級，這將大大提升組織效率，充分激發組織活力。
在電商行業風雲變幻的當下，京東為適應市場環境的變化，讓每一份投入都能獲得最大的回報，似乎已經把調整組織架構、優化內部資源配置當做是必然選擇。
現階段，京東發展的主旋律，想必還是會聚焦於這一系列內部舉措。
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近年來，對品牌部“開刀”的情況屢見不鮮。
除了京東，自去年起，蕉下、資生堂、雅詩蘭黛、聯合利華等諸多品牌也陸續傳出裁員消息，且裁員主要聚焦於營銷方向等辦公室崗位。
其中，蕉下可謂是大刀闊斧。2024年8月，有消息透露，蕉下品牌部門被完全裁撤，公關部門員工悉數離職，市場部則併入銷售部。
對此，不少網友表示不解，“靠品牌起家的居然放棄了品牌”“確實令人震驚”……
後續，蕉下官方作出回應，表明此次調整屬於常規的內部架構優化，與IPO事宜並無關聯。目前，公司經營狀況穩定，一切運轉如常，營業收入相較於2023年實現了穩步增長。
此外，蕉下還提到，因對產品營銷和品牌公關等存在職能重疊的崗位進行合併，有不足1%的員工由於無法適應新崗位要求，經與公司友好協商後選擇離職。
從蕉下這樣的知名品牌，到京東這樣的電商巨頭，品牌部為何會成為裁員、調整的重災區？
其實，背後的原因很簡單，傳統的品牌管理模式已經失效。
過去，電商市場環境相對穩定，消費者需求變化緩慢，傳統品牌管理模式憑藉標準化的流程和固定的策略，尚能應對自如。
可現下，電商市場風雲變幻，行業增速已逐漸放緩。
數據顯示，中國電子商務交易規模（GMV）由2021年的42.3萬億元增長至2025年預計的54.1萬億元，而年均增速則從2021年的7.7%放緩至2025年的7.3%。
而品牌部長期被視為“燒錢大户”，其廣告、創意內容、公關活動等成本投入居高不下，且無法直接量化收益，效果還難以精準評估。
這種情況下，企業為了在效率與價值、短期收益與長期品牌資產間尋找平衡，無疑會傾向於優先削減品牌部。
老話説，舊時代的弦，撥不響新時代的鐘。
品牌部的收縮並非品牌的消亡，而是營銷範式迭代的必然結果。品牌部的命運，就像是市場進化的一枚稜鏡，映照出電商世界從粗放擴張到精益生存的必然轉向。
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説回調整、變革本身，其實這在很大程度上與競爭態勢緊密相連。
以阿里為例，有數據顯示，2024年淘寶月活躍用户數（MAU）達9.5億，同比增長率僅為2.5%。
反觀拼多多和京東，同期用户增速均維持在10%以上，拼多多用户數超過9億，京東的MAU也超出5億。
或許是早已預見危機的來臨，阿里2023年通過架構調整，如拆分淘寶天貓為三大行業單元，挖掘存量價值，通過組織扁平化，如取消P序列職級，激發創新效率。
去年年底，阿里再度出手，成立新的電商事業羣，全面整合淘天集團、阿里巴巴國際數字商業集團以及1688、閒魚等電商業務，構建起覆蓋國內外全產業鏈的業務集羣。
在拼多多、抖音電商等勢力衝擊下，阿里已經出現了應激反應。
這種調整與變革，本質上遵循“以變制動”的策略，其核心目的在於穩固自身的基本盤。
京東與阿里類似，其組織架構的調整以及內部人事的變動，實際上也反映出穩固市場根基的考量。
至於抖音電商和拼多多，他們的調整與變革，一個致力於擴大市場份額，另一個則聚焦於維持增長速度。
儘管各平台策略存在差異，但玩家們高頻次的調整與變革，都指向同一終極目標：打破行業增長瓶頸，實現商業價值重構，最終完成反內卷。
作者 | 李響