ROI翻倍，OPPO在京東的數智進化_風聞

文 ｜ 闌夕

1998年，劉強東帶着1萬塊錢，在中關村海開市場租下了一個4平方米的攤位，開始了創業之旅。

直到2003年，京東開始全面轉型線上，把門店逐個關掉的同時，做起了自營電商的買賣，從此拉開了一路狂奔的序幕。

用後視鏡來看，自營模式毫無疑問奠定了京東的核心競爭力，只有挽起袖子親自進入售這門生意——而不只是倒賣流量——才能建立起真正的供應鏈護城河，併為社會運行降低成本。

成本這個關鍵詞幾乎貫穿了京東從創立到今天的所有時間，它不僅是體現在價格上的顯性成本，還包括了促成交易履約的營銷成本，直接影響着效率這個終極目標。

所以京東對於數智化的投入巨大，在發展成中國頭部電商平台的過程裏，數智技術的提效功不可沒，而當京東把數智化能力開始供給到那些同樣想要做好生意的品牌之後，也發現了這項能力在市場上足以成為一種具備稀缺性的商品。

· · ·

在壓力巨大的電子消費品行業，對京東營銷雲的使用，就很有代表性——京東營銷雲作為「全域用户營銷運營平台」，主要用於解決品牌數據割裂分散的難題，並提供營銷運營的提效方案，在對數據的洞察和使用方面，已經不缺實戰的證明。

尤其是在競爭激烈的智能手機市場，用户換機週期延長，新品發佈節奏加快，如何高效地將好產品送達目標用户，成為每一家手機廠商都在思考的問題。

OPPO也不例外。Find X8系列上市階段，OPPO攜手京東營銷雲「整合」全域用户數據，直接把ROI給打翻倍了，似乎給了這個行業問題一個「參考答案」。

在電商的話語體系裏，銷售和營銷的區別，取決於能否創造增量，銷售通常只負責完成交付，在有了存量用户之後，雖然也能貢獻營銷線索——比如可以根據換機週期推測用户的復購時間——但是並不承擔創造成規模新增訂單的職能。

在電商場域，多數品牌都更側重做好流量的承接和轉化，它們會在全域——包括電商平台主站——投放廣告物料，用户點擊之後跳轉到品牌旗艦店，然後做出買或者不買的最終行為，至於他們的消費決策是怎麼做出來的，以及如何能夠影響他們的消費決策，多數品牌是茫然的。

至於識別流量背後的用户，科學化的摸清他們的需求，更是一種奢望。

於是，在越是關鍵的時間節點，品牌的營銷就越是容易滑向「大力出奇跡」的邏輯，比如這幾年的「雙11」，搖一搖廣告大行其道，以致於變得人見人嫌，就邏輯而言，讓手機稍有觸碰就跳轉廣告，這也完全脱離了精準需要，反而成了暴力破解的玩法，和PC時代的強制彈窗如出一轍。

這顯然不是最優解，尤其是在日益增長的獲客成本和壓力之下的降本增效之間存在深刻矛盾的今天，成功的營銷只可能建立在人羣的精準鎖定。

換句話説，廣撒網的營銷模式，已經日漸顯現出它脱離時代的一面，對品牌來説，兼具觸達規模性和精準性的能力，才是強訴求。於用户而言，總被自己並不感興趣的廣告打擾，本身也是產品體驗的削弱。

而京東營銷雲和OPPO的合作，則在科學且精準的消費數據這件事情上，為行業樹立了一種全新的典範，畢竟，消費者的換機週期越來越長、各平台的用户屬性參差不齊、撒出去的營銷「網眼」細不下去……OPPO的痛點也是整個電子消費品行業都在苦惱的問題。

以OPPO Find X8系列新品上市為例，OPPO面臨的挑戰在於，消費者對於手機產品的上新已經高度麻木了——根據中國信通院的統計，2024年國內手機廠商總計發佈了421款新品，平均下來每天都有至少1款新的機型上市——加上換機週期的普遍延長，怎麼在降低獲客成本的同時也能實現品效目標，是擺在包括OPPO在內的所有手機廠商面前的「天問」。

京東營銷雲給出的解法，是基於海量數據去做模型訓練，匹配出持機、換機、興趣等用户，根據新機上市的週期節奏進行營銷轉化，精細化的完成用户運營策略，不但打法能夠分層，資源也能彈性調度，邊投放邊調整，確保命中精準用户。

· · ·

數字化的營銷手段及其度量方式，曾被寄予厚望能夠解決這個行業的歷史痛點——「我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半」——但碎片化的渠道分佈，又把浪費這個老問題重新拉了回來。

