復甦潮中的OTA博弈：同程旅行財報裏的“攻守道”_風聞

在經歷幾年的低迷之後，國內的在線旅遊行業終於迎來了全面復甦。據文化和旅遊部發布的2024年度國內旅遊數據情況顯示，2024年，國內出遊人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。

得益於大環境的好轉，沉寂許久的在線旅遊平台也實現了業績的大爆發。日前，同程旅行發佈了2024年第四季度及全年業績報告，這家深耕在線旅遊十餘年的企業，交出了一份營收突破百億、利潤增速近三成的成績單，而同程旅行的財報數據也成為了行業回暖的縮影。

營收與利潤雙增長

2024年，同程旅行交出了一份遠超市場預期的業績答卷。財報顯示，同程旅行2024年實現營收173.4億元，同比增長45.8%。這一成績的背後，是用户規模擴張、業務結構優化與運營效率提升的綜合作用。

一方面，同程旅行的營收規模不僅突破百億大關，其業務結構也呈現出明顯優化態勢。財報顯示，2024年，同程旅行交通業務收入同比增長19.9%，達到72.3億元；住宿業務收入46.7億元，同比增長19.7%；包括線上度假業務在內的其他收入同比增長35.5%，達到23億元。而度假業務成為同程旅行新的增長引擎，該業務在2024年貢獻了31.41億元收入。得益於同程旅行業務結構的持續優化，其抗風險能力也得到了進一步提升。

另一方面，隨着用户規模與粘性同步攀升，同程旅行的生態效應顯現。財報顯示，2024年，同程旅行年累計服務人次達19.3億，同比增長9.3%，再次刷新歷史新高。與此同時，同程旅行APP的DAU同比實現翻倍增長，付費會員黑鯨會員累計數量同比增長86%。由數據足見，同程旅行平台用户黏性顯著增強，而這種黏性源於生態協同效應，那就是當用户習慣在平台完成從交通票務到酒店預訂的全流程服務時，“一站式”體驗帶來的轉換成本形成天然護城河。

除此之外，同程旅行的盈利能力也在持續改善。在營收高增長的同時，同程旅行的盈利質量展現出難得的韌性，通過精細化運營與供應鏈優化，其毛利率穩定在較高水平。財報顯示，同程旅行2024年全年經調整EBITDA為40.5億元，同比增長29.7%，經調整淨利潤27.9億元。

三重動力構築護城河

同程旅行的高增長並非偶然，而是行業紅利、戰略聚焦與組織能力共同作用的結果，其增長密碼可歸結為對復甦週期的精準把握、技術創新以及國際化戰略的加速。

一來，旅遊行業復甦，供需兩端同步釋放，同程旅行精準捕捉到了這波紅利。前文曾提到，據國內旅遊抽樣調查統計結果，2024年，國內出遊人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。旅遊消費需求的集中釋放為整個旅遊行業帶來發展機遇，同程旅行則是抓住了商旅需求反彈與休閒旅遊升級的雙重機遇。在商旅市場快速反彈時，同程旅行憑藉標準化產品快速承接需求；在休閒旅遊回暖階段，同程旅行通過主題產品創新搶佔細分市場。這種雙輪驅動的策略，使其在不同復甦階段均能獲得增長動能。

二來，技術賦能，同程旅行用AI與大數據來重構用户體驗。同程旅行的技術投入已從基礎設施轉向場景化應用，其智能行程規劃引擎能根據用户行為畫像與即時需求，動態生成個性化方案，將決策時間縮短，轉化率提升至行業領先水平。在供應鏈端，動態定價模型通過即時分析百萬級數據點，實現庫存週轉效率的提升。這些技術創新不僅優化了用户體驗，更是極大地降低了運營成本。當競爭對手仍在追逐流量時，同程已通過技術築起效率護城河。

三來，同程旅行抓住了出境遊紅利，全球化戰略初見成效。2024年中國出境遊市場恢復至疫情前115%的規模，同程憑藉前瞻性佈局搶佔先機。數據顯示，2024年，同程旅行出境旅遊業務保持高速增長，國際機票票務量同比增長超130%，國際住宿業務銷售間夜同比增長超110%，出境遊業務實現顯著發展。

高增長敍事下的風險變量

儘管當前財報數據光鮮，但行業環境的深刻變化正在重塑競爭規則。用户心智變遷、技術革命衝擊等多重變量，都在考驗同程旅行的戰略韌性。

首先是，流量焦慮與用户價值困局。當前，用户總量增長放緩的趨勢已然顯現，下沉市場的開拓遭遇本土平台的強勢阻擊。隨着獲客成本攀升與用户留存難度加大，單純依賴規模擴張的增長模式難以為繼。如何提升存量用户價值、構建可持續的會員體系，成為同程旅行亟待破解的課題。

其次是，巨頭環伺下，差異化競爭難度加大。在線旅遊行業正呈現“馬太效應”加劇態勢，美團憑藉本地生活服務的入口優勢，正在侵蝕短途出行市場，且通過餐飲、外賣等高頻消費場景實現用户低成本獲客。攜程則在高端酒店與國際市場投入重金。相比之下，同程的核心優勢“下沉市場與年輕用户”正面臨被稀釋的風險。

值得注意的是，目前在線旅遊行業的行業競爭正從產品服務層面，向內容生態、供應鏈整合、技術賦能等更高維度延伸。內容平台通過種草經濟切入交易環節，傳統巨頭加速直播電商佈局，境外遊市場的爭奪更趨白熱化。在同質化競爭加劇的背景下，同程旅行需要找到不可替代的價值錨點。

最後是，AI技術應用的效能瓶頸。儘管同程旅行已在智能客服、動態定價等領域應用AI技術，但行業對AI的期待正從“效率工具”轉向“價值創造”。競爭對手加速佈局AI行程規劃、個性化推薦等深度場景，而用户對AI服務的需求也從基礎響應升級為情感化、定製化交互。若無法突破現有AI技術的場景侷限，同程旅行可能在用户體驗創新上落後；此外，AI模型訓練對數據質量和合規性的高要求，也可能加劇數據安全與商業效率的平衡難題。

同程旅行的2024年財報，既是一份復甦期的成績單，也是一面映照行業變局的稜鏡。當人口紅利消退、技術創新步入深水區，真正的競爭將轉向組織效能、生態協同與用户運營的精細化較量。AI技術的縱深應用、用户價值的深度挖掘、不確定性環境中的敏捷應變，將成為決定其能否持續領跑的關鍵。對於這家兼具互聯網基因與傳統旅遊服務經驗的企業而言，能否將階段性優勢轉化為持續領跑能力，取決於其對“快與慢”“攻與守”戰略節奏的把握。