從保安到內衣大王，最懂女人的他，能否再創奇蹟？_風聞

　　作者：吳迪

　　他可能是中國最懂女性內衣的男人。

　　他一手打造出中國最知名的內衣品牌——都市麗人，巔峯時坐擁8000多家門店和6200多萬會員。並赴港上市，收穫“中國內衣第一股”稱號。

　　2018年，在他的帶領下，都市麗人盈利3.78億；2019年，他選擇退居二線，結果都市麗人業就開始虧損；直到2021年他重新掌舵，都市麗人才在2022年重新盈利。

　　而30年前，他還只是沃爾瑪拿着最低工資的保安。

　　他叫鄭耀南。

　　● 都市麗人創始人鄭耀南

　　那麼，他是如何從一路逆襲，從小保安成為“內衣大王”的？

　　小保安的逆襲

　　中國商業的傳奇故事，往往要從深圳講起，鄭耀南就是其中的典型。

　　1995年，鄭耀南孤身來到深圳打拼。500塊錢、中專學歷、不到20歲的年紀，就是他擁有的全部籌碼。

　　由於學歷不高，也沒有一技之長，他在找工作時四處碰壁，吃了不少苦頭，好不容易才在沃爾瑪謀取了一份保安工作。

　　崗位雖然平凡，但鄭耀南十分珍惜。與只想完成本職工作、混日子的同事不同，他更為盡職盡責，不僅對所有人都充滿了熱情，而且很快就認全了超市的所有員工。領導賞識他的洞察力，就把他從總部大樓調到了商場。

　　● 1996年，沃爾瑪購物廣場和山姆會員店同時在深圳開業

　　正是在沃爾瑪的商場裏，鄭耀南迎來了自己的事業啓蒙。他因一瓶小小的化妝品竟然可以賣到300元感到震驚——他意識到，賣化妝品會比當保安更有前途。

　　於是，他就利用職務之便，每天細心觀察商場的情況，既揣摩消費者的心態，也學習銷售的技巧，有時還會下場幫着櫃枱進行推銷，很快練就了不俗的推銷本領。

　　之後，他嘗試應聘了沃爾瑪的櫃枱售貨員，併成功被錄取，完成了人生的第一次轉型。

　　新的崗位，帶來更好的鍛鍊機會。鄭耀南的銷售理念與多數同行有着本質差異。對他而言，商品成交僅是起點，真正令人振奮的，是消費者復購時那句“產品很有效果”的反饋。

　　能為消費者創造出價值，成了鄭耀南的精神氮泵，而領先同事一大截的銷售額，則是生活對有追求者的額外饋贈。

　　因為業績出色，他迅速晉升為銷售經理，還在沃爾瑪的中層管理培訓中結識了未來的妻子吳小麗。

　　按照普通人的劇本，他會和妻子留在沃爾瑪，從中層管理慢慢被提拔到高管，在深圳過上優渥的生活。

　　但對於敢闖敢拼的鄭耀南來説，創業才是實現人生價值的終極戰場。

　　1998年，看着愈發火爆的化妝品銷售市場，鄭耀南毅然辭去了工作，攜妻子踏上了創業之旅。

　　他們用自己積攢下來的2萬元，在深圳布吉租了一間車庫，開了一家僅有12平米的化妝品店，並用女主人的名字為小店取名“都市麗人”。

　　多年以後，這個名字會火遍大江南北，成為美麗與時尚的代名詞。

　　“內衣第一股”

　　2000年的深秋，鄧小平銅像在蓮花山頂揭幕，其深邃目光穿過福田中心區，繼續牽掛着腳下這片改革的熱土。

　　● 福田中心區。圖片來源：攝圖網

　　那一年，鄭耀南和妻子熬過了創業初期的艱難，陸續開了8家分店，並賺到了人生的第一個100萬。

　　但更大的機會，落在了鄭耀南面前。

　　有一天，他在深圳街頭閒逛，看到一個男人在擺地攤賣文胸，周圍擠滿了一羣女人。

　　熱鬧的場景吸引了鄭耀南，在耐心研究了幾個小時後，細心的他發現了女性內衣行業的一個痛點：

　　“要麼洋品牌在百貨商場裏賣得很貴，要麼在街邊小店或者農貿市場裏賣得很便宜但是質量很差。”

