Seasaw咖啡:從創業園區的創意聚會到咖啡界的'世外桃源',定位的迷思與啓示_風聞
采飞扬-1小时前
根據觀網的報道,Seasaw咖啡目前似乎正面臨衰敗的局面。
其實,剛開業的首家店鋪那幾年我還去過,那會正是萬眾創業風頭正盛的時候,他們的店裏舉辦了創意人的一個線下聚會。店鋪不是特別起眼,裝潢是簡樸原木自然風。位置依稀記得是在長寧路路邊一個創業園區的入口,那會微博上海的辦公室也在那兒,不知道現在他們搬了沒。
Seasaw咖啡的調性給人一種慢生活的感覺。即使不是所有的店鋪有這種感覺,但個別店鋪確實能給人以這種感覺,如深圳萬象天地店,融入了綠色植物風情,表達了深圳起伏的山城形態。又如,北京朝陽大悦城店,用棧道、水上小屋、甲板庭園,表達了了江南秀麗景色。又如,蘇州龍湖店舍園,用現代金屬材料表達了傳統亭台園子的氣氛。
其實一開始,這家咖啡在規模上非常剋制,並沒有大肆的擴張。報道中提到12年成立到16年底,一共才開出7、8家門店。17年拿A輪融資4500萬,20年也才開出26家門店。但21年,估計看到資本追捧Manner 和M Stand後, Seasaw耐不住寂寞了,心想:“大盤這麼好,沒理由出道更早的我,居然幹不過這些小年輕。不成功則成仁,幹就完了。”結果還真就“完了”,現在可以開放加盟,連9.9券都出來了。這可是違背祖宗之法呀,是要和瑞幸、庫迪們PK的節奏嗎?這做法與“精品”可是半點都不沾的呀,那核心用户怎麼看?一轉眼,“精品”變“驚品”了。消費者大都感性,忠粉看到自己家的愛豆變“俗了”了,光速劃清界限,粉轉路,找下一個精品去了,邊走還撂下一句“我們不再合適,你給不了我要的精緻”。老客人走咖涼,新客尚未種草,這樣一來,業務不可避免地呈現螺旋式滑跪,大概率這牌子是砸了。
究其原因,在我看來,Seasaw同學沒有深刻理解自己品牌"精品咖啡”定位與別家連鎖咖啡的不同,就盲目大幹快上,沒有沉住氣,缺乏長線意識。精品咖啡體現不僅在品牌提供的功能性利益上,如豆子產地,咖啡機成色,沖泡流程,環境調性等等,也體現在品牌提供的精神性利益上,如情感共鳴,身份象徵,心理安全感,社會價值,自我表達等等。很顯然Seasaw在後者並未與其他品牌做到清晰的差異化。大白話就是,不值那個“溢價”。所以就是如今這個結果。如果回過頭來,也許他們可以在保持自己調性的同時,去深耕“精神性價值”,比如,我亂説,他們可以去雲南或者西藏某個絕美的“世外桃源”附近開一家,目標顧客是那些來自大都市且追求“短暫遁世,尋一方心靈淨土,覓片刻寧靜安然”的亦真亦偽的文青旅者。經過這些喜好表達的種子用户去各大紅書上種草後,即可鑄就一個類似咖啡界中“香格里拉”這樣的品牌光環,挾着這種“不老泉美麗傳説”的品牌故事,再複製粘貼這個成功密碼,在全國遍尋這種詩與遠方的避世秘境,營業坪數不一定要大,但位置和周邊環境一定要“絕”。此時,雖然發跡於上海,但由於品牌的這種定位,在上海大都市快節奏的背景下開店,反而會“稀釋”品牌調性,所以可以適當減少上海的門店數量,以保持“極品精緻”的效果。
此外,Seasaw的英文品牌名在部分國內消費者中引發爭議。在國潮崛起、文化自信日益增強的當下,純英文命名確實顯得有些“礙眼”。但也有人説,這個英文名和英文圖形標誌的手寫體字體,起到對顧客的“篩選、固定、區隔”作用的。暫且拋開這一爭議,從品牌塑造的角度來看,Seasaw的英文名與品牌視覺符號之間存在明顯的割裂感,這一點令我頗為困惑。作為Seasaw品牌的老粉可能都注意到,Seasaw門店中懸掛的單車元素,顯然是想通過"生活方式"的視覺符號來傳遞品牌理念。然而,“Seasaw"在英文中的本意是"蹺蹺板”,這與單車的意象完全無法產生關聯。這種命名與視覺符號的脱節,勢必會削弱品牌的傳播效率。或許有人會説這無關緊要,消費者根本不會在意。但我必須強調,對於一個主打"溢價"的品牌而言,每一個細節都會被目標用户放在顯微鏡下審視——他們正是在這些細節中,尋找品牌值得溢價的原因。不妨看看那些被各行業奉為圭臬的"精品"品牌,哪一個不是在細節處展現出近乎偏執的苛求?品牌認知的建立,往往就藏在這些容易被忽視的細節之中。要我説,Seasaw還不如把單車換成蹺蹺板,然後圍繞它去“編出”一個推崇“平衡人生”的品牌信條,比如,我亂説,“左手煙火,右手清歡,在謀生與謀愛之間,修得一份物質豐盈、內心安寧的智慧。在物慾喧囂中尋一方靜土,於繁華浮世裏守一顆誠心”。
總之,對於定位“精品”的品牌而言,其塑造與運營的難度遠高於普通品牌,行業門檻也更為嚴苛。尤其在“時間就是金錢,效率就是生命”的超高速發展社會中,追求精品化更是難上加難。是否有破局之道?答案無他——唯有持續迭代,在試錯中積累經驗,為行業提供借鑑。前路雖艱,未來可期。

Seesaw咖啡上海淮海路755店

Seesaw咖啡上海淮海路755店

Seesaw咖啡深圳萬象天地店

Seesaw咖啡深圳萬象天地店

Seesaw蘇州龍湖店舍園

Seesaw蘇州龍湖店舍園

Seesaw蘇州龍湖店舍園

Seesaw北京朝陽大悦城店

Seesaw北京朝陽大悦城店

Seesaw北京朝陽大悦城店