安踏突破千億，但丁世忠還不能開香檳_風聞
向善财经-41分钟前
文：向善財經
前些天，安踏正式交出了2024年財報。
表現怎麼樣呢？相當優秀！
過去一年，安踏集團實現營收708.26億元，同比增長13.6%。如果再加上表外的亞瑪芬體育，“安踏系”全年總營收便突破了千億元規模。
正式成為繼耐克、阿迪之後，全球第三家年營收達到千億規模的體育用品集團。
此外，2024年安踏的經營利潤為165.95億元，同比增長8%，歸母淨利潤156.0億元，同比增長52.36%，對應的淨利率也增長至了23.99%，
對於這份成績單，安踏集團董事局主席、亞瑪芬集團董事會主席丁世忠也表示了肯定，他甚至還和投資者開起了玩笑，“我覺得安踏的管理層很優秀，但今天的股價似乎不給力。”
那麼原因是什麼呢？
FILA和迪桑特們，安踏如何兩全其美？
如果在財報發佈後，那麼資本市場對於安踏的疑慮，可能就是盈利能力的下降。
畢竟在財報第一頁，安踏就提到2024年的經營溢利率為23.4%，較上一年度下滑了1.2個百分點。
其中，安踏分部的經營溢利率下降了1.2個百分點至21.0%；FILA分部的經營溢利率下降了2.3個百分點至25.3%。
此外，天眼查APP顯示：安踏在報告期內的整體毛利率約為62.2%，也較2023年下降了0.4個百分點，主要歸因於安踏分部及FILA分部毛利率的下滑。
這個解釋很清楚，但是不夠深入。
比如安踏分部是毛利率較低的鞋類產品佔比增加、毛利率較低的電子商貿業務佔比提升導致的。而FILA分部除了成本上升原因外，還有“主動提升毛利率較低的鞋類產品佔比”的影響。
如此來看，過去一年，安踏和FILA兩大核心品牌的營收增長，似乎是靠以價換量，即主動推出低毛利率產品、高性價店型（超級安踏）實現的？
當然，在2024年消費左移的大環境下，無論是安踏還是其他運動鞋服公司們，加大性價比品類的產品佔比以價換量、穩市佔率的做法，本身沒什麼錯。雖然在一定程度上犧牲了短期利潤，但卻也進一步增強了消費者的品牌粘性、加大市場聲量，長遠來看並不完全是一件壞事。
不過即便如此，大眾定位的安踏增加性價比產品，可以理解，但是作為高端時尚運動品牌的FILA主動推低毛利率產品、走性價比路線，似乎就有點摸不着頭腦了。
畢竟，一旦價格跌落，或被消費者打上性價比的品牌認知標籤，那麼安踏過去辛辛苦苦為FILA打造出的高端化品牌形象，是不是也就危險了？
可既然明知山有虎，但FILA為什麼還要主動以價換量呢？
這就不得不提很多投資者們關注的第二個點：FILA增長“失速”的問題。
去年第三季度，FILA成為安踏所有品牌中唯一負增長的存在。儘管四季度零售額有所改善，但在2024年，FILA全年營收同比增長6.1%，仍低於安踏分部增速的10.6%，也低於整體的13.6%，並且這還是已經主動調整後的結果。
另外據安踏體育的財報數據統計，2019年——2024年，FILA營收增速分別為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%和6.1%，整體走勢也明顯慢了下來。
那麼作為安踏集團“半壁江山”的FILA，怎麼就增長放緩了呢？
這背後，可能有宏觀消費環境對高端品牌們的壓制影響，但卻不是主因。畢竟在2024年同期，包括迪桑特、可隆在內的安踏“所有其他品牌”，幾乎沒有受到任何環境影響，實現106.78億元，同比增長53.7%。
所以本質上，所以據向善財經觀察，FILA的問題本質上還是跟自身的品牌定位，以及在安踏內部位置的尷尬有關。
眾所周知，在被安踏收購後的2011年，FILA中國便提出了“迴歸時尚”的戰略，確立高端時尚運動定位。隨後，還進一步推出了FILA KIDS、FILA FUSION等子品牌，填補了當時國內相對空白的中高端運動市場，結果自然是賺得盆滿缽滿。
但問題是，隨着比音勒芬等新鋭品牌們的崛起，以及外部環境的變化，時尚運動市場很快就迎來了行業增長的放緩。
所以在2022年負增長後，安踏於年報中透露FILA將以高端時尚運動的定位，積極開拓專業運動市場，透過高爾夫、網球及菁英跑步“三大菁英運動”和“四大時尚引領”持續推動品牌增長，同時佈局滑雪等其他細分市場。
也就是説，FILA想要從高端時尚運動定位，轉向專業運動市場。
可如此一來，FILA似乎就要與同門的“富二代”迪桑特、可隆們，正面“撞車”了。
2016年，安踏從日本迪桑特手中拿下高端專業運動品牌迪桑特。隨後，在創始人丁世忠的兒子丁少翔的運營下，迪桑特不僅實現了在華銷售額的大突破，而且還明確了三大專精定位，除滑雪外，還將主攻高爾夫、鐵人三項，這無疑與FILA的轉型路線重合了。
至於另一家面向中高端小眾運動領域的品牌可隆，在安踏執行董事副總裁丁世家的兒子丁思榕的運營下，同樣表現亮眼。比如去年，安踏集團董事局主席丁世忠就曾點名表揚“可隆是今年上半年集團增速最快的品牌，不管是店效還是利潤，都取得了很大突破。”。
