造爆品更要好生態，天貓看懂了運動户外_風聞

原創ⓒ新熵

作者丨茯神   編輯、主編丨九黎

今年的天貓2025 TopTalk，依照慣例在春天的滬城，與超級品牌們相逢。

第一天的主會場洋溢着暖春的熱情，翌日的行業分論壇又迎來一場春雨的滋潤。驟然的温差，讓始祖鳥的衝鋒衣、薩洛蒙的登山鞋等各種運動户外品牌鞋服，成為參會者們的標配，與近幾年天貓在運動户外品類不斷加碼的力推政策，倒有幾分相映成趣。

2022年的天貓雙11期間，運動户外與玩具、寵物、珠寶一道，因增速飛快被合稱為“新四大金剛”。短短兩年後，運動户外再度脱穎而出，成為與美妝、服飾並駕齊驅的核心品類。今年春節期間，整合後的阿里電商事業羣明確提出優先級最高的“增長”戰略，而率先發起戰役的三大核心品類，正是服飾、美妝和運動户外。

梳理日本社會發展的軌跡，十餘年前寫出《第四消費時代》的三浦展認為，第五消費時代的大門已經敞開，人們現在所需要的是慢速的（slow）、小規模（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續的（sustainable）生活。國內這一輪大户外消費浪潮的興起，恰與這種最底層的大眾市場需求變遷，遙相呼應。

從2022年北京冬奧會掀起的冰雪經濟，到不久前國家兩會提出的“體重管理年”，運動户外行業的宏觀性利好一個接着一個，而天貓也在與各家電商平台競爭中迅速搶佔了該品類的高地。據第三方機構久謙的統計數據顯示，去年雙11運動户外行業渠道大盤佔比中，天貓運動户外位居第一，佔比近六成。

這次的天貓2025 TopTalk超級品牌私享會上，「新熵」又觀察到一些運動户外商家們，是如何搭上天貓的大船在消費浪潮下收穫品牌紅利的。

新瓶裝新酒，圈層文化成就天貓護城河

得圈層者得户外，不是一句虛言。

據天貓運動户外消費者運營&產品負責人透露，圈層人羣經過去年的打磨，成交規模佔比已經佔到運動户外的80%以上，甚至接近90%。

第五消費時代中的主力新中產人羣，具有個性化和多元化、體驗式和情感式、本地化與社區化的消費特徵。運動户外品牌們的消費者畫像，可以是綠茵場上的足球小將，可以是揮舞高爾夫球杆的精英人士，也可以是愛好瑜伽的自律家庭主婦。他們有着共同的消費潛力，卻也分屬不同的圈層人羣。

發現他們，觸達他們，轉化他們，就是天貓聯合商家一起在做的事。

比如小紅書和B站，都屬於社區味道濃厚的內容平台，更是圈層人羣絕佳的棲息地。當用户在站外平台被某個內容種草後，天貓就可以做到即時的數據打通和識別，讓用户打開手淘時會立刻收到搜索引導以及前置呈現，達到所見即所得的效果。

運動户外人羣還具有線下賽事活動、線上Keep平台這樣的垂直生態圈層。天貓就會與其合作聯動，在手淘中把這些需求更旺盛、轉化率更高的用户，引導到企業微信這樣的私域中，進行持續不斷的觸達激活完成復購。

作為最快踐行互聯網互通有無的大廠，阿里補貼商家甚至自己花錢購買行業夥伴的流量，本質上就是在用利益共享來換取生態繁榮。

有了找到圈層的決心，天貓在運動户外人羣的圈層劃分上也細膩無比。從橫向的跑步、健身、騎行、露營、冰雪等細分運動類型，到縱向的入門小白、進階玩家，以及專業老鳥等不同層次需求，如今又新推出了賽事、定製、禮贈等特色化場景，力求在全網範圍內一個不漏地挖掘出所有的潛在新客。

接通了京東物流和微信支付的天貓，只為讓品牌和商家獲得最高的效率，就像天貓總裁家洛在大會上所説：“用户回淘成交才是關鍵。”

也正是在該基調的戰略指引下，天貓運動户外在2月份剛完成的年輕人種草專項活動中，總計在站外投放了140篇內容，完成800多萬消費者主動換端打開手淘的成績。其中，成交用户達150萬，高購用户佔比達63%。

除了高價值新客的增長，天貓獨有的4900萬88VIP會員，與國內的新中產人羣重疊度相當之高，在一線城市大約佔全部人數的十分之一，並且保持着迅猛擴張的勢頭。

新客與老客的雙輪驅動和兜底，讓天貓成為所有運動户外品牌必須經營的核心陣地。

做大先做新，天貓助力品牌煥新造爆款

阿里電商想明白了，現階段的核心任務是要做增長。那麼完成這一目標的手段，就是要先出錢出力把平台上的品牌和商家做大，而且是要在全網做大。

運動户外行業又是一個新近崛起且日新月異的賽道。2023 年，國內户外運動相關企業達到 20 多萬家，相比兩年前數量增加 20%，僅淘系平台上有的户外新品牌數量就比 2022 年翻了一倍。

從國外的薩洛蒙、昂跑、lululemon，到國內的蕉下、駱駝、凱樂石，輪番爆火，還有諸多白牌廠商成為平替，一步邁上了銷量爆發的快車道。每個第一次登上C位的品牌，都是從造出一個“超級新品”開始。

