北美老白男品牌，憑啥相中「真公主」張婧儀？_風聞

北美釣魚佬最喜歡的品牌，在國內成了時尚單品？

「老白男專屬」「土裏土氣」「爸爸輩户外裝備」——這是很多人對Columbia的固有印象。

但如果你最近刷到張婧儀的相關社媒動態，可能會對這個户外品牌有些改觀。

當她身着Columbia的衝鋒衣穿行於户外，颯爽與清新並存，彷彿自帶「公路文女主」濾鏡，讓簡單的山系單品散發出蓬勃的生命力。

這還是曾經那個「專業但不時尚」的Columbia嗎？

點開品牌社媒主頁，你會發現它的視覺風格早已煥然一新——低飽和度的莫蘭迪色調、鬆弛感十足的生活化大片，讓人很難再把它與傳統的粗獷户外裝備劃上等號。

不知不覺間，Columbia在中國市場已經悄然完成了「進化」。

2024年雙十一數據顯示，哥倫比亞在户外品牌銷售榜上排名第五，力壓凱樂石、迪卡儂和始祖鳥。同時財報數據顯示，中國市場第四季度淨銷售額實現了兩位數的增長，全年增長超過20%，電商渠道增速達35%，抖音女裝和鞋類店鋪銷售額同比增長超50%，成為表現最佳的單一市場。

CEO Tim Boyle更直言，中國市場的強勁增長「彌補了北美市場的頹勢」，並預言2025年將繼續領跑。

事實上，哥倫比亞「懂」年輕人也不是這一天兩天了。

早在2023年9月，品牌就已官宣蔣奇明成為代言人。這位演員憑藉其鋭利而剋制的「性張力」，以及對山野自由的嚮往，被網友稱為兼具「性張力」與「山張力」的新生代代表。

Columbia推出了數支與蔣奇明相關的廣告片，採用了一種更具電影感、生活感的敍事風格，其中以「自然探索者」形象拍攝的廣告片《走進自然 自然會玩》被網友稱為「蔣奇明的vlog」，在微博、小紅書等平台引發模仿熱潮。

而張婧儀的加入，則進一步打破了品牌「硬漢户外」的刻板形象——以「野生系骨相美」被眾人所熟知的她，又被網友稱為「地母系」美女，與品牌近年推廣的「户外即生活」理念天然契合，吸引了更多女性消費者。

當蔣奇明和張婧儀穿行在城市與自然之間，鏡頭裏是鬆弛又富有層次的故事，服裝則成為了其中的媒介。廣告片也不再侷限於簡單的服裝功能展示，不再是冷冰冰的產品推銷，而是一次次關於自然、自由與探索的情緒共鳴。

兩位代言人的不同風格，精準覆蓋了都市年輕人的户外想象，讓Columbia完成了一次從「專業功能性」向「潮流情緒價值」的進化。

Columbia，走在了正確的路上？

過去幾年，「輕户外」 已經成為全球服飾行業的重要增長點。

從2020年疫情後興起的「露營熱」，到飛盤、徒步、騎行等運動的流行，再到 2022年開始流行的「山系穿搭」，户外運動早已不再是少數專業玩家的專屬，而是變成了一種「潮流文化符號」。

在當下，消費者的需求早已發生改變——他們想要的不是一件只適用於極限環境的衝鋒衣，而是一種更貼合日常生活的户外體驗。

許多户外品牌都在順勢而為：Helly Hansen日本線憑藉山系美學引發代購熱潮；The North Face早早擁抱街頭文化，與Supreme、MM6等潮牌合作；Salomon通過機能風崛起；始祖鳥更是依靠頂級科技搭配極簡美學，在高端市場站穩「運奢品」地位……

