電商新勢力重構行業格局，新舊博弈誰會笑到最後？_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

從PC互聯網到移動互聯網時代，電商平台一直是互聯網界的中流砥柱。不過，幾近更迭後，電商行業的市場格局，也早已換了新天。

時間來到2024年，中國電商市場也早已發生了天翻地覆的改變。最直觀的變化便是，淘寶天貓、京東等傳統頭部電商品牌與騰訊、抖音、拼多多等新勢力電商品牌相比，市場佔有率已經幾乎被後者追平。

公開數據顯示，淘天與京東2017年的合計市佔率還在90%以上。而據億邦動力網報道，根據虎嗅的預估，2024年國內電商平台GMV排位分別是：淘天（7.8萬億）、拼多多（4.7萬億）、抖音（3.43萬億）、京東（2.89萬億）、快手（1.2萬億）、微信小店（0.35萬億）。算下來，淘寶天貓、京東的合計市場率，已降低至52%左右。

很顯然，近7年來淘寶天貓、京東的GMV增長絕對值並不低，只不過增速遠低於以“騰拼抖”（騰訊、拼多多、抖音）為代表的新勢力集羣。

據分析，這場變革並非來自簡單的存量市場份額轉移，而是新舊電商平台是在爭搶電商增量市場的結果，也更是一場以“平權”為核心的商業邏輯重構。

而新勢力電商通過需求平權、供給平權與規則平權的三重解構，打破了傳統電商的權力壟斷，推動行業從“客户共謀”轉向“用户共治”，成為技術迭代與認知升級共同驅動的時代必然。

平權革命背後，新勢力的底層邏輯重構

實際上，起源於PC互聯網時代的傳統電商平台，長期依賴“消費分層”邏輯，通過品牌溢價和流量分配篩選用户。

而新勢力電商則基於馬斯洛需求層次理論，承認個體需求的多元性——無論是“喝咖啡”還是“吃大蒜”，本質上都是場景化需求的差異，而非價值高低。

例如，拼多多通過算法推薦價格實惠礦泉水而非高客單價飲品，精準匹配用户真實需求。

這種邏輯下，平台不再以價格或品牌定義用户價值，而是通過技術手段（如推薦算法）挖掘冰山下的長尾需求，覆蓋更廣泛的消費羣體，最終實現用户規模的指數級擴張。

在某種意義上，這是一種需求平權，更是一場打破消費分層的“馬斯洛革命”，更是拼多多不斷滿足消費者潛在需求，而獲得的最真實的用户數據反饋。

而在供給端，這種平權效應也十分明顯。尤其是去中心化大趨勢的來臨，更是激活了供給側的活力。

當傳統電商的供給側長期被頭部品牌壟斷，平台與品牌商形成“流量税”共謀，中小商家難以獲得曝光機會。而新勢力則通過“去中心化”機制，賦予白牌、工廠和個體户平等競爭權。

例如，抖音電商依託內容生態，讓農家直播間的“9.9元零食”與時尚博主的“千元潮鞋”同台競技；拼多多通過C2M模式直接連接工廠與消費者，壓縮中間成本。

相關數據顯示，2019-2023年，中國批發零售企業數量複合增長率達15.05%，新品牌GMV增速超過12%，無不印證了供給平權，對市場活力的釋放。而且，這種活力釋放，對於實現供需匹配、盤活國內整體經濟水平而言，並非壞事。

除此以外，用户主權的迴歸，也在倒逼平台不斷升級進化，實現規則平權。

例如，近年以來，新勢力電商的規則設計始終“站位消費者”，商業的天平，也逐漸由過去偏向商家而倒向了消費者。

各家電商平台都推出適應自身的機制政策。這些全新機制的出現，無不在表明，去中心化的時代已然來臨，消費者的主權也逐漸迴歸。

而這種規則平權的核心在於，將交易效率而非GMV或廣告收入作為平台價值的衡量標準。

由此，電商行業進入一種新的平衡與博弈狀態，這從諾貝爾經濟學家哈耶克的“消費者主權理論”，也能得到驗證。

用户通過消費行為間接參與供給決策，倒逼商家優化產品與服務，形成供需高效匹配的正循環。相較之下，傳統電商因過度依賴頭部品牌，陷入“靜態效率最優”的陷阱，難以適應需求端的快速變化。

「於見專欄」認為， 這也是為何電商新勢力逐漸闖入電商行業的舞台中心，而傳統電商卻逐漸被邊緣化的重要原因。

風水輪流轉，傳統電商與新勢力電商地位互換

實際上，淘天與京東的增速不及電商新勢力，本質上是權力分配模式的失效。傳統平台通過“人貨場”理論構建中心化生態，頭部品牌以支付高額營銷費用換取流量特權，形成“平台-品牌”的利益同盟。

