豪擲10億 昔日最大上市微商“雲集”買地蓋樓 曾因傳銷被罰千萬_風聞

社交電商平台雲集近期豪擲10億元在杭州市蕭山區競得地塊，用於建設數字營銷中心總部項目，引發業界廣泛關注。這一動作不僅是其戰略升級的標誌性事件，更是對其曾因傳銷被罰千萬後重塑品牌形象的關鍵佈局。

本文將從雲集的商業模式轉型、買地蓋樓的戰略意圖、行業競爭格局及未來挑戰等維度展開深度分析。

出品｜網經社

撰寫｜可樂

審稿｜雲馬

配圖｜網經社圖庫

【摘要】

一、10億買地背後的戰略邏輯：從輕資產到重資產

二、從“傳銷爭議”到合規化轉型：雲集的救贖之路

三、行業競爭格局：私域電商的生死突圍

四、挑戰與隱憂：轉型陣痛尚未結束

五、未來展望：從“流量販子”到“生態服務商”

一、10億買地背後的戰略邏輯：從輕資產到重資產

2024年6月，杭政儲出（2024）53號地塊雲集共享產業中心項目進行了設計方案公示。杭政儲出（2024）53號地塊即為雲集數字營銷中心總部項目。根據公示，共規劃2幢商業辦公樓。公示時間為2024年6月15日到2024年6月25日。建設單位為浙江雲頂科技信息有限公司。

雲集總部項目位於蕭山經濟技術開發區市北單元，佔地面積約15畝，總投資約10億元，未來將打造雲集數字營銷中心總部項目，專注於集團新消費品牌孵化及平台自身數據應用轉化。

去年11月8日，“雲集共享產業中心項目”暨雲集總部項目奠基儀式舉行。奠基儀式上，雲集創始人兼CEO肖尚略表示，今年是公司成立的第九個年頭，隨着總部項目的奠基，雲集將迎來公司成立十週年的里程碑。該項目的建成，將成為企業文化與品牌形象的重要載體，也將是企業邁向更高目標的新起點。未來雲集將繼續發揚團隊精神，激發創新活力，不斷提升核心競爭力，努力創造更大的社會價值。

據網經社直播電商台不完全統計，截至目前，已有多家直播電商企業在杭州“拿地蓋樓”：謙尋斥資千萬在濱江區拿地，揮3億打造直播產業基地；百度電商落户杭州蕭山，；雪梨公司“宸帆人工智能新電商產業基地”項目在濱江啓動，總部近10萬方；無憂傳媒5000萬競得一塊杭州蕭山地皮；萬同集團總部大樓VTOPARK奠基儀式在杭州富陽圓滿舉行；鋭趣文化CEO向網經社獨家透露欲在錢塘新區蓋樓。

雲集此次競得的蕭山區地塊，規劃建設數字營銷中心總部，標誌着其從輕資產運營向“實體+數字”融合的重資產模式轉變。這一決策背後存在多重考量：

降低運營成本：一線城市寫字樓租金高昂，自建總部可減少長期租賃支出。以杭州為例，甲級寫字樓租金約為4-6元/平方米/天，10萬平方米的年租金成本超1.4億元，自建可節省數億費用。

資產增值與融資背書：房地產作為硬資產，可提升企業信用評級，便於獲得低成本融資。米哈遊、三七互娛等企業通過購地自建總部，均實現了資產價值與品牌溢價的雙重提升。

技術研發與生態協同：新總部將整合AI選品、直播運營、物流數據中台等功能，支持其“超級供應鏈”戰略。例如，利用大數據分析用户行為，優化“雲集99”爆款中心的選品效率。

人才吸引與組織升級：高端辦公環境可增強員工歸屬感，尤其在電商人才競爭白熱化的杭州，自建園區配套宿舍、健身中心等設施，有助於吸引年輕人才。

二、從“傳銷爭議”到合規化轉型：雲集的救贖之路

雲集成立於2015年，憑藉社交裂變模式快速崛起，2019年登陸納斯達克，成為“中國會員電商第一股”。然而，其早期的“三級分銷”模式因涉嫌傳銷，於2017年被監管部門罰款958萬元。

據悉，2017年5月份，杭州濱江區市場監督管理局對浙江集商網絡科技有限公司下發了行政處罰決定書，並指出雲集微店招募店主的過程中存在“入門費”、“拉人頭”和“團隊計酬”等行為，違反了《禁止傳銷條例》第七條的規定，涉嫌傳銷行為，下達了958萬元的行政處罰。隨後其公眾平台訂閲號和服務號被微信平台永久封號。這一事件成為雲集發展的分水嶺，推動其從“拉人頭”向合規化電商轉型：

