不靠超級主播，廣州憑什麼成為新直播電商之都？_風聞

01/千年商貿基因的數字裂變

凌晨的廣州十三行，霓虹燈與補光燈交織出這座城市的產業底色。檔口老闆娘用手機鏡頭拉近最新款法式連衣裙：“前兩波搶不到的姐妹趕緊搶這件！我們家的立體花瓣都是釘珠釘上去的哦，很重工藝，面料是用進口的法式拋光棉，工廠直髮，今天就能發貨！”

話音剛落，後台訂單破百單。

凌晨五點，一捆捆衣物被迅速打包，裝車。二十公里外的廣州白雲物流園，自動化分揀線吞吐着如潮水般湧來的包裹。

電子面單打印機的聲浪，如同這座城市產業鏈激昂的鼓點——

這裏，有兩小時就能完工的打版師傅、24小時燈火通明的服裝工廠、凌晨兩點仍在收單的物流樞紐、清晨五點已人聲鼎沸的紅遍天服裝交易中心，早上七點便在檔口開播的主播……

在直播電商平台上，不少服裝商家會在介紹裏特意標註自己的“出生地”：廣州源頭工廠，10年以上實體批發經驗。

“廣州實體批發檔口”八個字，似乎成為互聯網時代無形的信任背書，消費者默認的“質優價廉”的代名詞。

而在堆積如山的包裹背後，這座城市正寫下直播電商史上最深刻的逆襲——

2024年，廣州直播電商銷售額5171億元，登頂全國第一，相當於每位市民創造2.75萬元的直播電商產值。

5171億背後的帶貨主力，沒有李佳琦式的超級主播，只有無數工廠和檔口老闆。他們在自己的直播間，用“店播模式”顛覆“網紅崇拜”。

達人時代看杭州，店播時代看廣州，這種更迭絕非偶然。

作為海上絲綢之路的起點，廣州的商貿基因始終圍繞“貨”而展開。

從明清時期的全球商貿樞紐，到如今毛細血管般的產能網絡，廣州擁有600多個專業市場集羣，品類之全，規模之大，獨步全國。

僅化妝品行業，廣州便聚集了全國三分之一的生產企業，近2000家工廠；十三行商圈每天以千噸為單位吞吐貨物；中大紡織圈集聚近24萬服裝從業者。

在這裏，甚至誕生了以“希音村”“淘寶村”命名的產業集羣，一條街就是一條供應鏈。廣州的產業帶商家總能敏鋭覺察出不同電商平台的增量機會，繼淘寶、希音之後，他們又迅速乘上抖音電商的商業浪潮，開拓新生意。

廣州批發業企業密度空間分佈圖（來源：廣州市規劃院）

而以廣州為中心，50公里半徑內，佛山的面料廠、東莞的輔料廠共同構建出“珠三角30分鐘產業圈”，這種高度集中的產業生態，讓廣州具備無可比擬的供應鏈反應速度：

晨光中敲定布料款色，當晚便化身直播間爆款，再借助即時銷售數據反向優化生產，將庫存週轉週期壓縮至7天以內。

高效、穩定、可持續，這一套供應鏈機制構築了廣州在店播模式下最強大的貨品競爭力。

但廣州之所以能引領這場產業變革，核心密碼在於，它將“貨找人”的外貿哲學深刻嵌入直播電商時代。

自1957年舉辦首屆廣交會以來，近70年的商貿積澱，讓廣州商傢俱備一種天然的數字化適應能力——

他們更懂如何用“貨”找“人”，用店鋪沉澱用户。

直播電商剛興起，嗅覺敏鋭的廣州商家早已開始調整貨盤、將線下展會的“人貨場”經驗轉化為線上競爭力。

從車間實景直播展現透明可視化的生產流程，到虛擬展廳和互動體驗打造多樣化的沉浸式購物場景，他們將廣交會的“生意經”延伸到品牌直播間，從而不斷增強消費者的信任。

在“貨找人”邏輯與產業集羣協同的雙重作用下，廣州的店播生態天然具備強大的造血能力。

隨着直播電商進入成熟期，店播成為主流，廣州這一獨特優勢終於開花結果，助其登頂直播電商之都。

2024年，廣州日均直播場次突破10萬，來自182個產業帶的11萬商家在抖音直播帶貨，其中店播商家佔比近70%。

02/店播模式，行業的新基建

如果問中國產業鏈最大的優勢是什麼？

可能不是技術，不是資本，也不再是人口紅利，而是伴隨着商業化和互聯網化形成的全球獨一無二的供應鏈。

從“達播時代”走向“店播時代”，這並不是一場簡單的渠道遷移，而是直播電商規模不斷增長後，被產業鏈邏輯重塑的必然結果。

當中國的直播電商已經從新興渠道升級為國民級的消費方式，跟上下游產業鏈、消費端深度融合，其核心競爭力也必然從"即時轉化"轉向"長效經營"，由網紅流量驅動轉為貨品力決勝。

