從精品內容到文化符號，中國IP加速商業化_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

2024年，中國IP產業迎來結構性變革——內容爆款與IP衍生品的耦合成為行業增長的主引擎。

3月18日發佈的閲文集團全年財報中，IP版權收入同比大增34.2%更是印證這一趨勢：依託頭部IP影視改編與商品化開發的深度融合，閲文正在構建一個“內容引爆-情感沉澱-消費裂變-反哺IP”的IP生態閉環，這一模式不僅改變了IP變現的傳統路徑，更重塑了內容產業的價值鏈條。

過去一年，閲文IP開發從“單點突破”邁向“體系化耦合”。

《慶餘年第二季》播出期間平台熱度值突破34389創歷史新高，帶動IP消費授權達成20多個品牌合作；《大奉打更人》劇集熱播後，原著小説和改編有聲、漫畫作品登上各自平台榜單首位……

與此同時，內容IP商品化業務實現質的飛躍——2024年，閲文的衍生品GMV突破5億元創歷史新高，其中《慶餘年》卡牌預售達2000萬、《詭秘之主》盲盒躋身天貓熱銷榜Top3……現象背後反映的是，IP已不再是簡單的“內容”，而是演變為連接情感與消費的全新媒介。

閲文集團2024年財報

不難看出，當下整個閲文IP生態的核心在於真正實現了“雙向賦能”。

一方面，優質內容為商品注入情感價值；另一方面，多元化的商品形態又能延展IP的觸達場景和生命週期。《全職高手》聯名飲品、《狐妖小紅娘》主題餐飲、《慶餘年》線下沉浸式劇場，都是將虛擬世界的情感連接轉化為現實消費體驗的成功實踐。

在這一過程中，IP從“流量消耗品”進化為“情感資產”，其商業價值不再侷限於首發熱度，而是能夠通過多維度開發持續釋放，IP生命週期無限延長。

同時，中國IP在全球市場影響力的擴大，也進一步驗證了這一模式的可複製性。《慶餘年第二季》成為Disney+最熱中國大陸劇，《全職高手》主角“葉修”擔任瑞士國家旅遊局2025年“瑞士旅遊探路員”……

《慶餘年2》成Disney+熱度最高大陸劇

事實證明，當內容與商業形成良性循環，IP的文化影響力與商業價值便能實現指數級增長，這一良性循環的徐徐展開或將為國內文化產業的IP體系化與全球化提供全新的參考路徑。

01 爆款內容激發情感共鳴：商品化開發的“情緒燃料”

過去幾年間，IP開發的商業邏輯正在發生根本性變革——從單一媒介呈現向全場景沉浸式體驗轉變，從一次性內容消費向持續情感連接升級。

值得關注的是，這一轉變恰逢穀子經濟進入爆發期的行業大背景。根據艾媒諮詢數據，2024年中國穀子經濟市場規模已達1689億元，同比增長超40%，正式邁入千億級賽道。行業加速洗牌的同時，IP多元化與品類擴展成為主流趨勢，從傳統印刷品到卡牌、手辦、痛包、痛車等“萬物皆可痛”的形態不斷湧現。

財報顯示，2024年閲文在IP商業化方面取得突破性進展，推動其IP版權運營及其他收入同比增長33.5%至40.9億元。

在這一背景下，閲文與全行業合作伙伴共建IP生態業務矩陣，構建起從內容創作到商品開發再到情感沉澱的完整閉環，使得IP能夠突破傳統生命週期的侷限，實現價值的持續釋放與增長。

這種價值釋放首先體現在劇集IP領域，通過全產業鏈佈局實現多端協同效應。

閲文成為當下劇集市場絕無僅有的“爆款製造機”，在過去一年貢獻了《與鳳行》《慶餘年第二季》《玫瑰的故事》《大奉打更人》等多部市場領先之作。

當內容IP成功轉化為劇集後，關鍵在於構建內容與商品的協同發展機制，形成從內容消費到商品購買的閉環轉化。閲文的“頂層協調”模式，正是解決這一難題的有效路徑。

《慶餘年第二季》展現了超大型IP的工業化運作範式。

閲文早在劇集播出前就成立了公司歷史上規模最大的“大慶項目組”，實現內容與商品的全鏈路聯動。劇集播出期間，起點讀書上線專區活動、貓膩監製的《葉輕眉日記》衍生內容，將劇集熱度精準轉化為原著閲讀量38倍的增長。

同時，閲文好物推出含308個卡面設計的收藏卡牌，在劇播出前預售即達2000萬，位居影視類收藏卡牌歷史第一；盲盒銷量超20萬隻，提司腰牌、五竹眼罩等輕周邊成為粉絲社交貨幣，構建了“看劇-收藏-重讀-社交”的體驗閉環。