　　他當即做出判斷：一件又好但是又不貴的內衣會有很大的市場。

　　為了驗證自己的想法，他先用經銷代理的方式，開了一家主要售賣中檔內衣和襪子的門店。

　　果然如他所料，由於產品定位精準，很快就受到了消費者的歡迎。

　　找到了方向，鄭耀南就決定全面向內衣生意轉型，打造都市麗人的品牌，很快就在深圳開出了多家門店。

　　鄭耀南不僅善於把握商機，在企業經營上也非常大膽，縱觀都市麗人的發展史，有兩次關鍵的逆勢增長：

　　那分別是2003年“非典”和2009年金融危機期間，國內不少企業和門店經營困難，出現了閉店潮。而鄭耀南通過兩次大膽抄底，低價收購了不少企業和廠房。

　　“非典”期間，都市麗人迅速從十餘家門店擴張至五十家；

　　金融危機期間，鄭耀南僅用1.2億元（僅為危機前估值的40％）完成對東莞三家大型製衣廠的併購，建立起門店和產業鏈戰略縱深。

　　到了2011年，都市麗人的銷售額已經突破16億，徹底走進了千家萬户，中國女性有了更好的內衣選擇。

　　2012年，都市麗人高價簽約林志玲作為品牌代言人，在這場足以載入中國品牌代言史的合作中，林志玲成了超國民級的“女神”，都市麗人則收穫了“中國維密”的稱號。

　　● 圖片來源：都市麗人內衣官微

　　次年，都市麗人構建起覆蓋全國的6272家零售網絡，年營收接近30億元。2014年6月26日，隨着港交所鐘聲響起，都市麗人摘下“中國內衣第一股”桂冠，年營收達到了40億元，市值一度飆升至200億港元。

　　鄭耀南也以85億身家登上胡潤富豪榜，用二十年完成從沃爾瑪保安到上市集團董事長的階層跨越。

　　但高光之後，是連續幾年的黯淡，從2016年開始，都市麗人陷入了市場低迷的困境。

　　營收危機

　　2016年，都市麗人的內衣開始滯銷，銷售額下降約8.9%至45.12億元，淨利潤大降55.2%至2.42億元。

　　上半年，都市麗人關店達238家，2017年門店淨總數下降了362家，2019年上半年又減少743家，銷售額和股價都跟着一路狂跌。

　　● 都市麗人2019年財務報表

　　原因有兩個，一是都市麗人初始門店擴張策略過於激進，經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略，使得成本負擔加重。

　　二是電商渠道的崛起讓傳統零售模式遭遇嚴峻挑戰，但都市麗人內部對此變化未能及時反應。

　　面對商業環境的快速變革，都市麗人於2019年開始全面轉型。那一年，林志玲和都市麗人的代言關係正式結束。

　　取而代之的，是22歲的“國民女兒”關曉彤，此舉被業內解讀為都市麗人消費人羣年齡下移的調整。

　　同時，鄭耀南也決定退居二線，不僅聘任波士頓諮詢公司改善業務措施，並將CEO的職務交給職業經理人，加速電商渠道的建設。

　　但都市麗人的經營狀況並沒有因此好轉，一直被庫存積壓、定位過高的問題危機，再加上疫情對線下門店的衝擊，經營狀況舉步維艱。

　　2020年，都市麗人的營收降到了30億，相較鄭耀南退居前2018年的50億營收相去甚遠。鄭耀南看在眼裏，急在心裏。

　　他明白，如果再不出手，自己20年的心血很可能要付之一炬。

　　2021年，鄭耀南重回公司掌舵，拿出一系列措施力挽狂瀾，開始了“二次創業”。

　　他再次用實力證明了，自己能從沃爾瑪的一位小保安逆襲為百億身家老總，絕非出於運氣，而是實心用事和天才的商業眼光。

　　下沉自救

　　歸來的鄭耀南，敏鋭捕捉到了內衣市場需求的變化：隨着經濟的快速發展，中國女性的認知水平也愈發提高，帶動的，是內衣購買決策因素從“討好異性”向“關注自身舒適度”的變化。

