從可口可樂到霸王茶姬：長遠品牌的制勝絕招——聽勸_風聞
定焦One-深度影响创新。1小时前
作者 | 陳頤
編輯 | 魏佳
用户一句吐槽，造出一個新風口。這件事曾真實地發生在可口可樂身上。
早在上世紀末，成立近百年的可口可樂就遭遇到了“糖分危機”。隨着美國人肥胖比例逐年增加，有消費者開始拋棄高糖可樂轉而尋找更健康的飲品。一位專欄作家曾如此描述當時的情景，“隨着甜味劑被趕出超市，注重低卡飲食與身材管理的甜味愛好者失去了喜愛的食品與飲料。”
時間一長，穩坐於美國佐治亞州總部的可口可樂高層們發現不對勁。
他們意識到，消費者的吐槽是真實需求，而不是空穴來風。於是，“聽勸”的可口可樂立即行動起來。1999年，可口可樂高管甚至專門參加了一場《如何生產含糖、鹽量低的食物，應對全球流行病“肥胖”》的議題討論，希望找到解決方案。
另一方面，當時可口可樂北美市場面臨增長瓶頸。為了改變現狀，2005年，可口可樂推出零度可樂，至2007年，這一品牌年銷售額便超過10億美元。2017年，可口可樂用零糖可樂替代零度可樂，其迅速成為最暢銷的產品之一，可口可樂也依舊穩坐全球飲料市場的頭把交椅。
如今，類似的劇情正在中國茶飲圈上演。
最近，新茶飲頭部品牌霸王茶姬也“聽勸”地推出了“輕咖啡因”版伯牙絕弦，不過僅在全國省會城市上新。相較於正常版伯牙絕弦，輕因·伯牙絕弦咖啡因含量降低了50%左右。這一舉措甚至在社交平台上引起了一波不小的討論，有網友調侃，“男朋友都沒有霸王茶姬聽勸”。
從零糖可樂到輕因茶飲，隱藏着一條相似的邏輯鏈：用户吐槽（太甜/喝了睡不着）——需求缺口（健康焦慮）——技術突破（代糖配方/萃取技術）——創造新物種（無糖可樂/輕因茶飲）。
發現了嗎？兩個品牌應對策略的共同點是倆字——“聽勸”，把用户吐槽轉化為創新契機，沒準一不小心能開創出新賽道。
有人睡不着？那就出輕因版
事件的起點，可以追溯到2024年5月。有消費者在社交媒體發帖稱，喝了霸王茶姬新品“萬里木蘭”後出現心悸，引發小範圍討論。
真正讓霸王茶姬站上風口浪尖的，是有媒體提到“一杯奶茶約等於8罐紅牛”。
實際上，仔細查閲該報道會發現，這一數據來源於2019年深圳市光明區消費者委員會對當地10個品牌珍珠奶茶的檢測結果，“8罐紅牛”的説法來自於媒體的測算。而這10個品牌中，並無霸王茶姬。
然而，這一事件還是攪動了平靜的茶飲江湖，讓霸王茶姬陷入風波。
根據當時霸王茶姬給出的成分檢測報告，一杯“萬里木蘭”的咖啡因含量與同規格拿鐵咖啡相當，每100g“萬里木蘭”的咖啡因含量約40.6mg，每100g“拿鐵咖啡”的咖啡因含量約40.9mg。
我國國家食品安全風險評估中心發佈的《中國居民膳食咖啡因攝入水平及其風險評估》顯示，健康成人的咖啡因安全攝入量為5.7mg/kg BW（體重）。如此計算，建議成年人每天的咖啡因攝入量大約應不超過400mg。按照每杯140mg的咖啡因含量計算，大約一天可以喝2.8杯即1276毫升這款奶茶。
那為什麼有人喝了會睡不着呢？
其實是每個人的咖啡因耐受程度不同。據《CELL RESEARCH》報道，中國人咖啡因耐受程度可分為AA型（咖啡因代謝快）、AC型（咖啡因代謝一般）和CC型（咖啡因代謝慢），CC型人羣如果在一天中的較晚時間段攝入正常量的咖啡因，也會出現睡不着的情況。
和其他新茶飲品牌相比，霸王茶姬的標籤之一是“原葉茶+優質牛乳”的現代東方茶，但這也讓那些既追求現製茶飲的醇厚茶感，又對咖啡因不耐受的年輕人陷入糾結：好喝是好喝，就是喝完睡不着。
失眠爭議過後，霸王茶姬發佈聲明後便陷入了沉默。直到時隔10個月，霸王茶姬直接向市場拋出一款重磅新品——輕因·伯牙絕弦，一個看起來“魚和熊掌可以兼得”的方案。
看來，霸王茶姬是把“咖啡因焦慮”的聲音聽進去了，並升級到了產品層面的“精準控因”，用實際行動證明了自己的“聽勸”。
