當紀錄片成為品牌營銷的「高級文案」，能否讓陳曉卿們喘口氣？_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。

限定包裝這事，從劇集、綜藝，再度來到了紀錄片。

最近，特侖蘇純牛奶上新了一款“紀錄片限定版”包裝，上面印有《牛奶是部文明史》的字樣，而紀錄片《牛奶是部文明史》聯合出品就是特侖蘇。

一下子，“命題作文”和定製化的意味有點明顯。

標題和主題之外，從前四集來看，《牛奶是部文明史》給到特侖蘇的，是與常見內容植入差不多露出，比如開頭的口播插片、中間伴隨着內容出現的彈幕廣告語和貼片，以及結尾的廣告露出等。

《牛奶是部文明史》劇照

“紀錄片+牛奶的主題+特侖蘇”這一組合，在紀錄片類型越來越不受平台重視的當下，給到了更多“保命靈丹”的探索可能性，在此之前，芒果TV的《醬油是什麼》《眼睛的故事》《安化黑茶》等一系列紀錄片也都在蹦出“品牌定製”的火星兒。

從紀錄片成為一個熱門品類被平台拿着像綜藝一樣去給出各種身份招商，到現在能有單一金主就盡最大努力去滿足，紀錄片搖身一變成了品牌營銷裏的“高級文案”選項，其背後也越發凸顯出紀錄片的生態困局。

01 當紀錄片成為品牌事件營銷一部分

《牛奶是部文明史》上線三集之後，特侖蘇開始了自身品牌動作。

先是找到自身頂流代言人易烊千璽視頻打call、與陳曉卿一起拍攝宣傳片，隨後微博熱搜的“薦”便高調出現了#特侖蘇打造首部牛奶紀錄片#前置話題，多個APP的開屏也在導流，相應物料還有紀錄片名導陳曉卿打造《牛奶是部文明史》這部紀錄片的花絮內容，以及宣佈品牌上線“牛奶是部文明史”紀錄片限定包裝款、購買贈易烊千璽小卡。

《牛奶是部文明史》限定包裝款&易烊千璽小卡

在《牛奶是部文明史》幕後故事裏，陳曉卿説道“牛奶吃了也不會胖，也不會高嘌呤，它幾乎是這個星球上最完美的食物”，且進一步表明“牛奶也不是簡單的牛奶，它能承載我們更多的敍述”。

也因此，除了固有的露出之外，目前釋出的四集內容來看，《牛奶是部文明史》沒有特侖蘇廣告紀錄片的意味，是一部完整的牛奶發展史紀錄片。

首集《最初的甘甜》，講述了東非馬賽人食用牛奶背後的生存智慧，以及牛奶在新疆牧民的文化作用；第二集《時間的支流》，以牛奶在雲南人的家味和鄉愁出發，以茶馬古道和奶茶將巴基斯坦拉合爾、香港等城市聯繫在一起；通過第三集《生命的滋養》，挪威人進化出來乳糖耐受基因，酸奶在各國家、民族食物中的製作和運用等，都被展現出來。牛奶在不同社會中的變遷，在不同文化和文明的表現和作用等等，都被《牛奶是部文明史》梳理，而其也確實承擔和展現了紀錄片展現真實的本質。再加上熟悉的旁白，以及各種以牛奶為食材的美食的呈現，《牛奶是部文明史》又有不少熟悉的“風味人間”的味道。

《牛奶是部文明史》劇照

但在這一短片的結尾，陳曉卿也特意強調：“這次紀錄片的完成很大程度上依託了特侖蘇，我們第一次嘗試和有社會責任的頭部企業來共創，這是我們邁出探索細分食物全新敍事的第三步。”

陳曉卿所説的“第三步”，放到整個紀錄片行業來説，更深層意味卻是如何全面商業化的探討。

“除了固定需要的弘揚國家精神內容之外，其餘紀錄片內容擴充，一定程度上需要有商業化基礎製作保底。”不止一位視頻平台內部人士向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表達過平台對於紀錄片佈局的看法。

以《牛奶是部文明史》為代表，無疑是一種紀錄片商業化保底的探索。

比起常見、傳統的廣告植入，《牛奶是部文明史》更偏品牌定製或者更準確的説是品牌共創。

《牛奶是部文明史》宣傳圖

該紀錄片監製朱樂賢在接受媒體採訪中表示，他們內部想要開拓一個新的“泛美食領域”賽道，牛奶是其中的一個方向，而2023年下半年特侖蘇通過騰訊視頻商業化部門找到朱樂賢，表達了想做一部關於牛奶紀錄片的意願，雙方一拍即合。