一個品牌發佈一款新品，不僅是產品本身的更新迭代，更是品牌形象與市場定位的全新展示，往往能撬動更多站內流量，與新老用户建立更緊密的聯繫，帶來更多銷售機會。

天貓2025 TopTalk上宣佈，今年會在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時小黑盒、88VIP等核心目標人羣來訪100%促達，新品孵化支持週期也從30天拉長至90天。

作為新政試點的運動户外品類，2月在天貓上的新品量同比提升101%，3月新品量同比又翻倍增長。以lululemon為例，今年3月在新品上對天貓進行了資源傾斜，品牌爆款Define、Scuba在內的十多款新品配色在天貓全網獨家首發，一週內5款新品登頂品類冠軍。

▲ 圖/lululemon天貓旗艦店截圖 另外一個來自美國的跑鞋品牌New Balance在上新季期間，單日打造出2個百萬級新品，從2月至今在天貓上達成4個百萬級成交新品的亮眼成績。

在制定上新策略時，MADE in USA 992新作在原本限量發售的基礎上，調整為全渠道庫存優先給天貓限時不限量售賣；全新的471鞋款在發售前加碼了站外UD廣告的投入再引流回淘，僅在3月8日銷售了一天，就成為百萬級單品。

New Balance的天貓渠道負責人認為，其品牌藉助天貓平台不僅精準觸達目標客羣，更通過線上消費者行為數據的即時反饋，為品牌定義新品增長潛力提供關鍵依據，也為後續產品研發提供方向參考，同時通過優質新品為天貓鞏固其在運動鞋服品類的平台心智。

許多國內的運動户外品牌商家，對於2月-3月的激勵政策也都表達了滿意的反饋，不僅感受到了天貓前所未有的支持力度，更表示要快速投入內部資源跟進衝刺激勵目標。

扶優也去劣，迴歸用户重塑健康新生態

電商平台的第一客户到底是商家還是消費者？這在行業中至今也很難得出一個標準答案。

馬雲迴歸後的阿里，定下了迴歸用户的口號。不過，淘天並沒有選擇持續跟風瀰漫全行業的內卷，向消費者短期內更加青睞的低價妥協；而是選擇做難而正確的事，通過扶持品牌和商家把供給生態做優做強，讓用户變成消費者，再把消費者轉化為成熟消費者，乃至VIP客户。

淘寶總裁處端在大會上發言表示，過去淘寶天貓對用户的運營偏向流量思維，今天則更注重對成熟消費者的運營。這類成熟消費者，在淘寶天貓的留存率很高，一個月之內用户訪問淘寶125分鐘，其中4天發生購買行為，持續三個月以上，後續就很難流失。

整個運動户外的零售市場已經邁入萬億級規模，但人羣紅利和品類藍海仍在釋放着供給空間。天貓運動户外商品運營負責人總結了用户需求和消費購買決策鏈路發生顯著變化的三個趨勢，分別是專業化、時尚化和家庭場景。

這相當於給面臨市場大考的品牌商家們，提前公佈了參考答案。近幾年的大户外風潮，讓大眾消費者多少都積累下一些專業知識，需求自然水漲船高；時尚領域與運動户外的邊界愈發模糊，也是都市人羣生活方式的生態演變；中產家庭中的兒童、老人等羣體，對於輕户外品類以及禮品和社交的需求，更是新增迅猛。

扶優的產品方向明確後，策略上依然要圍繞着新品孵化和爆品打造。目前在新品的孵化鏈路上，天貓運動户外已經推出像超級新品這樣的迭代升級機制，有非常多的商家通過參與進來，打造出破10萬、破100萬的爆品、新品。

與扶優所對應着的是去劣，也就是鼓勵、支持和保護原創品牌。運動户外品類歷來是山寨、假冒、偽劣商品的重災區，天貓明確提出會利用AI與人工的雙重力量加大打擊力度。同時，治理唯流量是圖的惡意店羣模式的新規，也在早些時候出台。而在消費者一側，不斷深入整治“羊毛黨”的行動正落入實處。

事實上，優質供給的繁花盛開，會讓消費者們用腳投票，完成市場化的去劣。品牌商家們要做的，就是與平台同心同力，才能實現雙贏。

獨行者快，眾行者遠。從過去以平台為中心發現路徑或策略，商家再跟上快速驗證迭代，到如今平台與商家共建產業生態，天貓運動户外的投資方向也有幾個重點升級。

淘寶天貓運動户外總經理古笛表示，首先是流量加權對優質供給的傾斜，好品牌、好商品、好體驗、好營銷就會得到更多關注；其次是增量市場的聯運共建，圍繞用户拉新、會員復購、品類增長、爆品種草等維度打開更多新入口；還有就是針對貨品加速方面，從平台用户、行業品類、直播、渠道各類補貼入手，強調以新品為主的運營提效；最後是商家最關心的增長激勵，不管是店播對賭、季度打榜，還是現金返佣、新品激勵，力度、確定性、持續性都會在新一年裏全面打開。

天貓在2025年定下了一個做大品牌、助力增長的戰役目標，運動户外品類則領下了一條核心戰線上的攻堅任務。當天貓大船上揚起的船帆被消費大年的東風強勁吹動時，有着共同願景和目標的水手——品牌和商家，已然到了全力迎戰、奮勇啓航的激進時刻。