大眾旅遊成為紅利,旅遊業如何抓機遇?_風聞
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旅遊業最重磅的變化,正在當下發生。
2024年,全民出遊熱情高漲。國內出遊人次達56.15億,比上年同期增加7.24億,同比增長14.8%。其中,城鎮居民國內出遊人次43.70億,同比增長16.3%;農村居民國內出遊人次12.45億,同比增長9.9%。
打開抖音快手,“遊客自己創造景點”已經是常態。走進小紅書,網紅打卡五花八門。“王婆説媒”、“天水麻辣燙”、“天津跳水大爺”、“黑神話悟空”、“潮汕民俗”,這些帶有別樣特色的旅遊話題接連霸佔話題榜。
圖源:網絡
**換句話説,旅遊的概念,從未如此寬泛。**這就是大眾化的力量。而和大眾的熱情相比,旅遊業自身的供給水平還有待進一步開發。只有更好的供給,才能進一步調動市場,做大蛋糕。對OTA平台等產業鏈上的服務提供者來説,這場大眾化變革,是不能錯過的發展課題。
大眾旅遊,有“破界”之勢
大眾化,首先體現在客羣主體的變化上。
中國旅遊研究院院長戴斌在點評今年春節假日旅遊市場時指出,我們的旅遊市場正在變得“普惠”:農村居民出遊人數為1.23億人次,人均出遊0.27次,同比增長7.9%,農村居民出遊人數佔國內遊客總人數的24.6%。旅遊的景氣度,不再由一線城市的高收入羣體支撐,而是層層向下滲透,以至於經常出現節假日全國性的“人擠人”。這也體現在OTA平台的用户活躍上,2024年,同程旅行服務人次達到19.3億,同比增長9.3%。全民湧入OTA,制定自己的旅遊計劃。
隨着客羣遷移,旅遊消費的結構也出現了重要變化。
開發“王婆説媒”的開封萬歲山從去年火到今年,一個主要的爆點,就是80元門票三天不限次暢玩。景區因此爆滿,這就是大眾消費的力量。以往旅遊市場由精英客羣主導,呈現倒三角結構,而在當下全民高頻出遊、普惠出遊的背景下,“人多力量大”撐起來的“橄欖型”旅遊消費結構已然演化成型。
圖源:開封萬歲山武俠城
而在這樣的大眾化趨勢中,變化最明顯的,是旅遊市場的需求特徵。
走入景區,銀髮旅遊團已經隨處可見。有錢、有閒,是銀髮族的特徵。攜程數據顯示,去年前三季度,50歲以上銀髮人羣旅遊訂單同比增長26%,高於其他年齡段。同程旅行的報告顯示,目前平台上旅遊列車相關產品的消費人羣中,中老年遊客佔比接近八成。
**旅遊新生代的另一個羣體,是年輕人。**從跟着明星演唱會打卡一座城市,到用挖掘美食支撐一段旅行,去貴州從黃果樹再到漂流溯溪,去廣西不去桂林陽朔而是去街頭嗦粉,天水麻辣燙、雲南菌子火鍋背後,是年輕人的多元化需求。
這些熱點之所以湧現,一個很重要的原因是,**旅遊不再需要集中在長假期間,短途週末遊常態化,讓遊客有更多機會挖掘出旅遊市場的爆款。**越來越多年輕人會選擇週五拼週末的“2+1”方式進行“週五出逃”,高鐵“三小時”旅遊圈,飛機兩小時落地直奔目的地,年輕人帶動着旅遊熱點的迅速崛起。打開同程旅行等OTA平台,看看去哪裏的機票便宜,拎上行李説走就走,這就是年輕人旅行的常態。
圖源:同程旅行
並且,去一個目的地,不再是為了走馬觀花地打卡。傳統旅遊是資源開發,觀光遊覽作為核心,導致了“觀光式位移”現象的存在。在旅遊市場發展初期,這種形態還算正常。而在大眾旅遊時代,遊客已經厭倦了這種走走停停,轉而將度假放鬆作為自己的核心需求。
於是,本地遊、周邊遊日益興盛。這些旅遊形態最重要的是“情緒價值”。徒步、騎行、露營、演唱會、體育,都可以作為新的旅遊內容,重點在於沉浸式體驗一段休閒生活。
火熱背面,是不可逆的趨勢
那麼,這些變化,是由什麼驅動的?
