深度對話｜拼多多上線視頻通話功能，阿里京東跟不跟_風聞
新眸-49分钟前
新眸原創·作者 | 鹿堯
拼多多悄然上線的視頻通話功能在行業內引發劇烈反響。
這個被外界戲稱為“逆天”的新功能，允許商家通過客服工具向消費者發起視頻講解邀請，消費者點擊卡片即可進入通話界面，接通時默認關閉攝像頭，手動開啓時用後置鏡頭，保留溝通便捷性的同時，兼顧用户隱私。但具體是怎麼樣的一個使用場景，目前還沒有更多的實際案例。
作為中國電商市場存量競爭時代的典型樣本，拼多多本身就是一家非常特殊的公司，從淘系、京系夾縫中突圍，憑藉裂變營銷、僅退款機制迅速積累了數億用户，但隨之而來的是消費者投訴量居行業首位的現實壓力。
據中國消費者協會網站消息，過去一年消費者投訴近180萬件，四大電商平台中拼多多的投訴量最高，接近12萬件，但解決率僅為7.82%，低得出奇。
在獲客成本攀升至千元量級的當下，電商平台的競爭焦點已經正從流量爭奪，轉向用户全生命週期價值管理。淘寶“逛逛”、京東“發現”等內容化嘗試，卻陷入“注意力分散-轉化低效”的困局，直播電商“低價引流 + 話術套路”的模式，又容易面臨信任透支的風險。
商家、平台、消費者之間的服務質量、成本控制與體驗保障，似乎正在形成某種難以平衡的三角關係。在這樣的背景下，拼多多選擇以視頻通話功能切入，是一個很有意思的話題。它表面上看是一門小的功能創新，但背後的目的非常明顯，捕捉到行業的兩大痛點：消費者對 “確定性體驗” 的渴求，與商家對 “服務分層” 的需求。
當AI客服被普遍視為降本增效的必然趨勢時，電商行業在焦慮中集體 “向右轉” ，而這家公司卻向左走了一步。針對這件新鮮事件，我們跟幾位國內電商行業資深分析師深入聊了聊。
01
電商交易中的“最後一釐米”是信任問題
Q：拼多多突然上線視頻通話功能，外界都説這是“逆天操作”，這個功能算是開了行業先河嗎？
A：其實不算。如果單看“通話”的話，2021年淘寶的“一起逛”支持好友間通話，但這不屬於客服視頻通話範疇；在拼多多之前，2023年京東正式上線過面向消費者的商家視頻、語音客服功能，當時劉強東強調回歸“產品、價格、服務”這一理念。
和拼多多類似，商家可以自行選擇開啓，視頻通話商家進入時默認攝像頭開啓、客户進入默認攝像頭關閉。不同的地方在於，京東的視頻通話功能更像是一種高階商家的專有玩法，它有不低的商家使用門檻，比如星級排名、回覆率得達標等。
Q：京東的視頻通話功能，現在做得怎麼樣？身為用户好像感覺存在感不強，或者沒有達到預期的廣泛應用效果。
A：這個問題我們確認了一下，目前仍有一些視頻通話功能在正常使用和發展，例如京麥商家中心的視頻客服功能，以及其他業務的雙向即時通話功能等，感知率不高的原因，一方面可能要考慮到技術維護挑戰，但我覺得最主要是用户和商家的使用習慣，在京東上很多品牌商家他們的服務都是很全面的。
但拼多多不是，這個平台上有大量的中小微商家、白牌、分銷商家，他們往往不具備專業的售後服務體系。視頻通話的使用場景，更多應該是聚焦在售後方面，比如產品的安裝和使用指導，而且平台商品質量問題也是消費者比較關心的話題，現在視頻通話相當於去填補兩端的需求缺口。
至於成功概率，我認為取決於兩個變量：一是用户習慣能否養成，二是商家能否找到低成本運營方式。如果拼多多能通過算法優化，比如優先匹配高頻諮詢商品，或推出方案降低商家準備成本，這個功能很可能成為標配。
Q：的確，視頻通話功能上線後，爭議也集中在技術成本與使用意願上。拼多多為何在此時推出這一功能？
A：有爭議很正常，假如成千上百萬商家同時視頻在線，平台需要應對各種各樣的問題，比如技術上的帶寬壓力、通話過程的合規問題，對於商家來説，視頻功能也可能推高運營成本。
拼多多推出視頻通話，或許是為了解決“溝通效率”問題。平台投訴率高、退貨率高，很大部分原因是由於商家與消費者因文字溝通不暢導致，尤其在售後環節，商品細節、退換流程等問題需要更直觀的解釋。
