判賠3.5億，重慶啤酒“喊冤”_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

經濟學中有個非常有趣的理論“一度效應”，當氣温發生1℃的變化，商品銷量就會發生很大的改變。今年3月我國多地氣温創下歷史新高，超級大回暖也讓啤酒生意提前入夏。

在各大啤酒品牌開始下場備戰之際，啤酒圈卻發生了一件大新聞。“西北王”重慶啤酒和嘉威啤酒（下稱嘉威）的合同糾紛案一審判決出爐：重慶啤酒需在判決生效之日起十日內向嘉威支付3.53億元。

對於這一結果，重慶啤酒明顯不滿，堅決提起上訴。並在官方公眾號發表了一篇近六千字的長文，還原合同糾紛真相。嘉威不甘示弱，3月20日發佈了《嘉士伯，在撒謊！》一文做出回應。

自2020年完成重組後，重慶啤酒和嘉威的矛盾越發凸顯。如今啤酒市場競爭加劇，新一輪存量博弈競賽已經開跑。正所謂攘外必先安內，“後院起火”的重慶啤酒還能先下一城嗎？

歷史遺留的一筆舊賬

2020年9月，嘉威以包銷協議糾紛為由將重慶啤酒告上法庭，索賠6.39億元；2021年調整訴訟請求，增加了湖南重慶啤酒國人有限責任公司、新疆烏蘇啤酒有限公司等6名被告，索賠金額上升至8.22億元。

2022年5月嘉威突然主動撤訴，當外界認為雙方達成和解時，2023年10月，嘉威再次向重慶市第五中級人民法院提交《民事起訴狀》，狀告重慶啤酒。嘉威的多次訴訟，讓重慶啤酒的內部不和公之於眾。儘管一審判決以重慶啤酒敗訴收場，但這場風波孰勝孰敗還言之尚早。

嘉威認為自2011年以來，重慶啤酒和本案其他被告採取多種關聯交易，導致“山城”啤酒銷量嚴重降級，違反了之前簽署的《包銷協議》。重慶啤酒則喊冤，指責嘉威作為代工廠，無需承擔市場風險，寄生吸血15年躺賺20億元。

實際上，兩家的矛盾其實就是歷史遺留問題導致的一筆糊塗賬。1992年為了實現良性經營，共同發展重慶本土“山城”品牌，金星啤酒和重慶啤酒簽訂《聯合協議書》，開展包銷合作。

1999年，重啤集團以“山城”商標使用權佔股33%，和鈺鑫集團共同設立嘉威。而鈺鑫集團的實控人正是金星啤酒的創始人尹興明。也就是説，重慶啤酒和嘉威都是重啤集團的參股子公司，早期二者深度綁定，互相扶持。

時間來到2008年底，重啤集團引入外部資本嘉士伯啓動國改。2009年1月在戰略合作協議有效期內，重啤集團再次和嘉威簽訂了20年的包銷協議。

2013年重啤集團完成國改，嘉士伯成為重慶啤酒控股股東，至此嘉威和重慶啤酒之間雖還有合作之名，但已無往日親密，為以後反目埋下了仇恨的種子。

目前兩家公司的主要分歧在於兩點，一是身份認知不對等，導致利益分配不均。重慶啤酒從嘉威“平進平出”，無利可圖。而嘉城則認為自己從來不是代工廠，而是包銷合作關係，並坦言重慶啤酒從嘉威分得股利超6億元。

二是“山城”啤酒江河日下之因以及品牌歸屬問題。重慶啤酒堅持“山城”並未雪藏，而且擁有“山城”品牌的完整所有權，而嘉威並不這樣認為。

通過梳理關係，不難發現問題出現在重啤集團國改前後，嘉士伯還沒有絕對主控權這一時期。實際上重慶啤酒的管理和資本之路向來並不順遂，2015年因乙肝疫苗事件被投資者痛罵。如今這場羅生門又讓外界看了笑話。雪上加霜的是，其業績還面臨着成長的煩惱。

啤酒高度內卷，營收遇瓶頸

2月7日，重慶啤酒發佈了2024年度業績快報。營收146.45億元，同比下滑1.15%；歸母淨利潤12.45億元，同比下降6.84%。值得注意的是，這是重慶啤酒自2014年以來首次出現“雙降”。

對於業績不及預期，重慶啤酒歸結為餐飲和娛樂渠道等現飲消費場景承壓，以及加大了信息化投入。事實上，結合近五年的營收數據，重慶啤酒增速已經明顯放緩。

2022—2024年重慶啤酒營收復合增速為2.14%，而2020—2022年期間這一數據為13.27%。其實不光是重慶啤酒，受大環境影響，近十年華潤、百威都進入了疲軟期。

2013年我國啤酒產量達到5062萬千升，創下歷史新高，自此之後便走入了低谷。據國家統計局數據，2023年國內規模以上企業啤酒產量3555.5萬千升，較2013年下降了29.8%。

產量驟降，市場規模自然收縮。去年國內啤酒行業整體收入減少5.7%，是食品飲料行業中唯一下滑的品類。與此同時，隨着行業的高度成熟，頭部效應越發明顯。2017—2023年，我國啤酒行業CR5市佔率由75.6%上升至91.7%。

