行業增速第一，這個國產品牌如何贏下百億的破局？_風聞

文 / 多傑

編/黃夢婷

近期，四大國產運動品牌紛紛發佈了2024年報，在「超級體育大年」後，這些年報的含金量不言而喻，也是展望未來行業趨勢的重要啓示。

這其中，國產四大品牌都迎來了一輪新的增長：361°的2024年度營收同比增長19.6%、安踏集團同比增長13.6%、特步集團同比增長6.5%、李寧同比增長3.9%。

從數據上看，同行業「增速最快」的桂冠由361°摘得。與此同時，361°成功在2024年實現營收首破百億，躋身行業第一梯隊。

這一成就離不開品牌經營得當，同樣也折射出了運動消費的未來趨勢。

百億營收、增速領跑行業，361°憑什麼？

運動服飾的消費趨勢正在被市場重新定義。

回望2024年的運動消費關鍵詞，從户外機能風、中產穿搭、縣城貴婦再到國企風、體制內穿搭……種種跡象，代表着各類運動品牌在中國市場變換姿態，打入不同的羣體——反過來也表明，消費人羣的需求不僅多樣，渠道覆蓋面也要多元。

四大運動品牌紛紛乘着東風，迎來營收的相對增長。361°最先發布財報，率先拉高市場對運動消費品的期待值。從2021年至2024年，連續實現了4年的雙位數穩健增長，分別為15.7%、17.3%、21.0%、19.6%。

國產品牌的增長神話，正在由361°書寫。

如何搶佔專業體育賽事，提升品牌專業價值的國際影響力，始終是品牌們必須要思考的命題。安踏和李寧曾因交替與中國奧委會展開合作成為熱門話題，而361°則是牢牢把握亞奧理事會的賽事資源，把亞運「基因」融入了品牌文化。

2024年，361°進一步拿下2025年哈爾濱亞冬會、2026年名古屋亞運會兩大頂級賽事合作伙伴身份，成為首個支持「雙亞」頂級盛會的運動品牌，標誌着361°實現了從夏季運動到冰雪賽道甚至是户外運動領域的新突破。

藉助「雙亞」盛會，361°把握住了體育大年的契機，向全球展現出品牌的「熱愛」文化，取得了發展的韌勁。

厚積薄發的底氣來自對專業運動的長期投入。**以籃球、跑步、綜訓和運動生活為代表的專業產品依舊是增長引擎，成人鞋類和服裝的營收分別為42.87億元和30.93億元，同比增長22.1%和15.1%，**取得增長的背後離不開產品和技術的創新，畢竟科技才是擊穿消費者心智的利器。

根據財報可以看出，從2021年至2024年，361°研發支出佔比分別為4.2%、3.8%、3.7%和3.4%，始終處於行業領先地位。憑藉對科技的不斷研發和內卷，361°推出了多款具有高質價比、高成長性、高科技含量的產品。

哈爾濱亞冬會期間，361°的石墨烯鎖温技術應用於官方運動服飾當中，滿足了在極端寒冷環境下的保暖需求；跑鞋領域中，CQT碳臨界跑步專業矩陣已經助力千萬跑者賽道衝刺。

第二增長曲線落在了獨立經營的兒童業務上。2024年361°兒童收入高達23.4億元，同比增長了19.5%，佔集團總營收的23.2%，兒童門店也來到了2548家。

兒童業務是一個高度分散卻有大量機會的市場，無論是「落實健康第一的教育理念」的政策，還是80、90後的父母更願意用運動陪伴孩子成長，童裝都承載着運動品牌的下一個增長希望。

各家也都在重點押注這個市場。從市場定位來看，特步兒童以「健康成長專家」角色支持兒童健康成長、李寧兒童在經歷重塑後把業務精細化地分成3到6歲以及7-12歲；而361°則較早佈局兒童賽道，搶佔市場，以賽事為抓手深耕校園體育以及青少年運動。

作為首個獨家冠名洲際級別專業跳繩賽事的運動品牌，361°在2024年亞洲跳繩錦標賽中助力中國國家跳繩隊打破15項亞洲紀錄，更有「觸地即燃·少年籃球訓練營」、「青少年3V3足球冠軍聯賽」等自有賽事，用差異化的方式搶佔兒童市場。

誠然，消費者的運動需求尚未固化，無論是對361°還是對行業來説，運動品類的邊界仍然有很大的拓寬空間。

精細化運營：有爆品、中國行和新品類

國產運動品牌在多品類運營方面正展現出強大的競爭力與創新力。無論是在滑板、攀巖、户外等新興運動領域，還是在衝鋒衣、防曬服等品類，以及跑步、籃球這兩大傳統運動類別中，都脱穎而出。

從中底科技配置和外觀造型上不斷推陳出新，從消費者社羣培養以及自主IP賽事的打造，國產運動品牌的運營模式愈發多元。

尤其是性能跑鞋領域，更得到消費者的廣泛認可。361°不僅擁有兼具科技感和實用性的大眾跑鞋，更有精英運動員在專業賽場刷新PB的競速跑鞋，如飛飈、飛燃系列，以及受到消費者追捧的飈速PRO體測鞋。

