外賣平台“看上”情趣用品，大廠競逐千億“羞羞賽道”_風聞

情趣品牌迎來“春天”？

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業消費組

最近，“AI情趣娃娃”火了。

情趣娃娃疊加AI和機器人的熱點，引發市場熱潮，甚至帶動了相關概念股的“狂飆”。接近兩千億元的成人情趣用品賽道，確實是塊誘人的蛋糕。只是，AI情趣娃娃作為其中的“高階”產品，價格昂貴，消費羣體也有限。

圖源：微博截圖

實際上，成人情趣用品市場的“頂流”，仍然是情趣玩具與情趣服飾。根據艾媒諮詢的《2024-2025年中國情趣用品行業及消費行為調查分析報告》，消費者較為偏好的情趣用品類型中，情趣服飾/內衣和女用器具佔比分別為39.5%和38.9%。而這兩大品類，也引得各互聯網平台來分一杯羹。

01.外賣平台看上“情趣市場”？近期，美團開始測試一個名為“成人情趣”的一級入口，給予了較高的流量位置；用户可線上下單玩具、內衣等各類情趣用品，和外賣一樣享受30分鐘內送達。

圖源：美團截圖

實際上，這並不是美團初次盯上成人賽道。據“趣解商業”瞭解，去年上半年，美團就孵化了自營的情趣無人倉“LOVE LAB”，歸屬於美團買藥旗下，只在深圳和廣州試點。

圖源：美團截圖

“趣解商業”發現，目前LOVE LAB的點位在深圳已經相當密集，選品、運營都由美團負責；倉庫門臉很不起眼，大多位於寫字樓，騎手接單後自行取貨送達。

目前，美團已經開啓了“LOVE LAB”的區域合作招募。有合作方表示，開店量根據各片區範圍差異略有不同，一般為12家門店起開。

今年2月，美團買藥宣佈“暫緩成人用品商户入駐”，讓不少從業者猜測，美團這是要清場整頓情趣外賣了。有美團員工對新媒體“Tech星球”表示，美團的目標是打造成人行業即時零售場景第一消費新知品牌。

圖源：美團截圖

和美團一樣看好情趣用品即時零售的，還有餓了麼。去年上半年，餓了麼也推出了名為“Hi了麼”的情趣用品配送平台，歸屬於餓了麼醫藥業務，微信端可使用同名小程序。

打開“Hi了麼”可以看到，商品列表主要分為女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣內衣五大類。商户主要是當地的成人超市，銷量大多不超過兩位數。

據“艾媒諮詢”報告顯示，國內情趣用品行業保持着穩定的增長速度，預計2025年市場規模能達到2081.3億元。

外賣平台之所以盯上情趣市場，一方面是兩千多億的“蛋糕”足夠誘人，另一方面則源於情趣用品消費的場景。

很多日常的情趣用品消費需求，其實都來自衝動消費。女用器具品牌“告白兔”的品牌經理劉陽表示，早在2023年，部分情趣品牌在美團和餓了麼上的銷售就已經顯現出大幅增長；“一個小時內能收到貨這一點，對很多用户吸引力還是蠻大的。日常零售也經常有用户問我們，可不可以發順豐，最快多久可以送到。”

最近幾年，女性情趣消費者的佔比日漸攀升。劉陽提到，很多人在美團和餓了麼上臨時買計生用品，會順手買一個玩具，但也有很多用户一開始就是想買玩具，所以不少店女用器具銷量也很不錯。

圖源：艾媒諮詢

**對品牌而言，和即時零售店合作最頭疼的是選品。**劉陽和一些商家溝通發現，在外賣平台上下單，用户首要考慮的不是品牌，而是價格與送貨速度，單價兩三百的產品外賣很難賣動。

“很多衝動消費的用户想的是買完用個一兩次，解決當下的需求就好，而不會更多考慮品質與品牌，所以對價格比較敏感，外賣銷量比較好的單品價格都不會超過100元。”

然而，“趣解商業”注意到，很多新鋭的情趣玩具品牌幾乎沒有兩位數價格的單品，例如“大人糖”在淘寶銷量最好的玩具分別為359元和599元。這也意味着，品牌方未來可能需要打造匹配外賣平台的性價比新品。

02.大廠競逐“羞羞賽道”除了美團和餓了麼，傳統電商和社區電商也都盯上了情趣用品的龐大市場。

“大數跨境”數據顯示，京東2023年就成為了全球情趣用品GMV最高的電商平台，相關品類GMV103億美元，比第二位的淘寶高出50億美元。

或許是為了更好挖掘這一品類的潛力，去年7月，京東站內上線了一個名為“夜謎”的情趣內容小程序，裏面除了商品鏈接、話題發帖和視頻外，還涉及到一些情趣用品的測評分享。

夜謎上線之初，引發了不少網友的聲討，被有些網友辣評為“擦邊大合集”“濃眉大眼的京東也開始搞擦邊”，甚至懷疑是京東出了Bug。“趣解商業”注意到，目前“夜謎”內已經沒有原先的大尺度內容，調整為類似小紅書的圖文兩性科普社區，同時添加了商城入口，和AI伴侶聊天的功能。

