重新理解「大營銷」_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。47分钟前
如果一個人活到80歲，那麼他大約有26-27年的時間在睡覺。雖然世界上的確存在張朝陽這樣每天只睡4小時的人類，但比爾蓋茨、馬斯克都坦言自己要是睡不夠6小時，工作效率就會明顯下降。
睡覺的重要性不言而喻——在睡眠期間，我們的大腦並非處於“休息”狀態，而是進行了一系列複雜的活動：海馬體在睡眠中反覆“回放”白天的經歷，將其傳遞到大腦皮層進行存儲；杏仁核活動增加，幫我們調節情緒；膠質細胞收縮，使腦脊液更容易流入大腦組織間隙，幫助清除代謝廢物……如果你覺得自己變傻了，第一需要反思的就是睡眠問題。
糟糕的是，全球約30%的人口存在睡眠問題，中國超過3億人受到睡眠障礙的困擾。“怎麼才能睡得好”已經和衣食住行一樣成為剛需的消費話題。
**這是一個巨大的市場，**無論是牀品家居、醫療保健等與睡眠直接相關的產品，還是食品飲料、香氛護膚等擁有情緒放鬆、愜意悦己的鬆弛感品牌，都可以在睡眠場景裏找到機會。這也是一個非常精準的垂類場景, 相比於把所有渠道覆蓋一遍的飽和式“大營銷”，睡眠場景能夠更有針對性地直擊痛點需求和情緒內核，讓品牌與用户的溝通更加直接高效。
先理解：目標即人羣，痛點即需求
**但一個殘酷的事實是，能真正成功挖掘睡眠場景價值的企業和品牌卻不多。**睡眠場景確實垂直，但它實際上也是多個人羣、多個更細分場景的集合，用户“海量”的同時畫像也極為複雜，如何理解人羣背後真實的需求？如何把品牌產品的賣點與人羣痛點結合起來？
要解析睡眠場景的營銷難題，離不開先理解當代消費市場人羣的變化，以及整個營銷行業**“迴歸於人”**的大趨勢。
基於鴻蒙生態的全場景智慧營銷平台「鯨鴻動能」，對用户各項相關指標的全場景脱敏洞察，發現了幾個關鍵現象：
其一，用户年齡特徵、地域特徵與睡眠問題的相關性。晚睡羣體整體呈現年輕化趨勢，主要聚焦在35-39歲和24-29歲年齡區間。本是在中老年人羣中高發的睡眠問題，正逼近年輕人；一線/新一線城市（如上海、廣州、深圳、北京）的熬夜人羣比例顯著高於三四線城市，夜間設備活躍數明顯高於其他城市。
除此之外，基於由中國睡眠研究會聯合華為運動健康發佈的《2025中國睡眠健康研究白皮書》，顆粒度更細的用户特徵得到了進一步的觀察——飲酒人羣的夜醒次數更為頻繁；常吃宵夜的人羣更易晚睡晚起；大學生晚睡晚起成常態；手機使用時長越長，睡得越晚……
其二，用户行為與時間的相關性。熬夜越頻繁，入睡越晚。分析發現，用户在深夜的支付行為明顯高於其他時間段，這部分人羣熬夜主要集中於淘寶/抖音/拼多多等購物APP。相比於常規人羣包的信息維度，這些行為洞察更為具體，有助於品牌更有針對性地進行產品理念的打造以及投放策略的規劃。
其三，對用户心理的洞察。比如晚睡人羣為何晚睡？為何明明很困了但還是無意識地刷視頻？這背後是晚睡人羣通過夜間娛樂彌補個人白天時間缺失，形成“白天被支配，夜晚找自由”的補償心理。
這是非常難得的洞察能力，因為它透過數據，看到了數據背後的“人”真實的動機——當品牌追求情緒共鳴，想要與消費者同頻共振，贏得信賴時，真正的“換位思考”必不可少，營銷學的入門科目正是“社會心理學”。
**從基礎的人羣標籤到細分人羣運營，再到小眾圈層人羣拓展以及行為動機，鯨鴻動能的洞察步步深入，多維度地去還原數據背後的真實情況。**而這種在保證用户隱私安全下的數據能力離不開華為1+8+N全場景硬件、鴻蒙生態這樣全鏈路沉澱下來的數據驅動。
客觀來看，市面上一些數據看上去是客觀的，卻很容易片面化，同一組數據放到不同的維度裏所指示的方向也會有差異。我曾和一位快消行業的市場負責人聊過現有投放策略的侷限性——目前大家的投放非常依賴於幾個超級APP，但超級APP們相互隔離，雖各自擁有完整的數據體系但卻缺少全局數據，而用户是活生生的人，他們並非永遠停留在一個APP裏，因此很難完全準確地抓住用户行為背後的動因。
在鴻蒙生態中，既有華為運動健康強相關的硬件及應用，也有覆蓋用户日常生活方方面面的各種媒體資源，如華為瀏覽器，華為閲讀、華為音樂等月活過億華為媒體，還聚合了8.5萬+聯盟生態應用，縱橫交叉驗證，想要挖掘出數據裏的痛點與需求自然不算難事。手機、平板、智能穿戴、耳機、大屏、車機等設備所對應的場景恰恰是人們生活的全貌。
再放大：場景即體驗，內容即服務
有痛點才有需求，有需求才有轉化。理解清楚人的痛點與需求，無疑是給接下來場景的匹配打好基礎。這也是跳出傳統「大營銷」低效問題的關鍵——以人的痛點錨定精準的場景，用場景來放大需求的可能性，從而實現品與效的雙重收穫。
