拼多多島嶼巨人症的終結_風聞

每年，無數磷蝦會在南極大陸的海底交配、產卵，再跟着上升的洋流浮沉、長大，隨後朝生暮死。可就是這樣一羣細微、看似無足輕重的生物，若從數量、重量上衡量，它們卻是地球上進化最成功的物種——現在，南極附近生活着超700萬億隻磷蝦，排成隊，可繞地球100萬圈。

保守估計，全球磷蝦總重量接近10億噸，作為對比，數量超80億的人類，總重量也不過4.71億噸。

可從供給角度來説，數量龐大的磷蝦作用之一，是養活地球上最大的生物：從深海到淺海，藍鯨會張開巨口吞下大量磷蝦，從而養活200噸的自己。缺乏天敵、資源豐富、競爭壓力小——藍鯨在南極大陸的快樂存活，符合地球一種古老的生態現象：島嶼巨人症。一旦上述條件吻合，某些原本不算大的生物只要來到孤立的島嶼生存，體型就會逐漸變大，一如毛里求斯島上的渡渡鳥，西印度洋羣島上那些超200公斤的巨毛鼠。而另一個鮮活的例子，則在我們周邊：某種程度上説，當下國內成千上萬的中小商家，或許也是電商巨頭們青睞的富饒養料，尤其這些年以低價進擊的拼多多，其島嶼巨人症凸顯，也逐漸讓自己成為了一個龐然大物。

藍鯨不會一直增大

2025年3月20，拼多多發佈了2024年全年及第四季度業績。2024年四季度，拼多多營收1106.1億，同比增長24%，調整後淨利潤298.5億元，同比增長17%，2024全年營收達3938.4億，同比增長59%。

當下，隨着拼多多體量變大，不可避免的減速出現了：從2024年一季度到四季度，其營收分別為868.12億、970.59億、993.54億、1106.10億，同比增速分別為131%、86%、44%、24%。與高增長一同收窄的還有高盈利。2024年一季度到四季度，拼多多淨利潤分別為279.97億、320.09億、249.81、274.46，同比增長分別為246%、144%、61%、17%。儘管，相較2024年第四季度阿里營收同比增速8%，京東營收同比增速為13.8%，拼多多增速仍然領先。可與自身相比，2024年拼多多營收與利潤增速雙雙放緩，猶如遠射的弓箭，勢能衰減明顯。廣告和佣金收入的變化，共同影響了拼多多營收的下滑。2024年第四季度，拼多多在線營銷及其他收入為570.1億，同比增長 17%，成為歷史新低。進入2024年後，拼多多在線營銷收入分別為424.6億、491.2億、493.5億、570.1億，同比增速分別為56%、29%、24%、17%，增速逐漸變慢。這也變相印證了，發展兩年的全站推模式覆蓋面、滲透率也逐漸到頂，再加上2024年拼多多為了穩住中小商家，持續“讓利”，大量的廣告補貼也變相限制了自身的廣告收入的增長。此外，構成拼多多營收另一極的佣金，2024年第四季度收入536億，同比增長33%。進入2024年後，其佣金收入增速分別為327%、234%、72%、33%，變動下滑劇烈。

此次財報電話會上，拼多多聯席CEO趙佳臻，提到了平台對商家權益的重視、對新質商家的重點扶持等，可這也意味着：“過去幾個季度裏，我們都提到了簡單地以短期的資本回報來評價公司的表現，已經不太適合目前發展階段的拼多多了。”

事實上，對於自身增長替換，拼多多管理層一直很清醒。先前，2024年二季報拼多多管理層曾主動預警：“我想向我們的投資者明確表示，從第三季度開始，利潤將逐漸呈下降趨勢……從長遠來看，盈利能力下降是不可避免的。”

“我們的全球業務面臨着不斷變化的外部環境帶來的激烈競爭帶來的重大不確定性……收入的高增長是不可持續的，盈利能力的下降趨勢是不可避免的。”

兩個不可避免，也預示着無論是商家還是消費者，養料再多可並非無窮，尤其當地球引力始終存在時，藍鯨不會一直增大。

尋找新的海域

一個成熟的行業裏，公司發展很難達成增速快、體量大、持久性的不可能三角。自2024年二季度拼多多管理層對增長、盈利發出預警後，如今，2024年四季度的拼多多國內電商業務增速還在下滑，疊加各類商户補貼，曾經堪稱奇蹟的多多增速，也逐漸向國內電商大盤增速靠攏。這對一直習慣了多多“一個打十個”的市場來説，也必須接受拼多多高增長時代結束近在咫尺的現實。尤其對拼多多國內電商業務來説，近些年低價用户心智已經深入，品牌向上獲取增量的難度也在增大。此時，如何真正獲取電商業務轉軌的能量，在這些年始終是拼多多的頭號命題。尋找增量，各家求變。雖然阿里營收、利潤的核心仍源於電商，不過其底色已經開始向AI傾斜。而京東在電商領域競爭的逐漸落伍，也讓這家公司更加急迫，從及時零售到AI都在紛紛追求熱度。