Q：很多人説新功能“逆天”，但拼多多歷史上每次“離經叛道”的動作背後都有清晰的邏輯。早期裂變解決流量問題，中期百億補貼解決品質問題，如今視頻通話解決服務問題。這次的視頻通話功能，到底瞄準了電商行業哪個最致命的痛點？
A：電商的本質是解決信息不對稱，過去二十年，所有人都在優化“信息展示”環節——圖片更高清、直播更炫酷，但也忽略了交易中最原始的矛盾：買賣雙方對商品理解的鴻溝。
比如一件衣服的材質，圖文可以造假，視頻可以剪輯，尤其在高客單價或非標品領域。但視頻通話的真實度，甚至比直播更能將“眼見為實”推向極致——本質上是將線下交易的“面對面溝通”遷移到線上，消費者可直接展示商品瑕疵，商家可即時演示使用方法。
這對佔據了拼多多大部分羣體的，那些下沉市場的寶媽、銀髮族尤其重要，他們可能更依賴語音溝通，而非文字描述。更深層看，拼多多在嘗試解決一個長期存在的矛盾：商家與消費者的信任鴻溝。
過去，僅退款、極速退款等功能曾被質疑“過度偏向消費者”，但視頻通話的出現，可以理解為將更多的話語權交還給商家。商家可以通過視頻展示商品細節，甚至遠程指導使用，降低售後糾紛概率。這種“眼見為實+雙向溝通”的模式，或許能把現在電商的信任機制帶到更高的level。
Q：與抖音、快手的直播電商相比，拼多多的視頻通話有何差異化？
A：直播電商是 “一對多” 的流量狂歡，而視頻通話是 “一對一” 的精準服務。前者依賴主播個人魅力，後者依賴商品本身和客服專業性。拼多多的優勢在於“場景化服務”——消費者在購物鏈路中隨時發起視頻，無需跳轉直播間，如果這個模式真的可行的話，轉化率可能會更高。
02
在拼多多
視頻通話有可能成為商家服務能力的“顯性標籤”
Q：但商家端的牴觸情緒也很明顯。比如商家需要保持APP前台運行，接聽率低可能還會被懲罰，為什麼拼多多寧願冒犯商家，也要強推這個功能？
A：這或許暴露了拼多多對商家生態的“雙面性”。一方面，它需要商家配合完成基礎設施升級；另一方面，它又在用“胡蘿蔔加大棒”重塑商家行為。
試想，如果所有商家都開通視頻通話，用户就無法區分誰是用心經營的，誰是渾水摸魚的。但通過篩選出願意付出更高服務成本的商家，拼多多相當於建立了一個“服務分級體系”。
需要明確的是，這項功能並非強制使用，而是提供了一個“可選項”。這背後可能是平台對商家分層的考量，平台上有一千多萬商家，從頭部品牌到個體户參差不齊。強制所有商家開通視頻通話，既不現實，也會導致劣幣驅逐良幣——真正重視服務的商家反而被淹沒。
通過讓用户自主選擇是否發起視頻請求，平台實際上在做一次“商家篩選”：願意投入人力、優化服務的商家會被識別出來，獲得更多曝光機會。
從這個角度來看的話，和過去兩年平台推的“百億減免”“新質商家扶持計劃”邏輯相近，都是為了用資源傾斜和技術工具篩選出優質商家，進而反哺平台生態。
Q：是不是也能這麼理解，在低價標籤下，視頻通話會成為拼多多 “品質升級” 的一個突破口？
A：我覺得應該可以。視頻通話能直觀展示商品細節，尤其在高客單價商品（如家電、數碼）上，消費者更願意為 “透明服務” 買單。這與拼多多的 “新質商家計劃” 形成協同——並不是説高品質產品一定要是品牌、大牌商家，通過扶持具備技術創新能力的商家，通過視頻工具放大其產品優勢，也能逐步擺脱 “低價低質” 的刻板印象。
Q：視頻通話是否會成為商家的“新負擔”？如何平衡效率與成本？A：短期看，高頻視頻可能增加客服壓力，但長期來看，這是提升服務質量的“必答題”，參照以往的經驗，或許未來會通過“分層運營”化解矛盾：頭部商家可藉助視頻建立品牌信任，中小商家選擇性使用，平台則通過數據反饋優化工具。
更重要的還得取決於商家如何利用視頻通話功能。例如，商家可通過即時演示挖掘消費者潛在需求，將 “被動諮詢” 轉化為 “主動推薦”。但這種轉變需要商傢俱備更強的運營能力，未來可能會對商家客服團隊的專業度提出更高要求，只有具備過硬素質的團隊才能有效利用該功能。