旅遊新生代的崛起,加上旅遊形態的變化,明顯指向了兩個方面的驅動力:消費需求的變化,和旅遊供給的創新。這種相輔相成的機遇,促成了大眾旅遊不可逆的成長趨勢。
首先,能讓消費者願意走出家門的,除了或近或遠的美景,還有日漸鼓起來的錢包。
發達國家的旅遊曾經有過兩個門檻,人均GDP超過3000美元,休閒消費大眾化趨勢就會衍生;超過5000美元,休閒消費將快速增長。早在數年之前,我們就已經進入了這個階段。如果和旅遊市場的客羣變化結合,有一種説法是,消費者和資本都在向三四線城市傾斜。
圖源:攜程《2024五一假期旅行總結》
中國民生銀行發佈的《“百城、千街、萬店”消費指數報告》指出,三四線城市的消費提升效果比一二線城市更好。原因不難理解,在收入都在提升的大背景下,三四線城市承擔的房貸等固定支出更少,留給旅遊等精神消費的餘額就會更多。而一旦餘額多了,情緒價值、自我取悦的風潮就會興起。週末打飛的看演唱會、到隔壁市吃美食、去省內最新打卡點發個朋友圈,甚至就在城市周邊找個酒店躺平放鬆兩天,旅遊和休閒劃上等號,體現了消費觀念的進化。
**而讓這批消費者能夠順利走上旅途的,就是服務基礎設施的下沉。**在國內,不少省份已經實現大部分市都有高鐵網絡覆蓋,甚至“市市通高鐵”。同時,作為基建的一部分,OTA平台也在積極響應大眾出遊趨勢,做好服務普惠工作。例如,同程旅行與國內機場或機場集團戰略合作,優化空空中轉、空鐵聯運,用服務創新降低了出行門檻。在全國的機場或高鐵站,同程旅行也設立了19個會員服務中心,截至2024年底累計服務用户近30萬人次。
為了更好地服務被事件、被情緒價值驅動的消費者,旅遊業供給推陳出新到了一個新的水平。有最直接的產品重構,將酒店、大小交通、景區門票、演唱會門票等各類產品組合在一起,交付給消費者。一次購買,直達目的地。比如同程黑鯨會員體系就包括了演唱會包廂、電影票等文娛體驗。同程旅行將度假門店融入社區,通過寵物寄養等創新服務,增加了服務“新一代旅行者”的觸角。這種最直接的體驗升級,將是驅動大眾旅遊趨勢擴散的有力因素。
圖源:小紅書
不難發現,在如何推動旅遊市場做大蛋糕這個問題的探索上,抓住了大眾人羣的OTA,其實擁有豐富的經驗。如何把現有用户的價值挖掘出來,讓大眾旅遊更火熱,也是OTA們要回答的問題。
抓好大眾旅遊市場,説好大眾的故事
大眾旅遊,站位先行。如果説旅遊是生活的出口,那麼OTA就是旅遊的入口。OTA體驗做得好不好,直接影響大眾走進旅遊市場的心情和態度。
**目前,國內OTA的發展也出現了分層。**例如,攜程長期在境外遊、高星酒店、商務出行等供給上保持顯著優勢。同程旅行則瞄向國內大眾旅遊市場,服務更多普通人。截至2024年四季度末,其居住在中國非一線城市的註冊用户佔註冊用户總數的87%以上。甚至還有憑藉用户體量、營銷等優勢擠進市場的抖音這種新渠道,它不強於基礎設施,但在熱點營銷方面獨具特色。
圖源:抖音用户
因為有差異化,所以市場競爭格局有所緩和。同時,差異化也影響着OTA平台自身的生態構建。曾經,旅遊是低頻、高客單價的代表。但大眾化趨勢的演進,逐漸讓其向高頻、中低客單價轉變。同程旅行通過提供住宿預訂、交通票務等一站式服務,構建“高頻帶低頻”的消費生態,積極佈局度假業務,充分滿足大眾旅遊的需求。
具體來看,OTA們可以注重的方向有三個。
**其一,沉浸化。**OTA不應滿足於只做消費者旅遊的中轉站,而要以好工具、好服務的姿態,滲透到旅遊全過程,做好鏈路的管理。例如,針對第一次乘坐飛機的用户,同程旅行推出了“首乘無憂”計劃,解決用户疑慮。用户旅遊可能有想法但缺明確的目的地和攻略,同程旅行“週五出逃計劃”“超級目的地”營銷等,通過出行立減、報銷路費、目的地指引等手段,覆蓋多樣化需求。
**其二,輕量化。**短途遊、周邊遊、休閒遊是用户主動選擇的輕量化旅遊方式,面對長途跨區域出遊,OTA也可以重點減少用户的出行負擔,開發匹配大眾消費特徵的輕量化產品矩陣。演唱會+酒店、酒店+景區門票等一體化產品,能夠幫助用户儘可能減少旅途中需要考慮的事項。
圖源:大眾點評
**其三,產業化。**OTA平台是聯繫酒店住宿、票務出行、景區遊樂等業態的紐帶,又對用户趨勢、行業技術等要點最為了解,可以通過反哺旅遊供應鏈的發展,提升大眾旅遊的綜合體驗。同程旅行通過同驛科技、旅智科技等住宿賦能中台改善用户多元化住宿體驗,通過“程心AI”為蘇州、長白山等20多個國內旅遊目的地提供智慧文旅服務,推動行業數智化轉型等,都將持續提升旅遊產業鏈服務大眾的能力。
結語
趨勢的興起,往往會引發連鎖反應。在社會結構領域,有一個著名的論斷:當社會結構從金字塔型社會,轉變為“兩頭小,中間大”的橄欖型社會時,將改變社會消費的走向。對旅遊業來説,當下正是轉變的關鍵期。大眾旅遊興起的本質,就是旅遊市場向“橄欖型”轉變。
所以,當旅遊市場穩步進入大眾化時代,誰贏得羣眾,誰就會贏得未來。推動時代變革者,必將不被時代所辜負。
來源:港股研究社