捨得“週期放大器”：撕不下的“老八大”白酒封印_風聞

導語：品牌基因，不是靠努力就能改變的現實。“老八大”之後的酒企，再難擠進二線以內。

01 冷峻現實

3月15日，捨得酒業（600702.SH）公告稱，將投資12億元，與控股股東沱牌捨得集團、射洪市政府控股的通泉酒業投資，共同投資設立捨得酒旅融合項目。該項目從2026年6月施工至2028年底投入運營。

從捨得公司聯合地方政府投資的動機來説，該項目可算是一個長期佈局的動作。

“酒莊”是一個慢活。通過增強依託於酒廠的文化旅遊項目，對酒廠的品牌知名度、美譽度形成緩慢且長期的建設。典型成功案例如郎酒莊園。

但相比3年後運營的酒莊，眼下捨得酒有更為冷峻的現實需要關照。

捨得酒業2024年前三季度營業收入下滑15%，歸母淨利潤下滑48%。

而根據筆者在業內交流情況，在外部環境未發生重大變化下，2025年捨得大概率會持續呈現兩位數下滑，甚至可能成為下滑幅度最高的白酒公司之一。

與近年業績廣受關注的酒鬼酒（000799.SZ）類似，捨得近兩年的業績下滑幅度在所有主流白酒中排名倒數第二，顯得十分突兀。但不可忽略的是，捨得與酒鬼，也是2021年所有白酒企業中增速最快的。

2020年復星（0656.HK）接盤天洋控股，成為捨得大股東，此後很長一段時間，由原公司高管蒲吉洲主導公司銷售運營。彼時捨得理順了內部管理機制，趁着處於景氣週期的2021年，開始了省外加速招商擴張的道路。

這樣的策略行之有效。2021年，捨得增長速度遠超同業其他公司，2022年增長速度同樣位居前列。

但到了2023年下半年，當白酒景氣度下降，捨得增長低於預期，2024年表現更是疲弱。行業景氣波動與捨得超出行業平均水平的強關聯性，是投資者研究分析捨得不可不考慮的關鍵因素。

02 週期放大器

在這兩年的表現之外，如拉長到上一輪週期2008年到2015年，仍舊可以發現，捨得與酒鬼這一對“難兄難弟”同樣是增長波動性最劇烈的酒企之一。也就是説，它們都具備十分明顯的行業景氣週期放大器特徵。

現有主流酒企，可分為三類，如全國化名酒，如茅台（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）和汾酒（600809.SH）；強基地市場地產酒，如古井貢（000596.SZ）、口子窖（603589.SH）、迎駕貢（603198.SH）、洋河（002304.SZ）和今世緣（603369.SH）；以及弱基地市場泛全國化名酒，如捨得和酒鬼酒。

以捨得為例，其身上三個清晰的標籤，決定了“週期放大器”屬性。

第一， 弱基地市場。捨得省內收入佔比只有32%，70%以上收入來源於省外。這與洋河、古井、今世緣等雄踞本地的名酒有顯著區別。

強勢的基地市場，可以為持續增長提供強大的蓄水池和成長空間。酒廠因此抗風險能力更強、面對逆境韌性也更強。而捨得所在四川省內，名酒如林，競爭激烈。捨得難以於省內形成支撐，只能向省外尋求擴張。

第二，泛全國化。捨得在省外有幾個相對不錯的區域市場，如在東北、京津冀、河南、山東、環太湖，捨得都有一定的基礎量，因此可歸結為“泛全國化”。

第三，捨得的品牌知名度，大體上屬於行業三線水平。

白酒是一個非常講究品牌的生意，品牌基因幾乎決定了增長上限。品牌基因最核心、最原始的來源，就是歷史上的五屆評酒會。

目前行業頭部的一線、二線名酒，基本都出自“老八大名酒”之列。“老八大”之後的酒企，很難再擠進二線以內。

捨得酒廠的沱牌麴酒，上榜了第五屆評酒會。由於第四屆評酒會開始大面積擴圍，榜單的權威性已經大不如前。所以之後酒企即便新上榜，對其品牌的加持作用已經不大，只能靠自身廣告宣傳打天下。

捨得、酒鬼都屬於此種類型：原生品牌基因並不強，靠廣告宣傳後期形成了一定知名度，進入三線名酒行列。但與前面的一、二線名酒相比，品牌的底藴、知名度和美譽度，都有很大差距。

品牌基因與產生的效能，並不是酒廠自身努力就可以輕易改變的事實。

捨得並非不努力。2021年景氣改善後，捨得也和其他酒企一樣，進行過精細化管理提升、做“老酒”差異化的宣傳賣點，可以説能做的都做了。但從這兩年的經營態勢可以看到，盡人事固然重要，還得聽天命。

“週期放大器”的魔咒，究竟威力有多大？

事實上，即使在2021年-2022年境況好的階段，業內對捨得大面積招商擴張的方法論，就廣有強烈質疑。

這是因為，捨得品牌知名度本身不高，省外渠道操作更有待精細化。如在下行週期仍保持先前擴張速度，無疑面臨更大壓力。

筆者從2022年到2023年密集跟蹤觀察發現，公司多次公開交流稱“不壓貨”，但實際上多次為衝業績而壓貨。

在這一時期相對好的階段，捨得在對外交流中，一直提及渠道精細化、不壓貨等。2023年二季度後宏觀走弱，捨得經營壓力變大。尤其是為了完成2023年全年收入增長30%+、利潤增長50%的目標，捨得不得不採取措施。

在2023年，無論省內還是省外，捨得的單個經銷商規模都在下降。這意味着，擴張的“健康度”是下降。因此，2024年的表現也就在情理之中了。

03 迴歸常識

2024年“週期放大器”再度起作用，捨得回到了省外加速收縮的狀態中。從2024年的經營數據看，上半年省內收入下滑2%、省外收入下滑11%；二季度則是省內下滑18%、省外下滑28%。

筆者認為，經歷了高潮和低谷，在面對行業下行期階段，捨得除了“被動躺平”外，還是可以有所為。比如，迴歸常識，以及持續深耕品牌。

迴歸常識，是指摒棄不健康、粗糙的渠道招商與壓貨增長模式，摒棄不合理的增長目標；真正兑現、維護健康的渠道關係。如能給予渠道合理的利潤水平，就能獲得對方真心實意的支持。

此外，對於本身不具有一線名酒基因的酒企，品牌宣傳必須主動。

比如，加強終端消費者培育活動的組織力度，廠家躬身做好消費者開拓和維護工作、強化品牌知名度的宣傳等。本次捨得與地方政府共同投資開發的酒旅融合項目，或許在中長期可起到品牌價值提升的作用。