起早貪晚，榮威飛凡“左右為難”_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

2025年國內車市依舊熱鬧非凡，近十年來自主品牌百花齊放，嶄露鋒芒。蔚來、理想、比亞迪、吉利等新老一代民企的壯大讓合資品牌苦不堪言。

當然國有大型車企對自主產業的發展也功不可沒，只是相較民營車企的活力四射，國有車企的自主之路還是有些黯然失色。例如上汽集團旗下的榮威汽車（下稱榮威），如今在車市裏的存在感已經越來越低。

3月10日，榮威發佈了基於上汽星雲純電架構打造的全新緊湊車型D6。據悉D6定價親民，被外界視為小鵬MONA M03、比亞迪秦的最大競爭對手。

單從紙面參數來看，榮威D6確實誠意十足，極為優秀。然而當下車市廝殺慘烈，D6能否在同級別車內脱穎而出還難以定論。況且榮威現在所面臨的困境不是產品，而是品牌力的流失。

定位模糊，銷量下滑

據乘聯會數據，2024年榮威銷量197948台。去年上汽乘用車分公司常務副總經理俞經民在接受媒體採訪時，曾表示給榮威制定的目標是20萬台。由此看來，在過去的一年裏榮威剛好壓線完成。

雖然交出了一份及格答卷，但另一個事實是相比2023年榮威整體銷量下滑了28.87%。而且這份數據中包含了出口銷量，如果將國內市場單拎出來，榮威的境況更不容樂觀。

2018年榮威國內銷量超過45萬台，而去年只有約14萬輛。事實上近6年榮威一直在走下坡路。如今年輕人只記得理想、蔚來、小米這些造車新勢力，就連領克、零跑的銷量都要超過榮威一大截。

無論是品牌知名度還是市場流量，榮威都不算頂流，甚至已經被消費者歸類為邊緣自主品牌。作為上汽集團的嫡長子，榮威曾經風光無限，為什麼短短幾年就急速衰落呢？

從大環境來看，國產品牌如雨後春筍，車型層出不窮，消費者有了更多選擇也意味着市場競爭進一步加劇。尤其近兩年價格戰連綿不斷，即使貴為國內四大汽車集團的上汽都有些壓力重重。去年上汽通用銷量43.5萬輛，同比下滑56.54%。合資品牌都身處寒冬，榮威的自主之路只能是更加艱難。

不過從內而言，模糊不清的品牌定位是榮威缺乏存在感的主要原因。眾所周知，榮威脱胎於百年老牌汽車公司羅孚。作為曾經的英國皇室座駕，羅孚血統高貴，這也為榮威的品牌定下了基調。

2006年發佈的首款車型榮威750散發着濃厚的英倫氣息，定位中高端市場。雖然後續推出了榮威550、榮威350等多款中低端親民車型，但榮威一直有一個高端夢。

2011年發佈了中高端車型W5，定位“跨領域專業SUV”；2012年推出了面向高端商務車市場的榮威950。然而這兩款被寄予厚望的產品在市場中並未激起太大浪花。

高端市場不見起色，榮威調轉方向再次主攻大眾市場。2016年打造互聯網SUV RX5，不成想大獲成功。然而好了傷疤忘了疼，2018年榮威再次攻向高端市場，推出了價格30萬區間的純電車型Marvel X，以及定位豪華SUV市場的RX8，結果市場反響平平。

其實從成立之初到現在，榮威的銷售主力都是550、RX5這類親民車型。榮威定位高端卻在中低端開花，品牌形象非常矛盾。除了品牌戰略搖擺不定，產品力羸弱也是其失寵的罪魁禍首。

產品力堪憂，新能源落伍

2020年，為了迎合年輕人市場，榮威啓動了全新“R”車標，與“獅”標形成雙標組合征戰車市。榮威此舉表面上是將燃油車和新能源車型分開，其實背後還有一層意思，重新創立一個品牌，開拓高端市場。

換言之，在上汽高層眼中，經過十幾年的發展獅標不僅缺乏活力，而且品牌形象與當初設想的完全背道而馳。實際上獅標在消費市場的口碑並不好，這一切的根源在於榮威的“先天不足”。

2004年上汽以6700萬英鎊拿下了羅孚25和75兩款車型，以及1.1L—2.5L卡瓦奇發動機的核心技術。雖然羅孚聲名顯赫，但發動機技術早已陳舊。榮威750、550等車型開出去絕對有牌面，然而裏子卻不行。

動力輸出緩慢、油耗高、維修困難是消費者對榮威早期的一致評價。2010年榮威融合雙龍技術，推出了W5、350兩款車型，不過依舊沒有擺脱小毛病不斷的通病。

直到2015年上汽發佈“藍芯戰略”，和通用合作，榮威在發動機領域才實現了真正自主，質量開始穩定下來。就當榮威大展拳腳時，國內車市風雲突變，新能源汽車異軍突起，又讓其措手不及。