雖説實際產品如何還需要時間檢驗，但它如果能在不影響茶味的前提下滿足咖啡因敏感人羣的需求，或許有可能重現當年可口可樂開創無糖賽道的經典案例，打造出“低咖啡因茶飲”這個新品類，讓“既要又要”的年輕人不用再做選擇題。
從“問題”中找“機會”，霸王茶姬“聽勸”的解題思路，和20年前可口可樂遭遇“糖分危機”時如出一轍。商業史反覆驗證着一個真理：聽勸，企業才能走更遠。用户“吐槽”也是創新信號——消費者對產品的不滿背後，往往是需求沒有被滿足。
這兩家企業都選擇把“用户抱怨”當創新動力：“太甜不健康”的控訴讓可口可樂最早抓住“控糖”趨勢，推出的零糖可樂成為全球無糖飲料的標杆；咖啡因爭議暴露了消費者對真茶飲品的認知盲區，霸王茶姬推出輕因系列，把選擇權交給用户。
“聽勸”背後：技術、配方，還有實力和誠意
將抱怨轉化為商機，並不容易。一位飲料企業的業務創新增長負責人稱，這需要企業具備兩種能力，一是“痛點嗅覺”，能穿透表象識別真需求；二是“敏捷轉身”，能快速調整供應鏈與產品邏輯。
既要滿足用户“減負”需求，又不毀掉產品的靈魂，可口可樂和霸王茶姬各有各的難題。
可口可樂的難題是，如何剝離糖分的同時保留“快樂水”的經典口感。回顧它的無糖產品線，堪稱一部“邊捱罵邊改配方”的進化史。
初期其用人工甜味劑（阿斯巴甜+安賽蜜）降低成本，被嘲諷“像喝塑料水”；後來減少阿斯巴甜比例，增加天然甜菊糖苷，且強化焦糖色和磷酸含量，模擬經典可樂的“嗆口感”，但還是被抱怨“和經典款差距太大”。
真正的轉折出現在2021年，可口可樂調整甜味劑組合，使甜度曲線更接近蔗糖，同時增強二氧化碳的刺激感，終於打破“無糖=難喝”的刻板印象，打開了市場。
霸王茶姬從一開始就規避了高糖難題，原料只用原葉茶和鮮牛奶，並堅持現代東方茶的定位。但是，茶中天然含有的咖啡因，以及不同人羣咖啡因耐受程度不同，成了霸王茶姬亟需解決的一道難題。
但既然決定走一條創新的路，就得“聽勸”解決路上的難題。
「定焦One」從接近霸王茶姬的相關人士處瞭解到，霸王茶姬選擇兩步走：用“超臨界二氧化碳萃取”的黑科技“脱”去50%咖啡因，並加入沉香、酸棗仁等天然草本成分。
這種脱咖技術不使用有機溶劑，簡單來説，就是讓二氧化碳在特殊的高壓環境下變成一種半氣半液的“超級狀態”，這種狀態下的二氧化碳能像精準的鑷子一樣，只把茶葉裏的咖啡因夾走，保留茶香成分。整個過程在低温環境下操作，不破壞茶葉細胞結構，也不殘留化學物質，能最大程度保留原味。
但代價不菲。據茶飲行業從業者周泉分析，這種技術對工藝控制要求極高（需要精確控制温度和壓力）、設備門檻高（需要定製能承受高壓的設備）、茶葉適配難（不同茶葉品種、不同產地的咖啡因含量不同，需要針對每種茶葉調試參數），同時，原料損耗更大、設備成本更高、工藝更耗時。
周泉補充道，普通茶廠更傾向於用化學溶劑脱咖，雖然成本低，但會破壞茶多酚等有益成分，高温處理也會導致茶香流失。
而霸王茶姬加入的沉香、酸棗仁等成分，既能“對沖”咖啡因的副作用，還能喝出花果香氣的層次。這就相當於上了兩道保險，解決了困擾茶飲行業多年的“去咖留香”的難題。
從目前的反饋來看，霸王茶姬似乎做對了。“喝不出區別”成為不少用户對輕因版伯牙絕弦的評價。有用户稱，“太需要了，剛才喝了，茶香還在”。
簡單一句“聽勸”，除了考驗品牌的技術、成本、配方等能力之外，實際上也是對企業誠意的拷問。霸王茶姬在爭議發生之後的10個月裏推出輕因新品，且不惜承擔更高成本，就是在向消費者和市場表達誠意。
“聽勸”的盡頭，是創造一個新賽道
如今新茶飲內卷競爭壓力大，但霸王茶姬還是要增加投入做輕因版，原因是這家公司多次靠着“聽勸”獲得了市場回報。
創立初期，霸王茶姬被用户吐槽“選擇困難”，2021年直接把菜單從30多款產品砍到個位數，專注做“真茶+真奶”的原葉鮮奶茶，結果這步險棋成為扭轉戰局的關鍵——“伯牙絕弦”成了超級大單品，截至去年10月已累計銷售超6億杯。