《慶餘年》盲盒周邊

作為2025“開年第一爆”的《大奉打更人》則呈現了“內容矩陣+商業賦能”的立體開發模式。

劇集熱播帶動完結三年的原著小説重登暢銷榜首位，閲文同步激活漫畫、有聲書、出版及手遊等多業態內容，與《和平精英》的遊戲聯動皮膚上線即引爆玩家圈層。商業化層面，消費授權幾乎實現了“衣食住行”的全場景覆蓋，自營衍生也推出10多款爆款周邊。

這種內容創作與商業變現的良性循環，使《大奉打更人》從單一熱播劇轉變為多業態聯動的“超級IP樣本”。

《大奉打更人》手遊

閲文劇集IP開發模式的成功，關鍵在於實現了三個維度的突破：

一是時間維度上的前置化佈局，將商品開發前置到內容創作階段，實現“先謀後動”；二是空間維度上的全渠道融合，打通線上線下、虛擬現實，讓IP無處不在；三是價值維度上的多層次轉化，將注意力-情感-消費三者有機聯結。

相比之下，完成對於騰訊動漫的資產收購之後，動漫IP則更注重通過可視化賦能和長線運營，去激活二次元消費的全新潛力。

動漫IP的價值釋放遵循不同於劇集IP的商業邏輯，其核心在於通過視覺化塑造強情感認同，建立粉絲與角色的深度連接，進而激發持續的消費意願。

“當燃z次元”閲文8大IP世茂首展

《狐妖小紅娘》成功開創了“情感IP+場景塑造”的新範式。

該IP最大特點是將“愛情”這一情感內核通過視覺化角色設定傳遞給年輕用户。閲文與攜程合作推出“小紅娘出遊篇”番外，讓塗山蘇蘇等虛擬角色與現實景點結合。同時，塗山蘇蘇也入駐了“攜程旅拍”，成為首個動漫旅遊博主，讓粉絲能夠跟隨角色周遊全國。

這種“內容-情感-場景-消費”的轉化思路，將《狐妖小紅娘》打造成不僅有商業價值，更有文化影響力的二次元標杆IP。

《全職高手》小説完結十餘年，通過動畫、劇集、有聲、衍生等多輪次開發不斷拓展IP邊界。閲文針對葉修等核心角色開發100+SKU產品，去年底更是在上海大學路打造《全職高手》“榮耀週年慶”沉浸街區，貼滿整條街路面的時間軸，將十多年的粉絲情感彙集到了整條街道。

《全職高手》“榮耀週年慶”沉浸街區

據統計，兩天的活動時間，大學路共計接待了30萬人流量，高人氣與強體驗進一步驗證了“IP長線運營”的商業潛力。

並非只有視覺化才能讓IP走向商業化，《詭秘之主》便是最典型的代表。儘管動畫或改編作品尚未上線，該IP僅憑文字塑造的克蘇魯風格世界觀和克萊恩等充滿個人魅力的角色，就成功打造出爆款商品。“愚者途徑”盲盒熱賣期間進入天貓熱銷榜Top3，累計銷量超12萬隻，創下純小説IP潮玩化歷史性突破。

“愚者途徑”盲盒

閲文在動漫領域的創新實踐，揭示了二次元文化商業化的關鍵路徑：

一是將角色符號化，使其從內容敍事中獨立出來，成為可識別、可傳播、可消費的文化符號；二是突破媒介侷限，讓角色IP從屏幕延伸至現實空間，通過沉浸式體驗加深情感連接；三是激活社交屬性，讓IP成為粉絲羣體的身份標識和社交媒介。

這一“符號化-場景化-社交化”的三連擊，成功將一次性的內容消費轉化為持續性的生活方式消費，使動漫作品突破了傳統的播出週期限制，實現了價值的長線釋放。

針對不同類型IP所定製的模式大幅提升了IP的整體商業價值，更重要的是延長了IP的生命週期，使其從“爆款流量內容”演變為“長線情感資產”，IP生命力在良性循環中持續延展，不斷豐富。

02 商品化反哺內容：IP生命週期的“續航引擎”

2024年是文娛領域的爆款大年，無論是劇集《與鳳行》《慶餘年2》《玫瑰的故事》《大奉打更人》，還是動漫《鬥破蒼穹年番3》《一人之下》《狐妖小紅娘》，超高的熱度值和討論度，展現出IP內容的巨大爆發力。

爆款頻現，自然也為IP商品化提供了源源不斷的動力源泉。從財報來看，過去一年裏閲文的衍生品業務也取得了歷史性突破進展，衍生品GMV突破5億元創歷史新高，其中卡牌GMV突破2億元。

