三隻羊還能“復活”嗎?_風聞
号外工作室-关注互联网科技、新消费、人工智能昨天 19:44

塌方主播如何復活重建,是一道行業難題
作者:潘捷
編輯:白帝
關停半年的三隻羊要“復活”了,但可惜的是,世界已變了天。
近日,合肥市聯合調查組發佈的《關於合肥三隻羊網絡科技有限公司整改情況的通報》,宣告了直播帶貨頭部機構三隻羊網絡科技有限公司(以下簡稱“三隻羊”)長達半年的停播整改正式結束。

根據公告,三隻羊已繳納罰沒款6894.95萬元,並對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產品,已累計賠付2777.85萬元。
這家曾以“瘋狂小楊哥”為核心、粉絲量超1.2億的直播巨頭,在經歷虛假宣傳、天價罰款與消費者抵制的風暴後,終於被認定“具備恢復經營條件”。
雖然完成整改,但在風暴中沉浸半年之久的“瘋狂小楊哥”粉絲數已然跌至1.077億,與此同時,那個靠嘶吼式吆喝和情緒狂歡的直播時代,也正隨着1200萬粉絲量的“蒸發”而終結。
三隻羊復播,這場整改背後,不僅是一家企業的自救,更折射出直播行業從野蠻生長到規範化的陣痛,以及市場信任機制重構的艱難探索。
值得注意的是,職業打假人王海曾是曝光三隻羊系列問題的主要推動者,巧合的是,在合肥市宣佈三隻羊完成整改前的3月14日,王海的微博、抖音等多個社交平台賬號已被禁止關注,被禁的具體原因尚未公開。

圖:微博
停播:虛假宣傳引發信任危機
三隻羊的停播,始於一場中秋節的帶貨“翻車”事件。
2024年9月,頭部主播“瘋狂小楊哥”在直播間力推“香港美誠高端月餅”,以“香港本地高端品牌”為噱頭激情表演,並以“全網低價”為標籤吸引消費者下單。但隨着王海的曝光,消費者才知曉原來手中搶購到的“港式月餅”實際產地在廣州和佛山,香港商標註冊不足一年,這場打着“二十年曆史”的宣傳口號純屬虛構;同時該款月餅在淘寶、拼多多等平台上僅售59元,直播溢價近兩倍。
據藍鯨新聞報道,該月餅品牌在抖音上的銷售額近30天已超過5000萬元。
虛假宣傳的曝光引發一系列連鎖反應,合肥市聯合調查組迅速介入,認定三隻羊在直播中“虛構品牌背景”“隱瞞產品真實信息”,構成虛假商業宣傳,最終對其處以罰沒款6894萬元,並責令停業整改。

這鉅額罰金不僅是違規成本的體現,更是行業信任危機的標尺:消費者被虛假宣傳集體收割。
該事件也充分暴露了播帶貨生態多年累積的弊病。封閉直播間營造的熟人信任和情緒消費氛圍,讓消費者產生主播是自己人,替消費者省錢和謀福利的錯覺,主播對着鏡頭激情表演“我堵上信譽”,“一年只賣一次”,“手慢無”等,評論區裏 “搶到就是賺到” 的彈幕引導,這些話術精準擊中了消費者的心理弱點——對性價比和優惠的追捧,對 “限時折扣” 的緊迫感,對頭部主播的無條件信賴,通過“家人”人設進一步強化,精心設計的“價格錨點”使粉絲將對主播個人的信任投射至帶貨的商品。
消費者憤怒的不僅是欺騙,更是售後推諉的“割韭菜”模式。售後中,客服回覆遲緩,部分用户申請退貨時被告知“月餅屬於時令性特殊食品類目”“本產品不支持7天無理由退換貨服務”等,導致退貨困難。
類似的事件,如“糖水燕窩”,”天價眉筆”,頭部主播們親手撕碎了“家人”契約。
辛巴徒弟時大漂亮在快手直播間售賣“茗摯碗裝風味即食燕窩”,但該產品實際為風味飲料,誇大宣傳引發消費者質疑。當王海發佈檢測報告指出其為糖水後,辛巴承擔了“退一賠三”責任,向消費者退賠6198餘萬元,其快手賬號被封禁60天。
李佳琦的“天價眉筆”事件因李佳琦的不當言論引發網友不滿和批評,導致其微博粉絲大量脱粉,個人形象和聲譽受損,李佳琦隨後在微博和直播間公開道歉。
雖然主播塌方的事件頻頻爆出,但三隻羊事件的特殊性在於,它將頭部行業主播潛規則推向極致:預備金制度將罰款計入運營成本,品控形同虛設的供應鏈,流量經濟異化為話術表演競技,透支行業信用為代價,虛假宣傳與售後敷衍等頭部電商主播常見問題。
三隻羊的刮骨療毒:賠付與重塑
這場風波也催生了平台監管上的變革。抖音發佈的《2024抖音生活服務消費者權益保護年度報告》顯示,平台開始全面治理虛假宣傳,處置違規短視頻74萬條,違規直播間45萬個,超過42萬個違規創作者受到不同程度的處罰。
“現在的主播講解功效產品,比如保健品和服裝,服裝面料等具體信息,都不能説錯一點的,要是説錯的話賬號可能會有問題,剛開始平台可能提示你,警告你,後面就會扣錢了,嚴重一點違規就要關停。”一位帶貨主播告訴《號外工作室》。
如今在直播間,基本是一人主播,在鏡頭前介紹產品的功能和價格優惠,主播話術從原先的“瘋狂吆喝”轉向“剋制講解”,“弱化戲劇化表演,強調產品細節”成為目前直播帶貨的新趨勢。
2025年3月,三隻羊公司在完成89項整改措施、賠付消費者2777萬元後宣佈復出,但其面臨的信任重建之路依然漫長。
正如專家所言,罰款與停業僅是第一步,唯有徹底摒棄“速度崇拜”、重構品控與售後體系,才能修復被撕裂的消費信任。
為挽回信任,三隻羊的整改從“錢”開始。公司足額繳納罰款,並對問題產品執行“退一賠三”標準。部分用户陸續收到賠付款,一位消費者在社交平台上稱,其購買的99元月餅最終獲賠396元。據最新消息,對香港美誠月餅和牛肉卷等產品,已累計賠付2777.85萬元。
另外,三隻羊引入3家第三方品控機構,分食品、化妝品等7類制定品控標準,並將合作品牌數量削減80%,提升自營產品佔比以強化供應鏈掌控。