而拼多多通過工具下放選擇權，讓市場自行篩選出創新者。
Q：視頻通話功能對用户留存率的提升有何預期？如何量化效果？A：短期可能通過降低退款率間接提升留存，但長期效果取決於商家的使用深度。每家平台其實都正在建立“服務質量-用户滿意度-復購率”的量化模型，將視頻通話的響應速度、解決時長等數據納入商家評分體系，也可以進而影響流量分配。
03
當前電商已進入精細化運營階段
不再依賴“大開大合”的策略
Q：現在很多人都提到 “電商已進入精細化運營時代”，拼多多的視頻通話功能也是一個典型例子。
A：過去，商家可能通過 “滿減券” 或 “低價秒殺” 粗放獲客，但現在，平台要求商家通過視頻溝通解決用户的具體問題，比如衝鋒衣的防水測試、家電的安裝演示。這種 “一對一” 的精準服務，本質上是將流量轉化從 “廣撒網” 轉向 “釣大魚”——通過提升單個用户的服務質量，實現復購率和客單價的雙增長。
Q：思考這樣一個問題，精細化運營的核心驅動力是什麼？流量紅利消失後，平台和商家如何找到新的增長曲線？A：就目前來看驅動力來自兩個“確定性”：消費者對 “好服務” 的確定性需求，與商家對 “投入產出比” 的確定性追求。我們看過一組數據，兩年前，淘寶、京東的拉新成本就達到了千元以上/人，這個時候也意味着，粗放式補貼難以為繼，商家必須通過優化服務流程、提升轉化率來降低邊際成本。例如，電商平台會通過優化履約時效，來帶動商品復購增長。
Q：相比淘寶、京東，拼多多被稱為“社交電商”傳統電商平台與新興平台在精細化運營上的策略有何差異？A：傳統平台（如淘寶、京東）更依賴 “中心化資源分配”，通過搜索排名、活動坑位等流量槓桿調控商家行為；而新興平台，如拼多多、抖音則擅長 “工具賦能”，將複雜的運營策略拆解為可配置的模塊。拼多多的視頻通話功能允許商家自主選擇是否開啓，平台通過數據反饋優化工具，形成“工具-數據-體驗”的閉環。
在這個過程中，消費者從“價格敏感型”轉向“價值敏感型”。以前看過一組數據，越來越多用户願為“透明服務”支付更高的溢價，在購買高客單價商品時，更傾向於選擇提供視頻諮詢的商家，因為這降低了決策風險。這種變化倒逼商家從“賣貨思維”轉向“服務思維”。
Q：一些商家和消費者都有提到數據隱私的問題，對於這點怎麼看？
A：網上的確有不少聲音説，此前平台就會對商家消費者進行語音監控，當商家用平台上給的隱私號碼跟買家通話後，平台通過系統去識別通話內容的語音關鍵字，並且作為處罰的依據。從平台治理的角度看，這麼做是無可厚非的，但非人工識別的確容易有誤會，這時候就要去申訴了。
對於消費者來説，這個功能的設計其實已經考慮到保護用户隱私，消費者攝像頭默認關閉，開啓後默認使用後置攝像頭，但隱私問題仍需長期觀察，尤其是老年用户等弱勢羣體的使用習慣。可能對於商家來説，最重要的不僅是熟悉產品知識，還要具備更強的情緒管理和問題解決能力，在精細化運營中，我們需要去思考如何平衡“效率”與“人性化”。
Q：其他平台曾相繼嘗試跟進“僅退款” 但陸續失敗，這次視頻通話功能是否會面臨類似情景？
A：其他平台複製的難點，在於“平台基因”。相比其他，拼多多從成立之初就是以“消費者體驗”為核心，甚至不惜犧牲部分商家利益來換取用户信任。但傳統平台，比如淘寶更依賴“商家生態”，在平衡消費者與商家利益時做更多取捨；對於京東，本身的售後體系比較完善，雖然也有相關的功能但不温不火。
Q：如果拼多多視頻通話功能失敗，可能的原因是什麼？A：最可能的失敗，可能是“商家使用意願不足”。如果視頻溝通無法顯著提升轉化率，或客服成本過高，商家很可能放棄該功能。此外，消費者隱私擔憂、技術穩定性問題也可能導致功能夭折。但拼多多這個功能現在還沒有大批量的用後反饋， 再加上“可選項” 設計降低了試錯成本，即使失敗，應該也不會對平台生態造成巨大損失。