從這點上説，相較於其他電商平台正試圖以更多業務方向來獲取增量，當前的拼多多在電商業務上佈局則顯得傳統，或者説純粹，基本符合此次財報中，其管理層強調的“釘釘子精神”。實際上，近年來拼多多尋找業務增量的重任曾被多多買菜擔起。可隨着社區團購熱度消退，加上多多買菜盈虧問題一直未能妥善解決，以及對營收拉動作用的減弱，該業務的優先級也出現下滑。而從2022年後，拼多多尋找增量的方向變成了出海。這幾年，拼多多管理層正將重心轉向Temu：海外實行低價政策，人員從多多買菜“抽血”輸送Temu，越來越多社區團購裏的“鐵軍”，擔負起了拼多多海外開疆拓土的重任。好消息是，Temu在海外市場表現強勁。例如，Temu進入美國僅一年後，就成為美國下載次數最多的iPhone應用。到了2023年年底，Temu的獨立訪客數量達4.67億，排名全球第二，第一名則是電商巨頭亞馬遜。而根據數據統計，Temu現已連續兩年成為美國下載量最大的免費iOS 應用，且每月有近 1.5 億人使用 Temu。Temu也成為拼多多極為重要的增長引擎，此前，滙豐發佈發佈報告稱，2023年Temu貢獻了拼多多集團總收入的23%。號稱零售史上最快的崛起奇蹟、業務已經覆蓋所有大洲的Temu，似乎正在海外重新打造出了另一個拼多多。不過，“Temu”當前也面臨不少挑戰，例如美國關税政策的不確定性。

“這些外部變化的疊加不可避免地會為我們的全球化業務帶來一些挑戰。”此次財報電話會上，拼多多董事長兼聯席CEO陳磊就Temu在海外面臨的政策風險表示，外部環境的確在加速變化，競爭依舊激烈，一些與公司業務相關的宏觀政策也可能出現變動。但面對這種情況，公司會遵守法律和法規，做到合規經營，也會持續在業務模式上做一些新嘗試，通過因地制宜的供應鏈創新，加深拼多多在各個市場的深度。

磷蝦雖小，也是生態

過去多年，在服務消費者、運營商家、滿足平台發展盈利的三角關係中，拼多多算是電商巨頭中，站隊消費者較為激進的一方。從百億補貼、全網最低價、再到僅退款，拼多多效應一步步引發中國電商行業震動，各個競爭對手紛紛開始學習和跟隨：不管是天貓的淘特還是京東的京喜，對手面對高速增長的拼多多，這些年多少顯得有些“談多色變”，始終在主動跟隨，實際是被動防禦。然而，隨着京喜事業羣解散，劉強東內部承認了“京喜失敗”，淘特商家逐漸回遷淘寶——兩大跟隨者不約而同地偃旗息鼓，淘天和京東的失敗嘗試，無疑在説明：若一味追隨對手戰略時，自己難免也會成為對手戰略的一部分。並且，加上2024年後，國內電商增量見頂，更加理性的行業格局，勢在必行。

而對拼多多自身來説，雖然自身低價心智已經深深植入消費者腦中，不過，隨着國內電商競爭的日漸激烈，尤其是“僅退款”在近些年引發商家怨言以及一定反噬後，拼多多在低價下沉市場的孤島紅利，也開始見頂。拼多多的改變，既有外因，也是內需。

對此，拼多多財務副總裁劉珺在財報中談到，展望未來，公司將繼續把對平台生態系統的投入放在首位，以此作為長期價值創造戰略的基石。

不管是近期瑞出的雙向視頻通話功能，還是招聘商家直播，加上一直持續至今的“百億減免”降低商家經營成本，以及“電商西進”“新質商家扶持計劃”等多項舉措，拼多多正在不斷扶持商家。事實上，整個2024年，拼多多關鍵詞始終圍繞着優化生態、扶持商家、高質量發展，一直分散。在商家、消費者和平台三者之間，拼多多也試圖尋找一個必要的平衡點，而不是一味傾斜於消費者與平台本身。從這點上説，如何處理好以上三者關係，對拼多多的優先級或許超越了AI。值得注意的是，當下，拼多多幾乎是目前唯一沒有公開過有關AI業務佈局的互聯網巨頭。長期以來，從國內到出海，拼多多很多動作，似乎都指向了怎麼把電商生意做得更大，並且大多時候以低價開路，試圖尋找到自己獨特的孤島紅利。不過，這樣的專注，變量也始終存在。

這或許可以換個思路表達——例如，藍鯨從不會像人類一樣一網打盡，也不可能為了無限增長、變強而吞掉一切，這不符合自然規律。畢竟，磷蝦雖小，可造物主一視同仁。