一邊是在丁家二代們的操盤下，包括迪桑特在內的“所有其他品牌”實現營收超百億，且增速53.7%。同時還有（安踏）亞瑪芬體育旗下的始祖鳥們對新中產人羣的絕對搶佔；另一邊是營收增長放緩，且正冒着很大不確定性風險轉型的FILA，那麼安踏集團又該如何選擇呢？
今年1月，加入FILA 近16年的“股肱之臣”姚偉雄退休，接任者為先後操盤了ANTA KIDS和FILA FUSION品牌管理工作的江豔。
然後在此次財報會上，丁世忠對FILA管理層的變動也進行了回應。“我們對於FILA過去的管理層是很滿意的，但我們認為FILA正處於最關鍵的變革期。在未來，FILA的營收超過300億、獲得合理的增長就好。”
言下之意，現在FILA變革是一定要變革的，但對於更長遠的未來，安踏方面好像也沒有抱太高的期待，300億營收或許就是FILA的增長天花板……
“安踏”會是下一個FILA嗎？
對於FILA接下來會如何變革？
現在能看到的是，換帥前後對開店擴張的不同態度。
據《中國企業家》等多方媒體，此前姚偉雄曾公開強調FILA將控制開店數量，據他所言，2024年至2026年，FILA渠道門店數量將維持在1900—2000家，強調提升新老客户運營、精耕細分品類等方式來帶動增長。
但是據安踏管理層給出的最新指引，2025年，FILA（FILA、FILA KIDS以及FILA FUSION）的門店數預計將達到2100至2200家……
雖然我們無法確定這是不是新接班人王豔給出的解題思路，但在FILA賣不動的背景下，光靠增加門店規模，恐怕還是很難改變增長動力不足的局面。所以，FILA後續還有沒有其他轉型組合拳，就成了整個市場關注的重點。
畢竟，FILA的未來走向不僅關乎自身品牌的發展，而且在某種程度上，還可以被資本市場視為，對安踏旗下其他收購品牌未來發展命運的提前預判。
因為無論是現在增長迅速的迪桑特、可隆，還是被爆炒的亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙），實際上都是在順着過去FILA的路線前行，從收購孵化到狂飆突進，再到品牌巔峯期後，不可避免的增長困境問題。
所以，現在FILA變革成功與否，對迪桑特、始祖鳥們的未來也都是一次重要的價值判定。
不過，既然安踏能孵化出FILA和始祖鳥們，那麼能不能繼續挖掘第四增長曲線呢？
理論上能，但實際上，優質的收購對象並非源源不絕，也沒有人敢保證次次都能押到第二個FILA、始祖鳥們，所以最好的選擇還是“求人不如求己”。
在這方面，2024年安踏分部營收335.22億元，同比增長10.6%，遠超FILA分部的表現。
背後的原因可能是，過去一年，安踏優化了產品組合，開始主推慢跑、户外衝鋒衣等高性價比的IP產品。特別是基於PG7中底緩震技術，安踏推出的專門針對慢跑場景的PG7跑鞋，過去一年就銷售超200萬。
同時，在DTC模式下，安踏品牌還嘗試了更多店型，將線下門店劃分為競技場級、殿堂級、精英級、標準級與基礎級特色小店五個等級，從而覆蓋了更多的消費羣體。
如此來看，安踏在“大眾定位，專業突破、品牌向上”的核心戰略下，表現相當不錯。
不過在此背景下，2024年，安踏“電子商貿業務”佔集團總收入的比例，卻也從23年的32.8%增長至了35.1%，按絕對金額計同比上升21.8%。其中，安踏分部的電子商貿業務按年增長20.7%。
但也正是由於毛利率更低的、電子商貿業務擴展增加的影響，所以同期安踏和FILA分部毛利率和經營溢利率，才出現了下滑的表現……
這種一邊加碼毛利率更高的線下產品渠道，一邊又主動發力毛利率更低的線上渠道來以價換量的反差背後，可能藏着兩種考量：一是前邊提到增加營收規模，二是積極佈局電商業務，通過線上渠道清理庫存。
之所以有此猜想，源於同期安踏猛增的存貨規模。
過去一年，安踏的存貨規模從2023年的72.1億元，突破至了107.6億元，佔總營收規模的約七分之一。
而且同期，存貨週轉率也只是從2.97次微增至了2.98次，並沒有得到足夠的提升。
這説明，安踏似乎正面臨着不小的庫存壓力。
那麼對於在2008年後、經歷過一輪運動服飾行業庫存危機的資本市場來説，現在有所擔憂和謹慎似乎也不難理解了。
不過即便如此，在當前消費市場環境下，安踏自身的品牌運營能力和價值想象力，在全球一眾運動服飾公司裏也依然非常優秀。
所以，現在安踏管理層給出2025年指引也相當樂觀：迪桑特和可隆領導的“其他品牌”預計增長30%。安踏主品牌則預計增長高單位數，FILA品牌預計增長中單位數……
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