不斷完善的專業競速跑鞋矩陣，彰顯着品牌在跑步領域的獨特競爭優勢以及對市場需求的精準把握 。

對市場的精準把握更體現在產品銷量中。在電商平台上，361°的尖貨爆品自發售起至2024年底，銷量累計達到了1200多萬件。尤為突出的是，在去年天貓618開門紅裏，361°飛燃3競速跑鞋連續多日蟬聯榜首，而在得物發佈的《2024年度鞋王》性能跑鞋榜中，361°新一代的飛燃3.5跑鞋也位列第四。

361°藉助專業跑步代言人與自主IP賽事實現口碑與銷量雙贏，這是其精細化運營的成果。2024年柏林馬拉松上，361°跑步代言人KASSIE DERSEH KINDIE、SISAY MESERET GOLA分別刷新361°競速跑鞋最佳戰績和361°大滿貫賽事女子最佳紀錄，這是品牌首次進入世界馬拉松大滿貫前十；2025年3月，代言人李子成以2:12:00的成績斬獲2025首爾馬拉松中國籍男子第一，創下個人職業生涯第二好成績。

**「三號賽道」10KM競速系列賽也是361°為跑者提供的舞台。**今年，賽事進行了多項革新，不僅優化賽事流程，還設置了男子精英組、女子精英組和大眾組三個組別，其中女子精英組的增設為女性跑者提供了展示自我的專業平台。

在籃球領域，361°先後簽約尼古拉·約基奇以及肯塔維奧斯·考德威爾·波普等NBA明星，與全球品牌代言人約基奇合作首款個人簽名鞋「JOKER 1」，而圍繞丁威迪和戈登等球星開展的中國行系列，更是361°的一個代表性籃球營銷案例，成為備受中國球迷期待的「固定節目」。

**相較而言，361°球星的中國行系列避開了傳統的單向流量導向，而是結合自己在籃球領域的成熟佈局，將波普等NBA球員帶到自有IP賽事「觸地即燃」的賽場上，**讓消費者能夠切身感知到偶像的力量。這不僅讓他們在短期內獲得巨大的關注度，更能為長期品牌建設奠定堅實的基礎。

衝鋒衣是近兩年具有代表性的户外大熱單品，而伴隨着霹靂舞、滑板、攀巖、衝浪等新興項目被納入奧運會，進一步帶動了這些小眾運動的風潮，結合當下的流行趨勢，361°正積極拓展城市户外及滑板等新興領域。

如御屏衝鋒衣、輕野防曬衣等輕户外產品得到消費者認可。**尤其是防曬系列產品在天貓618期間的銷售實現了294%的增長，顯示出361°在細分市場中的強勁銷售勢頭。**專業滑板產品線「板上見系列」，覆蓋街式、碗池等不同場景需求，以趣味新滑法，為滑板愛好者提供交流舞台。

通過一系列組合營銷方式，最終凝聚的是361°獨有的運動文化符號：真正的運動精神，屬於每一個熱愛體育的人。

渠道與國際化的立體化佈局，361°的下一個增長極

零售渠道的變革一個接一個，線下門店開得越來越大、越來越垂直，甚至成為了品牌宣傳的一環。

361°堅持着分層級、立體化的渠道佈局體系來鞏固市場競爭力。截至2024年底，361°在中國共計擁有5750家門店，單店平均面積達到149平方米，與同期相比門店面積淨增加了11平方米，構建了獨特的渠道護城河。

在渠道戰略的探索上，361°同樣沒有停下腳步。於國內而言，「超品店」新業態已經成功落地於石家莊、成都等省會城市，用尖貨和高質價比的優勢打造一站式購物體驗，有利於提升連帶率和更好地管理庫存。

**國際市場上，361°首家海外直營店位於馬來西亞吉隆坡，標誌着品牌在東南亞市場的重要擴展。**目前，361°的海外佈局覆蓋了美洲、歐洲以及一帶一路地區。同時，海外電商獨立站的上線，更成為全球消費者瞭解品牌的一個重要窗口。

這種「線上線下協同發力、國內國際雙輪並行」的渠道發展模式，為品牌的整體增長注入了下一級的增長動力。

得益於新興電商平台的崛起，電商渠道也是近兩年的增長點。2024年361°的電商業務實現26.1億元，同比增長12.2%，佔總收入約25.9%。在「消費即體驗」的時代，361°用高顏值、高科技、高價值的產品策略卡位不同消費羣體的需求，逐漸成為業績向上擴容的核心動力之一。

361°實現百億規模的突破，實際上是把握住「消費分級」趨勢所取得的戰略性成果。這一戰略涵蓋了在國際化進程的穩紮穩打，對零售渠道的精細化運營，以及極致質價比產品的精心打造，從而開闢出一條差異化的雙位數增長路徑。

從大的週期背景來看，在全球經濟承壓之下，361°依然實現了兩位數的穩健增長，不僅彰顯了中國運動品牌的強大韌性，更為中國運動品牌的抗週期增長樹立了一個標杆。

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