直播電商全面邁進品質直播時代，淘寶直播釋放新增長紅利_風聞

2024年，是直播電商賽道的一個分水嶺，行業開始進入品質直播時代。

2025年，淘寶直播已全生態進入品質直播時代，今天宣佈110億現金再加碼品質直播，給生態夥伴帶來確定性增長機會。

中國社科院財經戰略研究院研究員李勇堅在近期公佈了一組數據：

“2020年我走訪了十幾個直播間，很少做店播的，2024年我走訪了近100個直播間，有67家都在做店播。”

作為印證，2025年3月31日的淘寶直播盛典的巨幕上，一組數據也是引發了行業的關注：

去年淘寶共有119個直播間成交額破億，其中49個增速超100%，刷新歷史紀錄；品牌貨盤受到追捧，店播加速爆發，共產生了69個破億店鋪直播間，同比大幅增長。

淘寶直播盛典一向是直播行業風向標，當我們還在爭論“低價內卷何去何從之時”時，淘寶直播則是用業績證明：

直播電商的底層邏輯已從過去的流量爭奪轉向價值深耕，中國電商生態正在面臨質變的拐點。

2024年，中國直播電商市場規模超過了4.3萬億，但增速首度跌破20%。

淘寶直播運營總經理夢心介紹：“去年整個直播電商的整體的增長同比18%，這個數字低於過去幾年，我們預計在未來的2-3年時間裏面，可能都會在這樣的一個水平之下。”

萬億市場的繁榮表象下，暗礁浮現。

去年11月，美特斯邦威創始人周成建就在直播中透露：

美邦之前合作過很多網紅明星……我們花了不少錢，至少大幾百萬吧，做了帶貨的合作，但後面效果真的非常非常一般，效果和預期差距非常之大，收入也很少。

基於這個教訓，這位曾經的浙江首富選擇了親自下場淘寶直播，自己為自己代言。

數據顯示，他的首播成績已經超越了不少頭部主播——直播10個小時內，最高單品成交了2400萬件，總成交金額突破1500萬元。

在他看來，網紅主播利用聲量和價值收取高昂費用，對企業的經營壓力非常大，且效果不穩定。

消費者需要的也不是譁眾取寵、流量至上，而是以“專業講解”和“品質商品”支撐的直播間。

周成建的質疑並非沒有道理，去年某頭部MCN機構的數據顯示，其年GMV增長5%的同時，營銷費用暴漲72%，很多從事直播帶貨企業都陷入了“規模不經濟”怪圈。

另一頭，隨着一些平台頭部主播的負面事件，越來越多的消費者，也認識到，所謂的“全網最低價”，很多時候是以犧牲品質為代價的。

頭部主播的“甄選”，可能背後是一家三無小廠。

數據顯示：近5年來，直播帶貨投訴舉報量也逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。

平台收到直播帶貨投訴舉報33.7萬件，同比增長52.5%，消費者反映的問題主要集中在購買的商品為“三無”產品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。

相較而言，品牌店播雖然起步流量小，但因為品質可控，能夠提供更強大的信賴價值，交易轉化率反而更高。

當行業逐漸成熟，直播帶貨也在迴歸到商業的本質：交易。

畢竟，店播和消費者之間的距離更短，對於品牌方而言，直面用户，也是高效、更具長期價值的經營模式。

2024年，交個朋友淘寶直播間全年GMV增長翻了一倍多，實現逆勢高速增長，其中家電類產品銷售表現突出，僅2024年雙11期間就售出20多萬件。

其副總裁吳加錄表示，入淘3年，交個朋友在淘寶交到了許多上天入地的朋友，直播間以專業型電商主播為主，不依賴網紅效應，直播間成績主要由年輕主播支撐，專注於商品講解和服務質量。

當平台把舞台搭好，品牌方只需要專注於產品，從平台借力，就能獲得很好的生意增長。

過去一年，整個淘寶直播的APP用户量已經達到2.3億，增速高達38%，核心主播的成交總體同比提升了31%，核心店播的成交同比提升了36%，這個數字遠遠領先於行業內的其他平台。

可以説，淘寶品質直播所帶領的達人主播和品牌店播爆發，不僅是銷售渠道的延伸，更是品牌與消費者建立深度連接的橋樑。

不過，要想保證這個橋樑的穩固，對於平台而言，也要下苦功夫。

為此，淘寶直播率先提出了“專業主播+品牌貨盤+平台保障”協同的品質直播模式。

2024年的3月18日，淘寶直播垂類主播“禧物社”成立。

得益於淘寶平台獨有的“滾雪球效應”和客户體驗累積，“禧物社”從新號啓動到下半年618、雙11等關鍵時間節點，淘寶直播的品質直播紅利，給到了這家新品牌確定性的增長機會。

作為新晉垂類直播間，禧物社過去一年的成績遠超預期，單場銷售額最高達到1000萬，直播間場觀數基本維持在10萬至50萬之間。未來一年，他們預計能實現成交額2-3倍的增長。