此次與京東營銷雲的合作，成為一次具有代表意義的實踐。OPPO藉助京東全域數智化平台，聯合共建用户人羣模型，在Find X8新品上市階段，通過更智能的觸達路徑實現了更精準的投放效果，也讓營銷資源真正“花在刀刃上”。

不同於傳統電商營銷中單一粗放的投放邏輯，京東營銷雲以深厚的數據能力，為品牌提供從用户識別、分層、觸達、轉化的全鏈路支撐。在數據安全合規的前提下，OPPO與京東共同構建「九宮格全域用户運營體系」，圍繞用户對品牌與平台的熟悉程度進行分層，進而實現權益匹配和差異化溝通，提升整體投放效率。

京東平台上，OPPO Find X8系列上市後的表現也充分驗證了這一思路的效果——OPPO Find X8成了OPPO的王牌產品，首銷季度出貨同比上一代增長超60%，是各廠商新一代旗艦產品中提升幅度最大的，而在京東站內，OPPO Find X8的成交ROI也達到了目標值的200%以上。

電商平台的營銷工具擁有自己的建模能力並不少見，但京東營銷雲的獨特在於，它的建模兼具廣度和深度兩大長板，廣度可以支持全域鏈路，對站外營銷投放而來的流量也能進行識別分析，深度則是可以基於復購、拉新甚至SKU的多種維度去做建模。

在理想情況下，京東營銷雲的模型可以細分出上百萬個特徵，和大模型行業類似，參數越大，模型就越聰明，而OPPO則為京東的模型提供數據標註的反饋，最終實現平台和品牌的雙贏。

模型的優劣，也決定了電商公司從流量思維到用户思維的轉變成效。

舉個例子，廣告物料的投放也要千人千面，這是行業共識，至於怎麼千人千面，還是取決於品牌對於用户的理解程度，當一個用户在京東平台內通過搜索等行為比較了OPPO和另一品牌的機型之後，京東營銷雲就能指導OPPO向這名用户優先展示它佔優勢的賣點素材，在心智層始終佔據主導地位。

讓營銷動作「看得到」且「看得懂」面前的用户，是一個巨大的挑戰，而完成這項挑戰的回報，也同樣巨大。

· · ·

2024年，中國規模以上工業增加值同比增長5.8%，社會消費品零售額同比增長3.5%，分別高於和低於GDP增速，延續着消費品市場供給過剩的趨勢，信號傳遞到品牌端，就是競爭進入「刺刀見紅」的強烈共識。

在供給充沛的消費市場，人找貨易，貨找人難，具體的用户躲在抽象的流量背後，營銷的穿透性也就成了必須的要求。

最直接的反應，就是倒逼品牌更加激進的奔赴數據上游，想要在購前的決策環節施加影響，爭取搖擺用户的注意力，這是在存量市場裏尋找增量的必行之道。

有點兒像AWS的誕生契機——亞馬遜把自己溢出的彈性計算能力封裝成了一種商業服務，開放給了其他互聯網公司，進而「憑空」創造出來一個產業——京東營銷雲也是如此，當它把數智能力整合成了「兜底」式的解決方案，正是多渠道環境下，品牌所需要的技術資源。

還是以深受好評的九宮格全域用户運營體系為例，它不止是被驗證在了3C行業，在家電、快消、食品等多個行業都有共通價值。以數智能力幫助品牌做準營銷動作，實現品牌營銷提效與用户體驗提升的雙重效益。

當然，所有這一切的前提，是要有好產品。只有好產品，才值得被更多人看見。而只有真正瞭解用户的平台，才能把好產品送達對的人。OPPO和京東的合作，是一次「產品力×平台力」的高效協同，也是一次數智時代品牌與平台共贏的範例。

· · ·

數字工業經濟的概念創作者Peter Sondergaard講過這麼一句意味深長的話：「數據是科技時代的石油，而分析數據的能力，是內燃機。」

換句話説，石油並不是最近幾百年才發現的，但在內燃機出現的千百年時間裏，石油都只是一堆埋在地下的烴化物，同理，若是分析數據的能力不到位，數據也只是存放在服務器上的二進制而已，它的價值是「用」出來的。

這正是京東營銷雲正在做的事情，背靠京東積累的數據和技術能力，從交易場到營銷場，越來越多的品牌都在享受着這一代技術賦能的成果。

流量很貴，所以大家都在分配機制上內卷，但真正應該被提出來的問題，可能是怎樣更加聰明的理解流量，把光照進黑箱裏，發現屬於自己的機會。

正如二十年前京東用自營模式重寫零售規則，今天京東營銷雲的突圍，也在為行業插下一座從流量戰爭轉向數智博弈的路標。