**Columbia當然也在擁抱這個趨勢，其近年來品牌在產品端端升級，就明顯在向「日常化」靠攏。**其中新推出的TRANSIT穿行系列，主打「城市漫遊+輕徒步」，暗夜藍、沙丘粉等配色打破傳統户外沉悶感；還有與首爾設計師合作的HIKE365韓國線，採用寬鬆剪裁和輕量化面料，專為亞洲女性設計，上線首月即成社媒爆款。

在渠道層面，Columbia還在中國核心商圈推行新的門店形象，以淮海中路豐盛尚賢坊旗艦店為例，融合百年石庫門建築與山野靈感，打造「城市 x 户外」沉浸式體驗。

與此同時，女性户外市場的增長潛力，正成為行業關注的焦點，品牌們都開始嘗試用更有情緒價值的方式與消費者溝通。

Columbia這次找來了張婧儀，顯然就是希望改變品牌過去「男性化」「工具理性」的形象，讓女性消費者對它建立新的認知。這一行為也讓人聯想到爆火初期的始祖鳥和文淇的「山系美學」組合。

但問題在於，女性市場的競爭同樣激烈，連本不是以户外產品起家的lululemon，也在用「Wellness + City Outdoor」概念吸引女性用户。

如何在「女性户外」這個賽道上，找到真正屬於Columbia自己的表達方式，這仍然需要進一步觀察。

雖然品牌近年來加大了對年輕市場的投入，初步破除了人們對它的固有印象，但一個功能性品牌想要靠潮流翻身，這條路並不容易。

Columbia的專業户外基因，既是它的底氣，也是它的枷鎖。

回顧它的發展歷程不難發現，Columbia 的成功離不開專業技術的積累。從最初生產雨衣起家，到1980年代推出可拆卸內膽設計的Bugaboo Parka「三合一」衝鋒衣，到現在都被業界廣泛模仿。彼時品牌自研的防水透氣技術，是行業領先的技術創新。

但這種實用至上的風格，也讓它在時尚性、潮流化方面一度落後於市場需求。

與此同時，這些年，Columbia的科技優勢正在逐漸被其他品牌追平，而它的高端定位又不夠明確，在户外極限運動玩家羣體中，它始終無法挑戰「鳥象鼠」這樣的頂級品牌。

而在輕量化日常户外市場，Columbia又面臨着來自montbell、Kolon等品牌的競爭。這些品牌的產品設計更符合年輕消費者的日常穿搭需求，同時也具備更強的潮流屬性，使得Columbia在這一賽道的競爭力顯得略有不足。

簡單來説，Columbia似乎始終處在一個不上不下的市場位置，難以建立真正的品牌護城河。這一點，從消費者的認知可以窺見：他們可能會因為蔣奇明、張婧儀的代言對Columbia產生興趣，但這種興趣是否能轉化為長期的品牌忠誠度，仍然存疑。

更關鍵的問題在於，Columbia目前的增長，很大程度上得益於輕户外整體市場趨勢的利好，而非品牌獨特性帶來的「無可替代」優勢。

換句話説，品牌確實在趨勢裏佔到了一定的位置，但它並沒有創造、或者説引領這個趨勢。

但換個角度來看，這種「中不溜」，或許正是Columbia能在市場有一席之地的原因。

Columbia本身就是一個定位中端的户外品牌，它並不追求極限性能，也不專注於潮流玩家，而是提供專業性與日常適用性兼具的產品，以相對合理的價格覆蓋更廣泛的消費羣體。

這種市場定位，使它在極限户外玩家和潮流市場之外，擁有了自己的核心受眾——這或許比盲目追逐潮流的品牌們更具可持續性。

總的來看，Columbia確實在轉型，已經成功地讓自己變得更「好看」、更「年輕」，並且短期內收穫了不錯的市場反饋。但如果要讓消費者真正為品牌理念買單，而不僅僅是因為代言人或一波營銷活動而購買產品，它仍然需要建立更清晰的品牌價值主張。

畢竟，在這個户外潮流迅速更迭的市場裏，短期增長並不難，難的是如何讓 Columbia成為一種真正的文化符號。

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