對於品牌而言，迴歸到“人”的垂直睡眠場景意味着更精準直接的轉化和更多的生意機會空間；對於消費者而言，在這樣的營銷思路下，廣告也不再是令人反感的打擾，而是有效信息的獲取、體驗更好服務的捷徑。
首先，睡眠場景的直接拉通，有利於垂直品類直接篩選出目標人羣，避免“把梳子賣給和尚”的資源浪費。
目前，HarmonyOS操作系統在中國市場的佔有率達17%，超越iOS成為第二大移動操作系統，鴻蒙生態設備數量已經超過 10 億台，睡眠場景覆蓋面和影響力可見一斑。
專注於智能牀交互體驗與睡眠數據健康服務的品牌舒福德就與鯨鴻動能合作，很好地利用了垂直睡眠場景以及更加細分場景的聚攏優勢——針對晚睡少睡、有睡眠障礙人羣，主打“一鍵哄睡”、“睡眠監測報告”等功能亮點，並選用偏低飽和度色調進行畫面設計，營造温馨舒適的視覺效果；針對母嬰孕育羣體，則強調“腰部延展空間”等貼心設計；而針對運動愛好人羣，則突出“智能運動恢復”、“變頻震動按摩”等特色功能。
**其次，場景也是生意的放大器。**你可能會覺得有些矛盾，剛剛我們才看到場景的“聚攏”作用，幫品牌錨定需求最明確的人羣，為什麼現在又説場景會“放大”了呢？
舉個例子，呼吸機是一個小眾的醫療設備，不少人甚至會對其有誤解，覺得是重症患者才需要使用的器械。因此直接去匹配“呼吸機”人羣，數量顯然不多。但實際上，有呼吸機需求的人並非少數，恐怕很多人都不知道危害性較大的阻塞性睡眠呼吸暫停（OSA）覆蓋面也已很廣——“睡眠呼吸暫停”又被稱為“枕邊的隱形殺手”。所以這次3月21日睡眠日，瑞思邁在鯨鴻動能舉辦的 “鯨眠計劃” 共創沙龍， 以睡眠場景引入直接放大了“小眾”呼吸機產品的影響面，一些被睡眠問題困擾的用户通過相關科普才發現，原來自己打鼾、日間嗜睡、夜尿增多等症狀背後是睡眠呼吸暫停在作祟。如此一來，品牌找到了增量，用户也對自己的健康問題有了更準確的認知，在場景的拉通下，我們既可以“人找貨”，也可以“貨找人”。
這樣的例子還有很多，比如牛奶和睡眠場景的結合——很多人不知道牛奶中色氨酸、乳糖、鈣、鎂等成分對睡眠的積極影響。光明乳業結合當代消費者的睡眠痛點，今年推出了舒睡奶系列產品。同時也通過鯨鴻動能場景化能力窗口號召更多人蔘與
“萬人數智舒睡體驗計劃”，利用鴻蒙生態全場景觸點，華為瀏覽器、華為天氣、華為主題、華為閲讀等媒體資源，精準對接睡眠場景的目標用户，通過數據分析優化觸達策略，為他們提供科學的睡眠改善方案，也幫助更多消費者體驗到乳製品帶來的健康助眠效果。他們還藉助鯨鴻動能的“鯨鴻指數”智能分析工具，還可以即時監測用户反饋，傾聽消費者聲音。
**而像小藝夜間卡睡眠提醒，智慧屏深夜觀影提醒等作息設置、睡眠提醒、睡眠檢測功能在各場景的自然植入，**在重要節點識別對應人羣、觸發相關品牌推薦等等都能進一步助力品牌解鎖更多的“流量”、更多的人羣互動。“跨終端”的全場景覆蓋生活的方方面面，品牌與用户的交流不會“失聯”，同時平台也可基於用户整體的習慣來優化個性化營銷的體驗，適時提醒、適需而現、貼心關懷，既減少無效打擾，也讓廣告主的預算花在刀刃上。
這也是為什麼鯨鴻動能要深耕“睡眠場景”賽道的原因，在世界睡眠日舉辦 “鯨眠計劃·漫遊深睡星系”睡眠健康共創沙龍，與光明乳業、瑞思邁、喜馬拉雅以及健康專家一起暢聊“睡眠問題”。
通過“鯨眠計劃”IP，與睡眠場景企業、消費者共同還原睡前、睡中、睡後場景，探究營養、情緒、呼吸、運動對睡眠質量的影響以及科學的改善方式，用大家喜聞樂見的分享方式串聯起大眾關心的社會議題；既有博士、專家通過權威的解釋和分析幫用户深入理解問題的核心，也有產業界代表，從產品如何讓生活更好的角度給用户帶來優質的服務體驗；跨界的碰撞中，讓我們看到了不同角度切入睡眠問題的解法，也讓人看到商業價值和社會價值的兼顧。
這也是一次難得的機會，線下場景的沉浸感、真實感和麪對面交流的互動感，都是獨特的。它也與線上場景相互補充，為後續線上營銷提供了豐富的素材和啓發，線上線下形成一套完整的場景閉環。
總而言之，睡眠場景的價值已是不言而喻，而要深度挖掘它的價值，勢必需要先找準目標、理解人羣的痛點，再深耕場景，通過場景與場景的碰撞，把握存量、贏得增量。當我們一步步理解“人”，滿足“人”的需求，合理的營銷動作反而是消費者所需要的信息助手。
在這樣的思路下，大營銷可以變得精準，小營銷可以順勢放大。痛點即需求，廣告即服務，場景即體驗，重新理解這些邏輯，流量、觸點、品效……一切便水到渠成。