於是，品牌前置了對於紀錄片的參與，特侖蘇成為了《牛奶是部文明史》的聯合出品。

在此之前，這種定製感的苗頭就有燃燒跡象，其中芒果TV更是先行者，《醬油是什麼》裏片尾字幕點明瞭協助拍攝單位是海天，《眼睛的故事》也有愛爾眼科的冠名和片尾公益小提示，而最近剛剛上線的《安化黑茶》結尾字幕中也在“特別鳴謝”一欄中寫明瞭片中老茶的提供商……

《醬油是什麼》劇照

“通過這樣的方法，品牌其實可以提升自己的價值力。有一種‘相比於其他同品類企業、產品都在賣貨，我願意多花一些錢，去做一些內容給觀眾科普產品、食物的知識’的新表達，在紀錄片創作者模糊了內容的商業邊界之下，這樣的方式更像是一篇‘高級軟文’”，一位多年紀錄片行業的從業者向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）説道。

當紀錄片走向更偏品牌需求的垂直選題，品牌方也越來越大膽地從植入冠名，到直接“聯合共創”去掌握更多內容話語權。

也因此，特侖蘇不光只把《牛奶是部文明史》作為單一的內容投入，而是上升到了事件營銷，利用紀錄片背後的高級敍事光環，配合新包裝、流量機制與消費者互動，以及更多營銷資源位也在高舉高打之下相繼入場。

微博截圖

但是，品牌定製或共創同樣存在隱患。比如如果品牌從一開始就參與到內容創作中，那麼它是否會爭奪內容控制權或過多的干預內容創作，從而影響到紀錄片的真實性；而當“追本溯源”成為這類紀錄片主要的內容，那麼它是否又導致了另一種同質化，以及喪失了紀錄片“記錄真實”的功能和任務。

可這些隱患目前看來都不重要了，因為“先活下去”成為紀錄片的本質目標。

02 被衝擊的紀錄片

紀錄片，還火嗎？

關於這一問題，先來一組數據。

據中國視聽大數據（CVB）顯示，2024年紀錄片用户收視時長為6.7%，播出時長佔比12%，是僅次於電視劇和新聞的第三大節目類型。有數據顯示，2023年有超過1.62億人在B站觀看紀錄片，這一數據在2021年為1.3億。

B站第二屆紀錄片發佈會

弔詭就在於，市場對於這一門類的討論度越來越低。

另一組數據，根據網友統計和豆瓣站內數據顯示，在排名前25的高分紀錄片中，距離現在最近的是2023年上線的《地球脈動第三季》，國產紀錄片大多落在2015、2016等幾個年份。雖然近些年也有如《風味人間》《守護解放西》等幾季能維持在較高評分、形成IP勢能的，更多的紀錄片陷入了叫好卻近乎“無人知曉”的困局。

《守護解放西5》劇照

回想當初，紀錄片能夠產生全民爆款、引發觀眾“打卡”熱潮，平台將紀錄片單拎出來，放在招商會單獨板塊進行推介，如今，紀錄片好像沒那麼火了，原因是多方面的。

從製作端來説，原因之一，資金的減少。此前，紀錄片的資金來源以電視台、基金等渠道為主，隨着流媒體和短視頻興起，電視台逐漸式微，與此同時，近些年，流媒體高舉着“降本增效”也説明，熱錢多的日子過去了。而紀錄片又是一個成本不低的內容品類，尤其是頭部或者需要飛來飛去拍攝的，人力、時間、差旅、設備等都是成本的組成部分。

以前電視台是紀錄片大金主，然而現在連一些頭部電視台都發不出工資了。

《牛奶是部文明史》開播時，陳曉卿在微博上表示這部紀錄片是“團隊過去一年半一次小小的嘗試”。從成片體量來看，《牛奶是部文明史》一集半個小時左右，總共6集，花費了一年半時間。由此可見，紀錄片並不是一個短週期、快回報的內容品類。

微博截圖

上述紀錄片創作者告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha）：“現在單集過百萬的紀錄片可能更多的需要‘品牌定製’了。”

除了“官方來源”，與劇集、綜藝等內容品類相似，紀錄片的另一個資金來源為廣告贊助。

然而，不得不承認的是，廣告主們對於長內容品類的投放越發謹慎。

上述創作者同樣有廣告拍攝的經驗，他透露，TVC減少之後，不少品牌會將此前用到這方面的經費用到其他內容、渠道的營銷上，劇綜、紀錄片是其中的選項，然而緊隨而來便是短平快內容對於長視頻的衝擊，短視頻的病毒廣告、主播帶貨、電梯廣告等，變現能力和速度則更快，也更受到廣告主們的偏愛。