換言之，市場低迷不振，內卷又不斷加劇，啤酒生意已經越來越難做。重慶啤酒雖然是國內第四大啤酒公司，但地位十分尷尬。

一方面目前華潤、青島、百威三足鼎立，營收均超過300億元，行業地位優勢明顯。身處第二梯隊的重慶啤酒遠沒有三巨頭那麼大的知名度，也沒有和身後的燕京拉開太大距離。2023年二者營收只相差不到6億元。

另一方面，其銷售區域集中在西南、西北地區，而非是經濟發達的華東、華中、華南和華北地區，這就導致重慶啤酒缺乏了想象空間。況且這些區域早就被華潤、青島、百威瓜分殆盡，重慶啤酒想要擴張已經難以介入。

再來看重慶啤酒近年來的增長，主要是因為2020年重組後獲得嘉士伯旗下樂堡、凱旋1664等11個品牌。尤其是近年來憑藉網絡爆火的奪命大烏蘇以及旅遊熱度躥紅的風花雪月，讓重慶啤酒邁上了一個新台階。

不過不管是烏蘇還是風花雪月終究歸屬於“網紅”品牌，儘管受到了年輕人的追捧，但等到熱度消退，銷量總有回落的一天。2023年重慶啤酒本地品牌收入91.64億元，同比增長僅為3.86%，遠低於2021年的20.28%。

至於主品牌“重慶”，早在2022年，嘉士伯就想把它打造為第二個“烏蘇”，開啓全國化征程。想法雖好，但烏蘇能夠“出疆”，天時地利人和三者缺一不可。重慶品牌想要走出巴蜀，時機還尚未成熟。

高端化受阻，品牌和渠道仍是短板

2016年嘉士伯發佈了“揚帆22”戰略規劃，要在中國市場成為最具吸引力、專業、成功的啤酒公司。2022年2月，嘉士伯在揚帆22基礎上，重新制定了全新戰略“揚帆27”，繼續深耕中國市場，打造更多的高利潤、高潛力賽道。

作為嘉士伯中國運營平台，重慶啤酒肩負的重任可想而知。近十年來，年輕化和高端化一直是重慶啤酒轉型的重點。烏蘇的爆火，樂堡的出圈，説明在年輕化方面重慶啤酒有兩把刷子。不過在高端市場，重慶啤酒卻遭遇了阻力。

2014年以前，重慶啤酒主要走親民路線。2015年開始推出了重慶純生、山城國賓等中高端產品。隨着嘉士伯的入主，凱旋1664、格林堡等高端品牌相繼被引進。

為什麼嘉士伯要執意走高端路線？當下國內啤酒消費市場趨於飽和，中低端產品同質化嚴重。進入消費升級和存量競爭時代，只有差異化、特色化才能有更大的增長空間。

2023年重慶啤酒高檔產品收入88.55億元，營收佔比高達61.31%，首次超過主流產品。產業結構看似完成了高端化轉型，但實際上是因為重慶啤酒將高檔產品價格線從10元降低至8元。

參考2021、2022年數據，重慶啤酒10元以上產品收入佔比僅在36%左右，6-9元的主流中端產品才是其銷售主力軍。當然也不能説重慶啤酒的高端化完全沒有效果，只是距離真正的高端還很遠。

實際上近些年重慶啤酒在高端領域做了很多嘗試和創新，例如旗下風花雪雨、夏日紛推出了不同口味的低醇果酒，重慶品牌和重慶火鍋深度綁定，開拓消費新場景。然而這些措施並未取得顯著效果。

2024年前三季度，高檔產品收入76.25億元，同比下滑1.24%。而主流、經濟兩大類產品均在正向增長。為何重慶啤酒的高端路陷入了停滯呢？其實高端市場比拼的不僅是創新，還有品牌價值和渠道賦能。

嘉士伯在國際市場聲名遠播，不過在國內高端市場還差點意思。在產品上，青島、華潤的高端產品更符合國人口味，百威入華時間早，有先發優勢，而嘉士伯早期征戰國內市場波折不斷，品牌形象還不夠深刻。

在渠道方面，嘉士伯意圖是想借用重慶啤酒本土優勢，將國際品牌進行深度捆綁打開高端大門，但關鍵是一向紮根在西南的重慶啤酒還沒有能力將產品推向更遙遠的華北、華東市場。想要在高端市場站穩，重慶啤酒還需在品牌和渠道上下一番苦功。

結語

堅持走“國際+本土”品牌雙發展路線，雖然讓重慶啤酒的品牌矩陣和產業生態日趨完善，但實際上並沒有產生1+1>2的效果。與此同時對國際高端品牌的“偏心”，也導致嘉威心生嫌隙，內部不和。

如今國內啤酒賽道進入高端化下半場，多元、差異化的產品才能搶佔年輕人的心智。重慶啤酒不缺產品，缺少的是羣眾基礎和品牌的認知度。只有做好營銷、拓寬渠道，重慶啤酒才能有望打破增長瓶頸。