燒錢“買買買”，名創優品能否撕下“十元店”標籤_風聞

來源 | Tech星球

文 | 林京

繼60億收購永輝超市後，名創優品又“買”下一家動漫企業。

近日，靈鼠動漫在其官方賬號表示，今年3月獲得了名創優品創始人葉國富的投資。作為一家2024年10月才成立的企業，外界更為熟知的是其創始人金今，曾一手打造了知名二次元IP“葉羅麗”，這款IP的衍生品已經累計銷售金額超100億元。同時，靈鼠動漫也是今年《哪吒2》電影周邊產品糖果玩具盒的設計合作方。

如果對永輝超市的跨界投資，一度讓外界摸不着頭腦，那麼這次顯然是名創優品對主業務的加碼。

名創優品店內的迪士尼、漫威、三麗鷗等知名IP周邊產品，都是通過授權模式設計生產，挑戰之一便是需要支付高額的授權費用。且名創優品如今推出潮玩子品牌TOP TOY，IP需求進一步增加。

在名創優品最新財報中，過去一年，僅授權費支出已高達4.2億元。押注一家早期動漫企業，意味着名創優品正在開啓更多自有IP模式的探索。

花了4.2億買版權後，葉國富開始投資

IP產品正為名創優品貢獻着越來越多的收入。

如今走到北京核心商圈的名創優品線下店裏，會發現門店核心位置都已經被盲盒、積木、穀子等各類潮玩類產品包圍，甚至連店內循環播放的背景音樂中，都增添了“把盲盒公仔抱回家”。

IP產品背後是情緒價值，具體到名創優品店內，各類生活家居產品都可以實現更高的溢價。以店內同樣一款果汁軟糖為例，非IP聯名產品售價為7.9元，而與“小馬寶莉”聯名的則是17.9元，溢價率126%。

廣發證券調研數據也顯示，名創優品IP產品相較白牌產品的溢價率在25%-200%之間。

與名創優品過往“十元店”標籤裏，9.9元的卸妝棉、19.9元的耳機，以及各種高性價比的美妝類產品相比，現在門店增加了很多39元、69元等不同價格的潮玩產品。

一位名創優品員工向Tech星球表示，從2022年開始，公司的戰略方向就是做IP周邊，潮玩產品是現在重點，招聘了很多設計師，也合作了更多的供應商。IP產品背後的商品中心和營銷部門，也是最內卷的兩個部門。

據上述員工介紹，現在進店的很多都是IP粉絲，他們對IP的熟悉比員工瞭解得更多。而IP類產品另一作用在於，提升用户的購買頻次，像毛巾、杯子等生活用品，本就是頻次低且耐用的商品。

向IP產品轉型對名創優品的提升作用明顯，到了2024年，名創優品平均客單價為38.1元，毛利率也逐年攀升至44.9%。

名創優品已經合作的知名IP數量已經超過150個，這些IP被設計成盲盒、搪膠毛絨玩具，以及設計在各類生活用品，從杯子、文具到糖果零食的包裝上。目前這些IP產品在門店銷售佔比超過30%，在名創優品的規劃裏，這些IP產品在2028年要佔到整體銷售額的比例超過50%。

但硬幣的另一面是，除了高昂的IP授權費用，這些IP鮮少會簽約獨家合作，且有授權期限，比如，草莓熊、三麗鷗等IP周邊，在其他潮玩店也都可以買到。

而IP生意的高溢價體現在稀缺性，潮玩圈內典型代表莫過於泡泡瑪特，通過與原創設計師合作研發的自有IP，獨家發售、限量發售、珍藏版等售賣形式，不斷增加一款玩具的收藏價格和社交屬性。

從靈鼠動漫披露信息來看，其業務包括原創國產動畫IP的孵化與製作等，在名創優品之前，靈鼠動漫還獲得了國內頭部玩具公司靈動創想和上美股份的投資，前者有強大的IP矩陣，鏈接國內外45個頂級IP，而後者旗下品牌更為外界熟知的是化妝品品牌“韓束”。

比起簽約藝術家打造自有IP，通常需要耗費長時間的前期市場教育，名創優品這次通過投資的形式去與動漫公司共同孵化新的IP，顯然可以更快地推進自有IP的探索進程。

瘋狂擴張的一年，老店開始失色？

加碼IP生意背後，名創優品過去一年正在狂飆。

開店速度創下歷史新高，2024年名創優品全球門店總數量達到7780家，年內淨增1219家，平均每天新增3.3個門店。上新速度也攀至新高度，2024年名創優品平均每個月推出的SKU超過了1180個，粗略計算，每天名創優品的新SKU接近40個。

與之相對應，2024年全年總營收同比增長22.8%至170億元，經調整淨利潤同比增長15.4%至27.2億元。

但光環的另一面是，已經開業的門店的銷售表現卻不及前一年。財報顯示，名創優品的同店GMV增長率僅表述為“下降高個位數”，而這一數據在2023年上半年、2023年全年的增長率分別為35%-40%、30%-35%。