需要“花錢”的內容品類，沒那麼多資金來源了，紀錄片，尤其是大體量的、更復雜的紀錄片自然而然就減少了。

豆瓣2024年紀錄片排行榜

另一個原因，是紀錄片本身同質化情況的加劇。如果打開各長視頻網站紀錄片專欄，最新的排序下，美食類、人文歷史類紀錄片經常可見，其次是自然、社會類型。紀錄片們以單個食物、以城市、以菜系等等將美食細分再細分；朝代、歷史人物等等被單獨拎出，講述一個個歷史故事。創作的集中源於同類型前作爆款或高話題、口碑數量的積澱，但也限制了想看到更多品類受眾的入局。

再加上短視頻內容創作者加入帶來的衝擊。

美食+當地人文是一些美食博主們創作和轉型的方向，不少博主也翻閲資料，試圖以不同的風格講述某一個人物或某一段歷史，短視頻平台的優質“長內容”衝擊着相比之下更嚴肅、單集時間更長的傳統紀錄片。

美食紀錄片《舌尖上的中國》

當短視頻博主都能把各地風土人情拍的更真實或者更精緻，甚至還有些直接跑出國外感受刺激，每個短視頻平台都在打出“記錄美好生活”的概念，更繁重的紀錄片又該如何彰顯自身核心優勢呢？

這也反映出受眾端偏好改變對於紀錄片的影響。當下，用户越來越習慣於觀看短快、碎片化的內容，同時，幾分鐘講完一段歷史、科普一個歷史人物等內容經常在短視頻平台可見。

觀看習慣的改變也影響着更多傳統紀錄片的被追逐，甚至可能會影響到紀錄片穩定受眾的減少。

這個本身就相對圈層和垂直的內容品類，面對着市場和用户變化，開始尋求改變。

03 探尋更多生存之道

據上述從業者介紹，對於紀錄片創作者來説，目前的商業模式除了政策扶持的資金來源和廣告贊助之外，主要的還有平台分賬、版權銷售，以及頻道或單篇付費。

平台分賬、版權銷售等是常見的方式，但問題也同樣存在。

比如平台分賬，長視頻都推出過紀錄片分賬規則，規定了包括時長、推薦類型等在內的要求，並在總分成規則中加入基礎分成、獎勵分成、廣告分成等多重維度。

某平台紀錄片分賬模式

據上述從業者透露，很多紀錄片在推廣上的支出要高出分賬金額，甚至出現了紀錄片需要向平台購買推薦位才有流量的情況，對於不少紀錄片創作者來説，即使上了平台，也不能保證回本，甚至盈利。

頻道或單篇付費的最新實驗者之一，是B站的UP們。

近些年，B站在商業化探索上推出了“充電專屬視頻”的嘗試，用户可以選擇包月或自定義充電方式，購買某一個賬號的專屬內容，主打一個以付費享受更優質的內容。其中的例子如食貧道的“大開大合”系列，到目前為止共推出十四期，其中絕大多數都有過百萬的播放量，可窺見大概的付費情況。

B站截圖

毫無疑問，這是內容與商業化結合的好方式之一。畢竟對於紀錄片這一內容品類來説，脱開內容質量，談商業化模式也不現實。

與此同時，沒有停歇的紀錄片，找到了另一種生存之道，那就是拉頂流明星入場。

去年上線的王一博參與的《探索新境》是代表之一，在2024年騰訊視頻紀錄片中，其熱度排在第四位，同時討論量突破100萬。頂流入場確實在一段時間內讓紀錄片這一品類重回大眾視線，且進一步讓品牌贊助、用户付費等模式聚在了一起。

《探索新境》劇照

留給“頂流紀錄片”需要解決的問題是，熱度和流量之下如何將這些用户轉化為紀錄片的穩定用户，而不是隨着明星遷移的“流量粉絲”。

另外，如上文所説，品牌定製紀錄片的功效在逐漸顯現，而文旅定製也同樣不容小覷。

與當地文旅結合，從內容製作到後端產業開發，又是一個好的內容與商業化結合模式。比如芒果TV就推出了一系列與湖南人文相關的紀錄片，從湘菜到馬王堆、安化黑茶等，並推出數字文博APP山海等產品，形成品牌效應。

本質上來看，陳曉卿的《牛奶是部文明史》在沒有丟失自身敍事能力的基礎之上，助力紀錄片成為品牌營銷的一種新表達，無疑進一步打開了紀錄片的生存之道，也讓這一品類的更多商業化可能性在滋生與被發現。

《牛奶是部文明史》總導演陳曉卿

在內容與營銷早已是無法割裂的雙生子的當下，紀錄片擁有更加精緻包裝的能力讓品牌故事背後的深遠效應放大。願市場出現更多品牌方拿紀錄片當事件營銷種子的案例，這並不是壞事，畢竟越來越冷的紀錄片賽道，需要更多平台之外的角色拿“流量灌溉”去温暖起來。