　　● 都市麗人發佈中國女性內衣白皮書

　　故而，鄭耀南提出提出都市麗人要回歸“專注做好而不貴的內衣”，讓所有的女性更加自信、舒適和自洽，並制定了“大省強縣”的戰略，決定深耕下沉市場。

　　但對於2021年的都市麗人來説，首先要收拾過去幾年的殘局。

　　鄭耀南的做法是控庫存，先穩定住加盟商。他減少了加盟商訂貨頻次，並且要求加盟商僅訂70%的貨品，以保障售罄率和加盟店的收入。

　　2022年，都市麗人減少了3.0億元的庫存成本，並且盤活了近五千家門店，經營活動所得現金流也飆升至3.83億元，這給鄭耀南大施拳腳提供了底氣。

　　2024上半年，鄭耀南加速了市場下沉計劃，將縣城瞄準為都市麗人的增長區域。

　　他多次強調，三四線城市才是都市麗人的核心市場，縣城裏的社會精英羣體，如醫生、老師、護士、商人等，既追求品質，也注重價格，是公司最重要的消費羣體。

　　為了配合產品和市場的轉型，都市麗人簽下了更接地氣、也更側重健康審美的徐鼕鼕作代言人，並在大量城市、縣城、鎮上的主要公共汽車亭、高鐵站大屏等渠道投放廣告。

　　● 圖片來源：都市麗人內衣官微

　　鄭耀南透露，2024年，都市麗人計劃在三五線城市甚至縣城開900家門店，並實行大縣策略，現在有150名“縣長”（縣級分銷商），一個縣僅發放一個加盟名額並有政策扶持。

　　除了將更多門店開到縣城，鄭耀南在線上也打起“價格戰”，打開都市麗人電商旗艦店，單價低於100元的內衣佔大多數。

　　去年，鄭耀南還特別以都市麗人29元的家居服、9.9元的內褲作為公司的熱銷案例。

　　“平價基因”的迴歸，幫助都市麗人走出了陰霾：去年上半年，都市麗人內衣業務營收15億，雖然距2018全年45億的營收還有很大差距，但更成熟的電商業務和更高效的門店體系，讓都市麗人的利潤率有了顯著提高。

　　在去年中報業績會上，公司CFO蔡瑋軒曾對外披露，當期內貼身衣物產品業務盈利較上年同期增長36.7%。

　　● 2024年8月27日，都市麗人半年財報顯示上半年公司實現營收15.14億元。圖片來源：都市麗人（中國）控股有限公司官網

　　3月11日，都市麗人發佈正面盈利預告，預計2024年盈利增長約180%。

　　其實早在2022年，都市麗人就實現了扭虧，但2023年和2024年的淨利潤增勢更為迅猛，一路狂飆到1.19億元。

　　值得一提的是，除了內衣業務，都市麗人還搞起了“副業”——賣產業園。

　　早在2011年，鄭耀南就提前佈局了產業園項目，成立了廣東正基創新產業園發展有限公司。

　　這兩年，他將位於東莞鳳崗鎮的倉庫改造成現代化工業廠房和智慧物流倉儲，一部分自用，一部分對外銷售。

　　2024年，都市麗人有2.5萬平方米完成交付並確認收入1.72億元，佔公司總收入的11.4%，成為內衣主業之外的第二大收入來源，助力都市麗人熬過市場疲軟的行業週期。

　　未來

　　對於剛剛交出盈利預告的都市麗人來説，一切都重新走向了正軌。

　　但未來，依舊充滿未知與挑戰，股價仍在每股0.255港元的低點徘徊，產業園帶來的增長也不穩定。

　　此刻，都市麗人最需要的是對未來的信心。

　　鄭耀南曾問自己：“我需要多長時間？什麼時候能讓市場、投資人、員工恢復信心？”

　　● 鄭耀南演講。圖片來源：都市麗人官網

　　他在採訪中透露過他的規劃，2022—2024年，第一年“築基起勢”，第二年“漸入佳境”，第三年也就是2024年“重塑非凡”。

　　三年的時間彈指一揮，鄭耀南交出了一份不錯的答卷，而上面寫着的，是他30年來成功的全部秘訣：

　　樂於傾聽消費者的心聲，也敢於抓住時代贈予的每個機會。

　　● 參考資料

　　[1] 南方人物週刊丨孤勇者鄭耀南：都市麗人再次衝破女性內衣“盲區”

　　[2] 斑馬消費丨“內衣第一股”都市麗人，賣房上癮？

　　[3] 正商參閲丨利潤飆升200%！“中國內衣第一股”賺翻了