禧物社的案例，就是“專業主播+品牌貨盤+平台保障”的具體展示。

首先，平台通過主題活動，鼓勵主播向着擅長的“專業垂類”入手。

其次，淘寶直播背靠天貓30萬品牌貨盤，擁有最大體量的優質品牌貨品池，覆蓋全球80%的TOP品牌，覆蓋全品類的主流消費品。

烈兒寶貝從“淘女郎”轉型而來，至今已經在淘寶直播了10年，是和淘寶直播平台一同成長起來的主播，從一開始的垂類女裝到現在覆蓋全品類，目前播間的粉絲量已經突破3000萬，全年業績產出突破百億大關。

對於很多服裝賣家而言，惡意退貨率一直是一個頭疼的問題，而淘寶直播則有成熟的商品管理體系和店鋪服務體系，正品保障、7天無理由退換和運費險都由平台兜底保障，店小二對商家的問題，也是隨叫隨到。

不僅給到了消費者不怕買錯的信任感，也給到了商家省心經營的安全感。

2024年，淘寶直播垂類主播“家有老王”直播間GMV同比增長30%，雙11期間總GMV達7000多萬，同比增長40%。

在王玉峯看來，淘寶直播的優勢是，擁有最純正的電商基因，流量精準且轉化率高，用户購物目的性強，同時平台商品池豐富，便於選品滿足消費者需求，對主播的扶持政策明確，小二跟進細緻，提供活動支持與流量加持。

堅持用户增長投入，堅持優質貨品運營，堅持專業主播扶持，這是淘寶直播在2024年淘寶直播交出一份答卷。

這份答卷證明了：品質直播不僅是行業困境的破局方案，更是可持續增長的核心引擎。

去年的雙11開賣首日，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過30%提前超額完成目標；而後Babycare、adidas等眾多品牌商家在淘寶直播實現確定性增長。

及至2025年，淘寶直播更是提出新的目標：全面加碼品質直播，新增110億投入，目標成交和用户規模兩年翻番，並幫助更多生態夥伴用品質實現確定性增長。

具體而言，淘寶直播將升級粉絲經營體系，擴大淘內淘外的用户運營場域，通過一系列產品設計幫助品牌和直播間提升整體復購，同時平台與機構將一起投入30億紅包，幫助品牌獲得優質新客的增長。

另一頭，還會持續發佈各種新的運營工具，以流量激勵、品牌貨盤支持、營銷支持等，加大對專業直播間的扶持力度，扶持更多品質新主播，支持更多的主播成為“六邊形戰士”。

和流量主播“刷量出奇蹟”、“低價博眼球”的玩法不同，淘寶直播的流量邏輯是用“貨品品質+專業品質+平台保障的協同模式”來驅動，與靠“破價”引流的平台形成差異，幫助品牌和直播機構獲得用户增長。

雖然目前直播的規模體量與貨架還有差距，但是它代表了新增量，未來在淘寶天貓平台有非常大的增長空間。

天貓總裁、淘寶直播總裁家洛在直播盛典中表示：

對於淘天來説，淘寶直播是一個高速的增長引擎，要實現這種增長，貨架與直播不能單獨發展，而是要很好地形成串聯關係，在貨架場景表現好的商品去直播場景裏放大，把直播表現好的商品要孵化到貨架，形成深度的交易。

過去一年，小米在淘寶直播的店播跟服飾、美妝等頭部品牌進行站內外聯動營銷，品牌直播間成交額同比增長超50%。

小米品牌直播間相關負責人表示，淘寶直播激勵政策的調整，非常利好品牌店播，閃降閃贈、王炸補貼等，為店播提供充足的流量和貨補供給，並帶來轉化提升、直播收入的增長。

品質直播實際是將直播間從“吆喝場”升級為“品牌體驗館”，讓消費者在互動中感知價值。目前淘寶直播的定位已從“流量收割機”轉向“品牌經營陣地”，這與商家追求穩定增長的需求高度契合。

據悉，2025年淘寶直播還將持續擴大優質品牌貨品池，全面加碼品質直播，新增110億投入，目標成交和用户規模兩年翻番，並幫助更多生態夥伴用品質實現確定性增長。

2024年陳潔kiki的“K姐直播間”在淘寶直播的整年成交總額突破了百億，到了2025年的38大促，核心品類成交同比增長66%，其中快消品類的成交同比大幅增長，達到374%。

陳潔kiki表示，她希望做的是一個精緻生活直播間，希望通過直播間推薦的好物來喚醒都市麗人對於精緻生活的追求，讓直播電商真正成為連接美好生活的橋樑。

而淘寶直播定金紅包玩法和貨補政策，大大節省了粉絲追求精緻生活的成本，給直播間整體銷售，也帶來非常可觀的增長。

當陳潔kiki實現了年破百億的銷售增長，當烈兒寶貝十年沉澱出3000萬高黏性粉絲，當禧物社一年的營收倍數躍遷。

淘寶直播不斷用實踐印證：在流量紅利逐步消失的今天，深度價值創造才是穿越週期的船票，做大做深品質直播一定能贏得未來，贏得確定性增長。

對於直播帶貨而言，行業需要的不是曇花一現的爆款神話，而是要培育能抵禦風雨的信任資產。

而淘寶直播的實踐證明，深度價值創造才是穿越週期的確定性路徑，品質專業和多重保障的品質直播模式才能鎖定直播電商行業的未來。