同店銷售數據的下滑，也成為此次業內關注的重點。受此影響，在財報發佈的當天，名創優品股價一度大跌9.75%。

名創優品加盟商章遠告訴Tech星球，一方面是門店密度增加，新開的門店自然會分食了原本門店的客流量，現在名創優品還沒有設置嚴格的區域保護。另一方面，則是同類型生活雜貨店鋪的增加，在廣州與名創優品有更多正面競爭的是KKV和The green party。

章遠加盟名創優品多年，最能直接感受到非IP產品性價比優勢所面臨的衝擊，消費者如果想追尋性價比高的產品，去一些電商平台或者小品牌精品店，價格會更便宜。

據名創優品的一位招商經理向Tech星球介紹，現在名創優品正在逐漸改造升級已有的200平米以下的老店，而新的旗艦店面積更大，裏面也會增加IP產品的佔比，佔到門店貨盤比例50%以上。

已經近8000家門店的名創優品，在一二線等城市的門店已經相對飽和。以北京朝陽大悦城為例，周圍5公里以為，就有10餘家名創優品門店。

也因此，過去一年，名創優品的門店更多在下沉市場和海外市場兩個方向擴張。

在市區點位早已飽和的情況下，王驍2023年底在在河北某縣城加盟名創優品。據他介紹，門店貨盤由總部進行搭配，縣城門店的潮玩類產品比例也在上升，但從目前經營狀況來看，春節返鄉人員增加以及週末進店的學生羣體，會提升店內潮玩產品銷量，但日常一些性價比的洗護用品還是佔據主銷量，下沉市場用户還是以務實性需求為主。

在王驍看來，IP戰略下的品牌升級與下沉市場擴張之間，會存在一些矛盾和錯位。而且授權IP產品的挑戰在於，授權費到期再籤一般會提價，終端零售價相應提升。

不同門店經營狀況與縣城經濟狀況、選址等因素休慼相關。王驍説，如果開在縣城，因為客流量相對固定，必須控制房租和人工成本。據他所瞭解的，很多縣城經營較好的門店，選址都在選商場的臨街店鋪，可以晚於商場在10點以後關門。

但並非所有的縣城，都能通過延長開店時長去提升銷量，以他所在的縣城為例，生意最差的時候是在冬季，基本晚上6、7點之後，大街上很少再有人進來，他們都早早回家了。

入局者暴增，更加內卷的IP生意

轉型至IP生意，名創優品也在捲入另一個競爭激烈的紅海市場。

潮玩店加盟商李曉向Tech星球表示，現在商場裏扎堆擴張的雜貨店，在圈內會統稱為“精品店”，各家的細分定位並不同，比如酷樂潮玩、九木雜物社定位於潮流雜貨，即面向年輕人的潮品，平均客單價在80元左右。而The green party、名創優品則是定位於生活雜貨，女性消費羣體更多，平均客單價在30元～40元左右。

未來，各家的貨盤還會進一步細分，李曉説，如果都面向相同客羣，“誰也吃不飽”。

相同的是，更多的雜貨店都在加碼IP類產品，李曉説，這是因為客羣的年齡層也在發生變化，現在在潮玩圈早已不是在着重討論Z世代，而是α世代（阿爾法世代，通常指2010年以後出生的少年兒童），店內的貨盤也會跟着這些年輕人的喜好進行調整。

而只是用授權IP產品，產品同質化變得更加嚴重。在春季，各家門店的C位都是清一色的草莓熊IP，某種意義上，大家不過都是知名IP的“搬運工”、渠道商。

在集體加碼自有IP之外，另一新的趨勢是，即使是授權IP，以名創優品為代表，過去一年開始將一些曾經的小眾IP打造成爆款，典型代表便是Chiikawa、Loopy。

潮玩店加盟商李曉向Tech星球介紹，這些IP授權費要低於迪士尼等知名IP，而且像Chiikawa是日本漫畫《吉伊卡哇》及其衍生作品中的角色，過往國內粉絲通常通過代購等模式購買，價格高昂，在空白市場之下，過去一年Chiikawa在國內聯名產品持續爆火。

從行業來看，入局者還在不斷增加，企查查數據顯示，國內現存潮玩相關企業2.08萬家，近十年相關企業註冊量持續增長，2024年全年註冊9115家相關企業，同比增長30.27%，創註冊量新高。截至目前，今年已註冊潮玩相關企業2093家，其中前2月註冊1192家，同比增長29.00%。

從去年開始，以酷樂潮玩為代表的雜貨店連鎖品牌也首次開始通過開放加盟模式去加快擴張。

IP生意本質上依賴於年輕人對IP產品的情感溢價。名創優品的“十元店”標籤曾經是無數學生黨的寶藏店，如今，在IP生意的新“戰場”上，它要做得依舊還是如何去打動這些年輕人。

（備註：文中章遠、王驍、李曉為化名。）