雖然這種模式在早期推動行業規模化方面非常奏效。但是隨着移動互聯網時代、智能化時代的來臨，其導致供給側僵化的弊端逐漸顯現出來。尤其是近年以來，傳統電商品牌與新勢力電商品牌與的市場份額佔比各半，更是證明了傳統電商品牌壟斷格局的脆弱性。

因此，在新勢力電商時代，過去電商平台的權力分配模式逐漸被打破。

尤其是騰訊電商、拼多多、抖音等新勢力電商的崛起，也在倒逼傳統電商平台適應時代變化，調整自己的平台運營模式，由過去的平台與供給側頭部間的共謀，走向了平台用户的共治。

實際上，騰拼抖的崛起並非單純的技術勝利，而是價值取向的顛覆。

例如，拼多多將用户轉化為推廣者（社交裂變）、監督者（僅退款）和決策者（C2M），構建“用户共治”生態；而抖音通過內容生態讓消費行為社交化，用户需求直接驅動內容創作與商品供給；騰訊則以微信生態的“原子化”滲透，將電商融入日常生活場景。

這種模式下，平台不再是規則的制定者，而是供需匹配的基礎設施提供者。

由此可見，過去平台的話語權過度集中，看似對平台的崛起起到了至關重要的作用。但是隨着電商行業邏輯的變化，電商平台生態的進化，過去那種頭部共謀的傳統範式，正在被反噬，進而不得不融入用户共治的時代洪流中。

三種“平權革命”所帶來的結果，自然也是風水輪流轉，讓傳統電商與新勢力電商的地位互換，頭部玩家的名單也隨之易主。

新勢力各有千秋，誰能笑到最後？

從目前當紅的互聯網電商平台來看，新勢力品牌可謂各有千秋。拼多多早年從一眾電商中異軍突起，走的是一條本分主義與極致效率獨特路徑。因此，也得以在淘寶天貓、京東商城等電商巨頭的眼皮底下，不斷發展壯大。

據分析，拼多多與騰訊、抖音從內容方向進行生態化擴張截然不同，而是始終聚焦電商主業，通過極致的供應鏈管理實現性價比與商家利潤的並存。

據分析，其GMV高速增長的核心在於，對白牌和工廠的深度整合。

據瞭解，拼多多商家為獲取增量市場願意支付更高費率，平台則通過反向定製壓縮成本。一來二去，拼多多不僅能夠通過為商家拉新獲取更高的利潤，而且能夠通過反向定製進一步提升盈利能力。

不可否認的是，拼多多這種“本分”戰略避免了阿里、抖音因多元化業務導致的資源分散。因此，圍繞電商的供給與消費，是拼多多的底色，也是基本盤。

而更擅長內容生態打造的抖音、騰訊則剛好相反。據36氪報道，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元（與前文其他媒體預測的數據接近），同比增幅30%。另外，36氪還了解到抖音電商2025年目標為4.2萬億。

值得注意的是，抖音電商貨架場景貢獻已經超過40%，加大貨架電商的補貼力度也在一步步刺向以上這些老玩家，其各種策略打法，甚至直接瞄準自身用户的多元化需求。

電商新勢力們成功的另一個深層次的原因或許在於，其算法系統不僅能識別用户顯性需求，更能通過用户的消費行為數據，預判其潛在需求。

這種技術能力與供應鏈管理的結合，是新勢力們重塑消費者性價比認知的創新之舉。

從這些角度來看，行業供需平權並非理想主義促成的偶然事件，而是 技術普惠與認知升級的共同產物。

從技術層面看，推薦算法、社交網絡和移動支付等基礎設施的成熟，為新勢力打破中心化壟斷提供了工具；從認知層面看，新一代企業家對“用户主權”的堅持，也逐漸推動平台價值取向從“利潤最大化”轉向“效率最優化”。

正如用户共治所揭示的：商業的終極目標不是控制需求，而是服務於需求的自然流動。

也就是説，讓電商新勢力快速崛起甚至經久不衰的，是商業的本質，是發現真實存在的客觀需求、讓潛在的用户需求得到滿足，而不是通過花樣營銷，製造一系列的“偽需求”。

從這個角度來看，雖然電商新勢力百花齊放，但是誰能笑到最後，誰會笑得最美，也一目瞭然。

結語

電商行業的發展，已經進入下半場甚至接近尾聲。行業的競爭也從“市場份額爭奪”升維至“權力結構重塑”。騰拼抖的平權革命證明，未來的商業成功，取決於能否構建開放、去中心化的生態，讓用户、商家與平台共享價值創造的成果。

而傳統巨頭如阿里、京東雖試圖通過迴歸GMV導向和供應鏈優化應對挑戰，畢竟是被動而遲緩的。因此，倘若其仍無法擺脱“客户共謀”的路徑依賴，恐難逆轉日漸顯現的頹勢。

而在這場無聲的變革中，唯一不變的真理或許是：誰真正尊重用户的主權，誰就能在時代的洪流中立於潮頭。期待在電商行業進入新的平台時代之時，騰拼抖崛起，能為行業帶來更多精彩。