Seasaw沒深刻理解"精品咖啡”定位，與別家連鎖咖啡的不同，就盲目大幹快上_風聞

【本文由“吃嘛嘛香”推薦，來自《精品咖啡只看西方？從Seesaw的困境説開去》評論區，標題為小編添加】

看報道，12年成立到16年底，一共才開出7、8家門店。17年拿A輪融資4500萬，20年也才開出26家門店。之前總體在規模上保持克制，但21年，估計看到資本追捧Manner 和M Stand後， Seasaw耐不住寂寞了，心想：“大盤這麼好，沒理由出道更早的我，居然幹不過這些小年輕。不成功則成仁，幹就完了。“結果真就完了，一瀉千里，開放加盟，9.9券都出來。兵敗如山倒，事到如今，似乎離倒閉只差一口氣了。

究其原因，在我看來，Seasaw同學沒有深刻理解自己品牌"精品咖啡”定位與別家連鎖咖啡的不同，就盲目大幹快上，沒有沉住氣，缺乏長線意識。精品咖啡體現不僅在品牌提供的功能性利益上，如豆子產地，咖啡機成色，沖泡流程，環境調性等等，也體現在品牌提供的精神性利益上，如情感共鳴，身份象徵，心理安全感，社會價值，自我表達等等。很顯然Seasaw在後者並未與其他品牌做到清晰的差異化。

大白話就是，不值那個“溢價”。所以就是如今這個結果。如果回過頭來，也許他們可以在保持自己調性的同時，去深耕“精神性價值”，比如，我亂説，他們可以去雲南或者西藏某個絕美的“世外桃源”附近開一家，目標顧客是那些來自大都市且追求“短暫遁世，尋一方心靈淨土，覓片刻寧靜安然”的亦真亦偽的文青旅者。經過這些喜好表達的種子用户去各大紅書上種草後，即可鑄就一個類似咖啡界中“香格里拉”這樣的品牌光環，挾着這種“不老泉美麗傳説”的品牌故事，再複製粘貼這個成功密碼，在全國遍尋這種詩與遠方的避世秘境，營業坪數不一定要大，但位置和周邊環境一定要“絕”。

此時，雖然發跡於上海，但由於品牌的這種定位，在上海大都市快節奏的背景下開店，反而會“稀釋”品牌調性，所以可以適當減少上海的門店數量，以保持“極品精緻”的效果。此外，Seasaw的英文品牌名在部分國內消費者中引發爭議。在國潮崛起、文化自信日益增強的當下，純英文命名確實顯得有些“礙眼”。但也有人説，這個英文名和英文圖形標誌的手寫體字體，起到對顧客的“篩選、固定、區隔”作用的。

暫且拋開這一爭議，從品牌塑造的角度來看，Seasaw的英文名與品牌視覺符號之間存在明顯的割裂感，這一點令我頗為困惑。作為Seasaw品牌的老粉可能都注意到，Seasaw門店中懸掛的單車元素，顯然是想通過"生活方式"的視覺符號來傳遞品牌理念。然而，“Seasaw"在英文中的本意是"蹺蹺板”，這與單車的意象完全無法產生關聯。這種命名與視覺符號的脱節，勢必會削弱品牌的傳播效率。或許有人會説這無關緊要，消費者根本不會在意。但我必須強調，對於一個主打"溢價"的品牌而言，每一個細節都會被目標用户放在顯微鏡下審視——他們正是在這些細節中，尋找品牌值得溢價的原因。不妨看看那些被各行業奉為圭臬的"精品"品牌，哪一個不是在細節處展現出近乎偏執的苛求？品牌認知的建立，往往就藏在這些容易被忽視的細節之中。

要我説，Seasaw還不如把單車換成蹺蹺板，然後圍繞它去“編出”一個推崇“平衡人生”的品牌信條，比如，我亂説，“左手煙火，右手清歡，在謀生與謀愛之間，修得一份物質豐盈、內心安寧的智慧。在物慾喧囂中尋一方靜土，於繁華浮世裏守一顆澄心”。總之，對於定位於“精品”的品牌來説，在塑造和運營過程中，難度要大的多，門檻也高得多。

總之，對於定位於“精品”的品牌而言，其塑造與運營的難度遠高於普通品牌，行業門檻也更為嚴苛。尤其在“時間就是金錢，效率就是生命”的超高速發展社會中，追求精品化更是難上加難。是否有破局之道？答案無他——唯有持續迭代，在試錯中積累經驗，為行業提供借鑑。前路雖艱，未來可期。