模式調整：2018年，雲集宣佈升級為會員制電商，將分銷層級限制為兩級，並引入品牌直供與供應鏈優化策略。2022年，其進一步推出“4.0戰略”，聚焦私域電商，構建“社交推薦+精選商品”的閉環生態。

供應鏈升級：2024年，“雲集精選”戰略升級為S級供應鏈體系，引入第三方檢測機構嚴控商品質量，並推出“品制500”計劃，打造自有品牌矩陣。旗下護膚品牌“素野”累計銷售額突破60億元，成為核心盈利點。

社會責任補課：通過“鄉村振興新農人培育計劃”助力農產品上行，參與雙品網購節等政府合作項目，試圖扭轉公眾對其“割韭菜”的負面印象。

儘管轉型取得一定成效——2024年成交破億品牌超4100個，但云集仍面臨用户增長放緩、GMV依賴促銷等問題。此次買地蓋樓，既是其鞏固供應鏈能力的舉措，亦是向資本市場傳遞信心的重要信號。

三、行業競爭格局：私域電商的生死突圍

雲集的轉型與擴張，折射出私域電商賽道的激烈競爭：

巨頭擠壓：京東、拼多多等綜合電商平台通過“京喜”“快團團”等工具滲透私域市場，阿里更是以“瓴羊”數字化工具打通公私域流量，擠壓垂直平台生存空間。

新興勢力衝擊：抖音、快手憑藉直播電商的流量優勢，孵化出“交個朋友”“辛選”等私域IP，其GMV規模遠超雲集。

合規風險常態化：即便轉型後，雲集仍需警惕模式擦邊球。2023年，某社交電商因“團隊計酬”被罰，顯示監管對分銷類電商的持續高壓。

在此背景下，雲集的差異化策略在於：

聚焦高淨值用户：通過88VIP等高黏性會員體系，鎖定年消費超5000元的核心用户，提供定製化服務。

深耕垂直品類：以健康、美妝、家居為重點，2024年“健康戰略”下培養的百萬營養師團隊，為其保健品銷售提供專業背書。

佈局跨境與下沉市場：通過“雲集國際”引入海外商品，同時在三四線城市拓展社區團長網絡，覆蓋傳統電商未觸達的長尾需求。

四、挑戰與隱憂：轉型陣痛尚未結束

儘管買地蓋樓展現了雲集的雄心，但其未來發展仍面臨多重挑戰：

盈利模式單一：過度依賴自有品牌“素野”與少數爆款商品，2024年財報顯示，素野貢獻了超40%的營收，一旦產品線出現質量問題，將引發系統性風險。

流量成本攀升：私域流量紅利見頂，雲集獲客成本從2019年的150元增至2024年的420元，而ARPU（用户年均消費）僅從576元提升至890元，投入產出比持續承壓。

傳銷歷史陰影：儘管模式合規化，但公眾對其“前科”仍存疑慮。黑貓投訴平台顯示，2024年雲集相關投訴中，“誘導分銷”“虛假宣傳”佔比達35%，品牌信任重建任重道遠。

地產投資風險：10億元購地資金約佔其2024年淨利潤的70%，若項目延期或市場下行，將加劇現金流壓力。參考萬通地產轉型商業地產時遭遇的“投入重金卻回報有限”困境，雲集需警惕重資產拖累主業。

五、未來展望：從“流量販子”到“生態服務商”

雲集的長期價值，取決於其能否跳出電商平台的單一角色，向生態服務商轉型：

技術賦能B端：開放數據中台與AI工具，為中小品牌提供選品、營銷、物流一站式服務，類似京東的“零售即服務”戰略。

跨境與本土化結合：借鑑泰國TCC集團“本土化+資本併購”經驗，通過投資海外供應鏈，打造全球商品池。

探索Web3.0機會：發行數字藏品、搭建元宇宙商城，吸引Z世代用户。米哈遊等遊戲公司的元宇宙佈局已為其提供可參考路徑。

結語

雲集的10億買地蓋樓，既是其告別草莽時代的宣言，亦是私域電商進化史的縮影。在監管趨嚴、競爭加劇的當下，其能否通過重資產投入實現“二次增長”，不僅關乎企業存亡，更將為行業提供轉型範式。然而，歷史教訓警示：唯有將合規性融入基因，以技術創新驅動效率提升，方能在電商紅海中立於不敗之地。