其實榮威的新能源之路非常早，在2011年榮威750就推出過混動版本，2012年還發布了E50微型純電轎車。產品從低端到高端，涵蓋幾乎所有車型，只有比亞迪才能與之比肩，“蔚小理”在它面前都算小輩。

只不過彼時榮威只想着在燃油車市場打一場翻身仗，對於新能源有所投入但並不重視。加之管理層頻繁變動，導致品牌戰略混亂落於後人。

早期榮威新能源以插混技術為主，專攻B端市場。面向C端的純電車型相對較少。例如2017年榮威才發佈了第二款純電車型ERX5，和第一款純電車型間隔了5年時間。

要知道2017年國內純電車市場硝煙四起、榮威入局已然錯過了最佳時間。儘管後來的Ei5銷量不錯，但主要用於出租車市場。與此同時，原先隸屬榮威的R品牌在2021年宣佈獨立，更名為飛凡汽車。與榮威做切割，上汽的意圖是想通過飛凡打開C端市場。

然而事與願違，飛凡還沒起飛就墜入泥潭。2022年在重慶車展上，多名飛凡車主因續航嚴重虛標大鬧展台；2023年3月，一位飛凡R7車主因多次投訴無果，直接跑到飛凡總部拉橫幅討説法。維權風波不斷的飛凡，可想而知銷量有多慘淡。

整合飛凡，還需內外兼修

去年10月，上汽乘用車微信公眾號正式官宣飛凡汽車迴歸上汽乘用車陣營，和榮威並肩同行，將在產品研發、門店銷售、售後服務等多方面進行融合，這也宣告了獨立三年的飛凡單飛失敗。

其實飛凡的折戟在很多投資者眼中都是意料之中。一方面飛凡的產品內容本質上是“新瓶裝舊酒”，缺乏競爭力；另一方面價格戰之下，智己和飛凡進入了“同室操戈”的局面。那麼此次飛凡重回榮威懷抱，能實現1+1>2的效果嗎？

自去年底開始，汽車大廠們開啓了整合之風，吉利旗下的領克、極氪展開合併，長城歐拉、坦克兩大子品牌分別併入沙龍、魏牌麾下。從以前的分而治之，到現在的合而御之，車企們的態度足以説明當下車市競爭的慘烈程度。

從戰略角度，飛凡補全了榮威的高端短板，專注新能源賽道。榮威則繼續發力中低端市場，塑造親民家用車形象。但是榮威和飛凡的融合，和吉利、長城的整合還有所不同。

極氪、領克可以説是強強聯合，坦克和魏牌稱得上是雙劍合璧，而銷量不佳的榮威和飛凡只能算是同舟共濟、抱團取暖。況且榮威和飛凡目前最大的尷尬是沒有拿得出手的爆款產品。

在去年11月的廣州車展，榮威飛凡帶來了三款車型：D7 DMH世界冠軍版、全新R7以及iMAX8 DMH新路尊。其中全新R7基於上汽星雲純電平台打造，並搭配了重金研發的灣域駕駛系統，支持“車電分離”，繼續走換電路線。

榮威D7 DMH和iMAX8 DMH兩款車型則是搭載了上汽自研的P1+P3雙電機架構的DMH超級混動系統。這套暱稱為“大美好”的混動系統被上汽譽為中國最強插混。

可以看出，榮威飛凡正在苦練內功，試圖以產品破局。尤其飛凡被爆出和華為進行深度合作，新款RC7車型將採用華為智駕方案，令外界無限遐想。今年1-2月，榮威銷量22562台，同比增長89.69%。整合戰略初見成效，不過榮威飛凡想要一直好下去其實並不容易。

飛凡雖有華為背書，但並不意味着會大賣。華為技術只是敲門磚，能不能爆火考驗的是機車廠對消費市場的洞察和創新能力。況且在品牌建設上，飛凡明顯缺乏熱度。

榮威有“大美好”的加持，確實有了底氣。可是如今長安、吉利、奇瑞都有自己的混動系統，各家的實力伯仲之間，最終比拼的還是品牌綜合力，榮威還需提升整體服務才能有翻紅的希望。

結語

國產汽車的自主之路向來艱難曲折，榮威也是如此。雖然背靠上汽這棵大樹，沒有資金、渠道煩惱，但混亂的管理層、搖擺不定的市場定位讓其吃盡了苦頭，起了個大早趕了個晚集。

十年試錯，十年找方向，榮威和飛凡的造車之路其實才剛剛開始。不僅要學習造車新勢力的軟硬兼修，還必須讓消費者體驗到上汽大廠的製造和服務品質，榮威的自主之路才能崎嶇變坦途。