圖源：“夜謎”截圖

很長一段時間裏，情趣品牌線上的主要陣地都在淘寶和京東。但自2024年開始，社區電商平台也都下調了情趣品類商家的入駐門檻。據“趣解商業”瞭解，快手邀請情趣品牌入駐開店，以櫥窗等貨架形式售賣產品；抖音“小時達”開放情趣用品類目商家入駐，並在“小時達”內上線成人用品入口。

不過，抖音和快手雖然准許情趣用品商家經營，但仍對這一品類的站內營銷有不少限制。但是，僅僅是准許經營，這一品類就已經爆發出驚人的潛力。

“蟬魔方”數據顯示，2024年上半年，抖音平台成人用品/情趣用品類目銷售額超過2500萬元，增速超過1330%，遠高於抖音電商整體增速。

圖源：蟬魔方

在所有電商平台裏，對情趣用品審核最寬鬆的或許就是小紅書了。小紅書是當前唯一允許情趣品牌直播的平台，從去年下半年開始，國內知名度較高的女用品牌如大人糖、小怪獸等，都已經在小紅書形成了固定的開播節奏。大人糖小紅書店鋪裏主推的玩具“小海豹”，累計銷量已經突破了10.2萬。

值得一提的是，小紅書上的情趣品牌直播間沒有“擦邊”的既視感，反而畫風很清新。主播和評論區的用户，對情趣玩具的態度大方又坦然，直播間的常見話術是，“我們是一個給男寶女寶們提供快樂的地方”。

常在小紅書看直播的玉琳（化名）表示，這些情趣玩具的直播間，即使是偶然“誤入”刷到，也不會產生不適感，有時候覺得好奇還會多停留一會，聽聽主播的講解。

圖源：小紅書截圖

小紅書上高線城市女性用户、開放的社區氛圍，讓不少女性情趣品牌將小紅書作為新的營銷陣地。然而，小紅書也並非“百無禁忌”。

劉陽提到，今年相比去年，小紅書整個政策要更收緊一些，今年在小紅書邀約名單內的商家才允許直播。“趣解商業”此前瞭解到，目前小紅書上熱度較高的情趣玩具類短視頻都有較強的娛樂性，一旦涉及到純粹的產品介紹內容，流量就會明顯降低。

曾在情趣公司做過運營的丸子（化名）表示，情趣玩具類的內容非常容易被限流；為了保持調性，公司在每個平台使用的話術和物料基本會保持一致，相比之下，小紅書的內容審核可能還要更嚴格一些。

03.情趣行業永遠“待爆”？多年以來，嚴格的審核監管以及消費者對情趣用品的認知，都是制約情趣行業發展的關鍵。

也正是基於此，雖然大廠爭相投資佈局，但情趣行業很難迎來自己的爆發，更難跑出頭部大品牌。曾有情趣玩具品牌的主理人表示，在這一行呆了近10年，每次出現新的銷售渠道都會有人説新的紅利期來了，但社會認知變化是緩慢的過程，很難一蹴而就。

圖源：艾媒諮詢

直播和即時零售，為情趣用品打開新的流量入口，但讓用户真正認可、願意親身體驗情趣用品，卻並非一兩場直播和配送服務就能解決。

艾媒諮詢報告顯示，儘管市場在增長，但情趣用品的大眾接受度和認知度仍然有待提高。在電商場域外，品牌仍然要通過大量的“陽光化”活動和性別營銷，幫助消費者正視內心的兩性需求。

近兩年，上海成人用品展、京津翼國際成人展、廣州性文化節等線下會展的打造，傑士邦、Cachito等品牌在二、三線城市商場陸續入駐，都推動了越來越多情趣用品站在陽光下。2024年12月，大人糖推出了首本女性刊物《普通》，聚焦於女性的生理特徵，探索女性情趣表達的另一種可能，在女性圈層引起了不小的討論，備受認可。

圖源：大人糖官博

除此之外，還有品牌通過上線交流社區、私域社羣等方式將消費者聚攏在一起，分享產品玩法和兩性知識，甚至在社區中培養出了自己的兩性情感達人，不僅能維持社區內容質量，也對產品復購率的提升有所幫助。劉陽也表示，兩性知識的有效傳播，讓近兩年前來諮詢的用户更瞭解產品了。

只是，性知識的科普和相關產品的推廣，並不是靠砸錢就一定能換來收益；互聯網大廠想吃下這塊蛋糕，未來也必然要在市場教育上花心思。目前看來，情趣行業的開拓與滲透，仍然前路漫漫。