各大平台也印證了這一趨勢。

據媒體報道：去年頭部達人直播帶來的GMV只佔到抖音電商大盤的9%，店播和貨架佔據主流。

小紅書的雙11戰報揭示了同樣的變化：去年，小紅書電商單場破百萬的店播直播間數量，是2023年同期的8.5倍。

過去，頭部達人掌握着直播流量的權杖，創造出一個又一個現象級銷售神話。品牌跟中小商家依賴頭部主播的“聚光燈效應”，藉助精準的流量分發機制，將產品快速推向市場。

然而，當商家過度依附於達人帶貨，另一面風險也逐漸顯現。

隨着市場競爭愈發激烈，商家想要爭奪頭部達人的流量，不得不在“全網最低價”的嘶吼中一再壓縮利潤空間。

一旦達人熱度衰退，品牌的銷售曲線便隨之陡降。加之達播模式往往更注重短期衝量，產品講解碎片化，消費者難以建立長期信任，復購率低迷，品牌的長效經營充滿不確定性。

一邊是商家被佣金和低價競爭擠壓，一邊是消費者對產品品質與品牌價值的關注度上升，直播電商若想打破僵局繼續增長，就需要完成從“營銷場”到“價值場”的重構。

店播模式的崛起，正是這一變革的必然結果。

不同於達人模式的“認人”邏輯，店播模式強調“認貨”，將貨品重新推向價值鏈的核心，讓用户沉澱在商家自有直播間內，通過長期內容運營強化信任，實現復購。

消費的本質，是需求的發掘、理解與滿足。

消費者始終在追求更高品質、更具個性化，同時價格更具競爭力的商品。

過去，頭部達人帶貨的模式雖能創造現象級的銷售神話，卻難以精準洞察不同產品核心消費人羣的真實偏好。

而在店播模式下，商家能直面消費者，即時感知消費者的反饋，並結合後台用户數據和即時銷售趨勢反向定製產品，優化生產。

當商家不再受制於頭部達人的流量競爭，而是深入理解核心消費者的需求，行業將迎來從低價競爭轉向差異化、定製化、品牌化競爭的躍遷，從“流量競爭”走向“產品競爭”。

當直播間不再只是“人帶貨”的舞台，而成為圍繞“貨”展開的商業基礎設施，直播電商的邏輯也被徹底重塑。

誰能將產品價值轉化為持續的內容生產力，誰能將用户洞察沉澱為精準的供應鏈能力，誰能真正打造優質+高性價比的產品，誰才能在新的直播電商戰局中把握主導權。

03/產業帶商家的主場機會

當店播模式成為新主流，一批長期深耕產業帶的“隱形冠軍”開始嶄露頭角，享受店播模式帶來的確定性增長。

他們或是雲南的花農、淮坊的果農，或是廣州的批發店主，保定的紙巾廠家……

這些曾處於直播電商生態末端的商家，大多是“白牌”起家，利潤空間狹窄，面對頭部達人“佣金抽成+流量競價”雙重擠壓，往往只能押注難以預測的“爆款”來尋求生意突破。

但過去一年，這些中小商家迎來重掌商業話語權的拐點。

他們開始自建直播團隊，從車間直擊到田間溯源，從深度挖掘產品故事到場景化展示，以“主場作戰”的姿態直接觸達消費者。

2024年，全國332個產業帶在抖音平台的訂單量突破千萬，830個產業帶銷售額過億元，通過店播實現百萬元銷售額的抖音中小商家超過9萬家，同比增長74%。

連抖音集團副總裁李亮都直言：“這個數據，大幅領先於達人直播帶貨”。

傳統中小商家，新興主播買家，源頭工廠企業，都能在店播模式引領的供應鏈變化中，獲得主場機會。

抖音也在順勢而為，將“扶持店播”推至戰略高位，用更低的試錯成本，鼓勵更多中小商家放手一搏。

抖音主要依託短視頻的內容生態發展興趣電商，讓用户在刷到內容的過程中自然產生購買興趣。店播商家通過內容運營，直接面對消費者，形成“貨找人”的邏輯閉環。

比如木梳品牌“緣木軒”，藉助抖音的降傭政策，每月節省4萬元成本，結合“工廠溯源直播+工藝可視化”的內容策略，在不到一年時間內銷量突破11萬單。

達播到店播的躍遷，從社會意義上看是直播電商生態從“馬太效應”向“普惠共生”的深度轉型，而其背後，本質上還是因為有着經濟規律做支持——店播，是一本更具長遠價值的“生意經”，有着更高的收入天花板。

店播模式不僅賦能品牌，讓更多中小商家逐步擺脱低價競爭的束縛，同時也在優化平台自身的商業模式——

事實上，2024年，正是靠着店播帶來的增長，抖音電商才能突破達人直播的規模瓶頸，在平台GMV已經超過2.7萬億的情況下，依然取得了大約30%的增長。

當直播電商從依賴達人佣金模式，逐步向廣告收入與內容服務轉型，平台的商業模型不僅變得更加健康與可持續，也擁有了更大的市場空間。

 04/直播電商的未來

廣州登頂直播電商之都，本質上是因為其產業集羣優勢資源，和當前直播電商的生態轉型完美契合。

當15萬款產業帶商品在抖音成為銷量百萬級的“爆款”，當200萬中小商家借直播帶貨突破生存線，我們看到的不僅僅是店播帶來的GMV飆升，更是數字經濟驅動下實體產業的升級。

數字經濟離實體經濟越來越近，數實融合越來越深。

在這一全新生態中，品牌不再依賴頭部達人的流量紅利，而是通過店播構建自有陣地，讓每一次交易都沉澱為長期用户資產；

平台從佣金模式向廣告收入和內容服務收費轉型，實現更加健康的盈利結構；

消費者則在充滿創意與專業解讀的直播間中，將購物樂趣提升到更高層次。

隨着越來越多商家擁抱店播，直播電商的核心競爭力從流量獲取轉向產品力、供應鏈效率與品牌信任的比拼。

誰能在內容、供應鏈和質價比之間構建起堅實的價值閉環，誰才能在直播電商的下半場真正佔據消費者的心智。

店播時代的到來，不僅讓產業帶商家藉助平台扶持實現商業模式的躍遷，也讓行業迴歸商業本質——

每一個認真做生意的人，都能被看見。