閲文集團2024年財報

而這種突破無疑來源於閲文三級商品矩陣戰略對這一趨勢的前瞻性佈局。

快消聯名則實現了IP從小眾圈層向大眾消費的破圈擴張。

與傳統品牌的合作不再停留於簡單的形象授權，而是讓IP內容與品牌聯名實現了高度定製化。

像是《全職高手》與益禾堂合作，通過定製圖稿、專屬TVC和線下快閃等全方位營銷，首日銷量破百萬杯，覆蓋300多座城市；又或是《一人之下》x娃哈哈以“誰還不是個寶寶”為主題展開聯名，其中共創定製的馮寶寶童趣Q版手辦以滿贈的形式極大帶動了娃哈哈產品銷量的增長。這種跨界合作不僅擴大了IP的觸達範圍，更實現了IP價值與商業品牌相互賦能的雙贏效果。

硬核收藏品成為粉絲情感沉澱的高價值載體。

閲文好物與Hitcard合作開發的《慶餘年》收藏卡牌系統，憑藉308個精心設計的卡面和獨特的稀缺性機制，成為了二級市場中的“收藏級”產品。這類產品通過精細化製作和限量發售，構建了IP周邊的“奢侈品化”路徑，形成獨特的情感價值溢價機制，更是粉絲與角色情感連接的實體化表達。

線下沉浸體驗則開闢了IP商業化的全新維度。

閲文與MR.X達成合作，將在上海、北京等多城打造《慶餘年》線下沉浸互動劇場；首部《狐妖小紅娘》2.5次元舞台劇也開啓了全國巡演；《大奉打更人》《一人之下》等IP的線下體驗業態合作也在籌備中。多線並進，驗證了“體驗經濟”模式的商業可行性。

但閲文IP生態最具創新性的突破，或許在於構建了一套商業價值向內容創作迴流的機制。

IP商品化不僅創造了直接收益，更對整個IP內容創作以及生態實現了多維度的全面反哺，形成良性循環的價值增長體系。

首先，商品化收入為內容改編提供信任基礎與創新空間。

尤其是像是《詭秘之主》這類正在進行視覺化改編的作品，超前的商業化部署讓製作方能夠放心地增加內容製作投入，也為後續進行IP商業化開發提供更大創作空間。

《詭秘之主》劇照

其次，內容消費數據為IP的穀子精準開發提供了決策支持。

不論是網文、動漫、劇集、遊戲，海量的用户畫像數據支撐之下，能讓IP商業化開發獲得更加科學的數據支撐，從而提高商品開發的命中率，實現資源的高效配置。

最為關鍵的是，IP商品化促進了文化符號的社會化滲透，提升了IP的長期文化影響力。

去年年底“葉修”巨物雕塑落地北外灘，標誌着《全職高手》成為首個登陸上海潮流地標的網文IP，成為了比肩草間彌生的波點藝術裝置、Kaws:Holiday的頂級藝術IP形象。

“葉修”雕塑亮相上海北外灘國際客運中心碼頭

在全球化層面，閲文IP商品化實踐已成為中國文化“走出去”的新範式。年初閲文在新加坡舉辦YUEWENWONDERLAND嘉年華，單日人流量突破2萬人，一時成為獅城熱門打卡點，；2025也是《全職高手》原作中蘇黎世世邀賽的舉行年份，閲文讓小説走進現實，與瑞士國家旅遊局達成合作開展一系列深度海外文旅營銷活動。從內容到商品，為閲文IP國際化提供了商業與文化雙重路徑。

將視野擴大至全球——迪士尼以動畫電影為核心構建了主題公園與周邊的帝國，而閲文則從網文出發，向多媒介全產業鏈延伸；Netflix依靠數據分析捕捉文化變遷，閲文也憑藉網文對大眾文化和心理實現了精準解讀與呈現。

這些路徑雖有差異，但核心都指向一點：創造IP並讓其無限生長。

閲文好物部分產品

當下閲文的IP開發已經讓內容與體驗消費展開了良性互動。《慶餘年》《大奉打更人》等IP的立體化商業佈局，不僅在內容層面實現了高品質呈現，更在IP商業化與用户體驗維度創造了持續互動的可能性，使IP獲得了超越單一內容維度並自發擴展的生命力。

本質上，真正具備長期價值的IP並不單純依靠短期的商業模式創新，而是通過創造內容與塑造體驗的深度融合，在受眾心智中構建起難以替代的文化認同。

如今，閲文正沿着這一軌跡前行，推動IP從“爆款內容”向“文化符號”轉變。屬於IP經濟的新時代圖景，正徐徐展開。