圖:抖音
同時三隻羊制定並完善了《網絡主播行為規範》和《主播違法違規行為處理辦法》,以加強網絡文明行為規範,設置專人專項檢查,對違規主播及時清退、解約。
選品、品控、售後、直播間“話術”、主播人員的內部管理,都是三隻羊後續復播需要考驗的事情。
為試探市場反應,三隻羊自營賬號“小楊臻選”,主打品類為食品飲料、日用百貨等,早在2025年1月便以低調姿態在視頻號復播,啓用新主播團隊,避開大小楊哥等爭議人物,甚至出“戴面具直播”,以淡化品牌關聯。
在禁播之前,三隻羊已開啓了海外業務,據瞭解,三隻羊MCN機構“Three Sheep Network”已積累200萬海外粉絲,聚焦新加坡、越南和馬來西亞等東南亞市場,通過與新加坡本地達人@shopwithsasax的合作開啓直播。
在國內遭遇整改之際,三隻羊進一步發力海外市場,尤其是通過TikTok擴張,加快佈局東南亞市場。2025年2月,三隻羊開啓tiktok海外服飾類目招商,目標有新加坡、馬來西亞、泰國和越南等東南亞國家。
同時,三隻羊創建海外MCN機構“Three Sheep Network”,與新加坡本地達人合作完成首場直播帶貨,創下TikTok電商板塊在新加坡地區新紀錄。
但這種四處突圍的做法,被消費者質疑為“國內整改、國外撈金”,認為其整改的徹底性和認真態度極其可疑。
復播路漫漫:信任赤字與市場變局
儘管官方認定三隻羊“整改合格”,但復播重建之路遠比繳納罰款更為複雜,擺在三隻羊面前的有“三道門檻”。
首當其衝的是消費者的信任赤字;其次市場環境的變化亦加劇了復播難度;同時,三隻羊的競爭對手也在不斷擴展市場。其中,東方甄選憑藉知識型帶貨穩固中產客羣,辛巴轉型供應鏈深耕下沉市場,新晉主播則以垂直品類細分賽道。
“塌方抖音博主復播,需要克服主要困難包括品牌形象受損,消費者信任缺失,平台監管等壓力,特別是在品牌合作方面,博主需要謹慎選擇合作伙伴,避免再次陷入信任危機”,一位電商專家告訴《號外工作室》。
停播半年間,直播行業監管全面收緊,《網絡主播行為規範》等法規細化落地,平台對虛假宣傳的處罰力度升級,三隻羊曾依賴的“流量優先”模式難以為繼。另一方面,抖音等平台逐漸降低了對主播的依賴,從達人播轉向店播和貨播,構築起自己的護城河。

圖:抖音
三隻羊的難題不是個例,塌方的主播如何復播重建是一道行業難題。
過去,李佳琦曾在風波後通過參與扶貧助農直播等公益活動重塑形象,辛巴在“假燕窩”事件後曾透露,要發力“倉儲式超市”模式,準備花15億開超市,在全國佈局30至50個倉儲中心。
直播電商專家陳以軍告訴《號外工作室》:“消費者信任重建是最關鍵的,平台就算刪除了一些批評的觀點和評論,但也刪不掉消費者心理的傷痕”,他認為主播通過各種營銷策略,像公開道歉、公益直播、透明化運營等,來重新贏得消費者信任,“如果MCN機構的立場不對,就算是主播再努力,重拾信任也是難於登天。”
三隻羊復播更深層的挑戰在於行業信任機制的重構。曾以“全網最低價”“家人福利”等話術構建親密感,這種情感綁定一旦破裂,修復成本極高。
行業的未來,取決於能否將“底線”嵌入每一個環節——從品控到話術,從售前到售後。正如網友所言:“我們要的不是道歉和罰款,而是一個沒有謊言的購物環境。”
若三隻羊能真正踐行整改承諾,或許能為行業樹立一個“刮骨療毒”的樣本;若重蹈覆轍,等待它的將是更徹底的淘汰。畢竟,沒有人願意永遠做被收割的“羔羊”。
頭圖來源|三隻羊官網