這種“用户指哪我打哪”的思路，在與消費者互動上同樣明顯。2018年風靡一時的撕杯挑戰（撕開杯套露出詩句或隱藏獎品）就是典型。
當時，消費者通過社交媒體分享撕杯體驗，霸王茶姬邊看數據邊調整彩蛋設置，將單向營銷轉換成雙向互動。還有用户開發出“撕杯許願”新玩法（將願望清單或個性化內容貼在杯套內側），促使品牌在2023年順勢推出能寫心願的“心願杯”。
用户參與感也在品牌決策中被放大。霸王茶姬在2022年搞起了“粉絲投票下架產品”活動，讓用户用真金白銀決定哪款飲品退市，這場實驗真的淘汰了一些產品，而且還有意外發現：參與投票的用户復購率比普通用户高出23%。
當消費者開始較真成分表，霸王茶姬的響應也很迅速。早在2022年，霸王茶姬就公開了伯牙絕弦成分，2023年首創“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”的標準。針對消費者成分透明的需求，它首創“產品身份證”，公開展示熱量、GI值、ABCD營養分級。消費者説算不清熱量，它就在小程序嵌入“熱量計算器”，調糖加冰時能即時顯示熱量變化。
偶爾“聽勸”一次的品牌不少，但把“聽勸”貫穿到產品、營銷各個層面的品牌不多。
瞭解了它的過往，再看它現在的動作——因為失眠反饋推出輕因產品，就一點也不意外了。因為這家成立7年多的品牌很早就知道：用户反饋是座金礦，誰聽得進去，就能先享受賽道紅利。
就像零度可樂的誕生，不僅幫可口可樂守住了碳酸飲料的基本盤，還成為它對抗傳統市場萎縮的核心品類。
霸王茶姬可以説是和可口可樂想到一起去了，因為“聽勸”而堅持創新，滿足不同消費者需求，於是成為了國內現製茶飲行業首家大規模應用脱咖啡因技術的品牌。
輕因·伯牙絕弦的推出只是個開始。據霸王茶姬方面透露，今年預計將上新更多輕因系列產品。此外，霸王茶姬在上海新測試的店型CHAGEE NOW（茶姬現萃）中，早已有一款0咖啡因的朗姆波士茶拿鐵在售。
可口可樂也是如此。2017年，經歷了5年研發後，可口可樂推出了全新包裝和口味的無糖可樂，比零度可樂更接近經典可樂口味。零度可樂則退出了歷史舞台。
這不是拍腦袋的決定，背後是一套完整的商業邏輯：
首先，市場有缺口：2024年中國無糖茶飲市場突破400億元，其中15%-20%是無咖啡因產品（約60-80億），而這塊市場年增速高達26%；同時，養生茶飲銷售額2024年增速95%——輕因或零咖啡因茶飲這類“健康茶飲”有市場缺口。
其次，用户有需求。熬夜黨、健身人羣、對咖啡因敏感人羣（如孕婦、貧血者）對“喝了不失眠”的茶飲需求暴漲。
再者，技術可行：日本麒麟飲料已研發出無咖啡因生茶技術，證明技術壁壘已不再是阻礙。
當前0咖啡因茶飲市場還沒出現頭部品牌，這正是霸王茶姬的機會。在可口可樂“聽勸”推出零糖可樂的基礎上，元氣森林再進一步，用“0糖0卡”重新定義氣泡水，隨着多家品牌爭相湧入，消費市場進入了“控糖時代”。
對於霸王茶姬來説，很可能通過0咖啡因茶飲，搶佔輕因飲品空白心智，開啓一個新賽道。
對於行業來説，更是直接拉高了茶飲“消費時間段”的天花板。茶飲因為含咖啡因成分，夜間消費場景長期受限，0咖啡因茶飲可以把它從“下午茶”場景延伸到“全天候”。霸王茶姬在廣東的24小時“茶友夜市”證明深夜喝茶有需求。
當茶飲品牌還在卷下午茶時，霸王茶姬已經憑藉“聽勸”開啓了新賽道——輕因、零因茶飲有望覆蓋宵夜檔、加班黨、養生人羣等增量人羣，並引發行業跟風。
當很多行業還在用營銷預算教育用户時，競爭激烈的新茶飲或許正邁向一個比拼誰更“聽勸”的新階段，“聽勸”背後，其實是在檢驗一家品牌對消費者的在意程度：是真的關注消費者需求、傾聽反饋並採取實際行動，還是僅將這些聲音當作耳旁風。正如可口可樂們用百年曆史驗證的真理：會彎腰聽用户説話的品牌，才活得長久。現在，這場關於“用户主權”的行業革命，正從一杯輕因茶飲開始。
*題圖來源於霸王茶姬官方微博。應受訪者要求，文中周泉為化名。