Seasaw咖啡：從創業園區的創意聚會到咖啡界的'世外桃源'，定位的迷思與啓示_風聞

根據觀網的報道，Seasaw咖啡目前似乎正面臨衰敗的局面。

其實，剛開業的首家店鋪那幾年我還去過，那會正是萬眾創業風頭正盛的時候，他們的店裏舉辦了創意人的一個線下聚會。店鋪不是特別起眼，裝潢是簡樸原木自然風。位置依稀記得是在長寧路路邊一個創業園區的入口，那會微博上海的辦公室也在那兒，不知道現在他們搬了沒。

Seasaw咖啡的調性給人一種慢生活的感覺。即使不是所有的店鋪有這種感覺，但個別店鋪確實能給人以這種感覺，如深圳萬象天地店，融入了綠色植物風情，表達了深圳起伏的山城形態。又如，北京朝陽大悦城店，用棧道、水上小屋、甲板庭園，表達了了江南秀麗景色。又如，蘇州龍湖店舍園，用現代金屬材料表達了傳統亭台園子的氣氛。

其實一開始，這家咖啡在規模上非常剋制，並沒有大肆的擴張。報道中提到12年成立到16年底，一共才開出7、8家門店。17年拿A輪融資4500萬，20年也才開出26家門店。但21年，估計看到資本追捧Manner 和M Stand後， Seasaw耐不住寂寞了，心想：“大盤這麼好，沒理由出道更早的我，居然幹不過這些小年輕。不成功則成仁，幹就完了。”結果還真就“完了”，現在可以開放加盟，連9.9券都出來了。這可是違背祖宗之法呀，是要和瑞幸、庫迪們PK的節奏嗎？這做法與“精品”可是半點都不沾的呀，那核心用户怎麼看？一轉眼，“精品”變“驚品”了。消費者大都感性，忠粉看到自己家的愛豆變“俗了”了，光速劃清界限，粉轉路，找下一個精品去了，邊走還撂下一句“我們不再合適，你給不了我要的精緻”。老客人走咖涼，新客尚未種草，這樣一來，業務不可避免地呈現螺旋式滑跪，大概率這牌子是砸了。

​究其原因，在我看來，Seasaw同學沒有深刻理解自己品牌"精品咖啡”定位與別家連鎖咖啡的不同，就盲目大幹快上，沒有沉住氣，缺乏長線意識。精品咖啡體現不僅在品牌提供的功能性利益上，如豆子產地，咖啡機成色，沖泡流程，環境調性等等，也體現在品牌提供的精神性利益上，如情感共鳴，身份象徵，心理安全感，社會價值，自我表達等等。很顯然Seasaw在後者並未與其他品牌做到清晰的差異化。大白話就是，不值那個“溢價”。所以就是如今這個結果。如果回過頭來，也許他們可以在保持自己調性的同時，去深耕“精神性價值”，比如，我亂説，他們可以去雲南或者西藏某個絕美的“世外桃源”附近開一家，目標顧客是那些來自大都市且追求“短暫遁世，尋一方心靈淨土，覓片刻寧靜安然”的亦真亦偽的文青旅者。經過這些喜好表達的種子用户去各大紅書上種草後，即可鑄就一個類似咖啡界中“香格里拉”這樣的品牌光環，挾着這種“不老泉美麗傳説”的品牌故事，再複製粘貼這個成功密碼，在全國遍尋這種詩與遠方的避世秘境，營業坪數不一定要大，但位置和周邊環境一定要“絕”。此時，雖然發跡於上海，但由於品牌的這種定位，在上海大都市快節奏的背景下開店，反而會“稀釋”品牌調性，所以可以適當減少上海的門店數量，以保持“極品精緻”的效果。

此外，Seasaw的英文品牌名在部分國內消費者中引發爭議。在國潮崛起、文化自信日益增強的當下，純英文命名確實顯得有些“礙眼”。但也有人説，這個英文名和英文圖形標誌的手寫體字體，起到對顧客的“篩選、固定、區隔”作用的。暫且拋開這一爭議，從品牌塑造的角度來看，Seasaw的英文名與品牌視覺符號之間存在明顯的割裂感，這一點令我頗為困惑。作為Seasaw品牌的老粉可能都注意到，Seasaw門店中懸掛的單車元素，顯然是想通過"生活方式"的視覺符號來傳遞品牌理念。然而，“Seasaw"在英文中的本意是"蹺蹺板”，這與單車的意象完全無法產生關聯。這種命名與視覺符號的脱節，勢必會削弱品牌的傳播效率。或許有人會説這無關緊要，消費者根本不會在意。但我必須強調，對於一個主打"溢價"的品牌而言，每一個細節都會被目標用户放在顯微鏡下審視——他們正是在這些細節中，尋找品牌值得溢價的原因。不妨看看那些被各行業奉為圭臬的"精品"品牌，哪一個不是在細節處展現出近乎偏執的苛求？品牌認知的建立，往往就藏在這些容易被忽視的細節之中。要我説，Seasaw還不如把單車換成蹺蹺板，然後圍繞它去“編出”一個推崇“平衡人生”的品牌信條，比如，我亂説，“左手煙火，右手清歡，在謀生與謀愛之間，修得一份物質豐盈、內心安寧的智慧。在物慾喧囂中尋一方靜土，於繁華浮世裏守一顆誠心”。

總之，對於定位“精品”的品牌而言，其塑造與運營的難度遠高於普通品牌，行業門檻也更為嚴苛。尤其在“時間就是金錢，效率就是生命”的超高速發展社會中，追求精品化更是難上加難。是否有破局之道？答案無他——唯有持續迭代，在試錯中積累經驗，為行業提供借鑑。前路雖艱，未來可期。

Seesaw咖啡上海淮海路755店

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Seesaw咖啡深圳萬象天地店

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Seesaw蘇州龍湖店舍園

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Seesaw北京朝陽大悦城店

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